关于知识付费的几点看法

2017-04-10 13:20:00

都说知识付费的时代已经到来，这就存在一个吊诡的逻辑——以前知识是免费的，但事实上自古以来知识的获取都是需要付出代价的，古时孔夫子收学徒还要收腊肉，如今大大小小的培训机构哪个又是免费的。

不过是因为早些时候互联网的出现，盗版市场把用户惯坏了——习惯于免费获取自己需要的内容，以及一些看似免费的模式，比如淘宝最早就用免费入驻、不抽佣金的方式驱赶水土不服的eBay，最后卖家发现竞争者太多，要获得曝光就只能开直通车、上钻展等，所以免费的终究还是要付出代价的。

回头来看当下的知识付费，以喜马拉雅、得到、知乎live、分答等为代表的产品，本质上都是把具有影响力的知识网红聚合起来，摆脱原先网络信息过载、质量参差不齐的内容环境，塑造自带人格魅力的知识产品并明码标价，收割原本就属于知识分子的利益。

围绕知识付费这一市场，如果要模拟一位典型用户的生活日常，可能是这样的：

小白早晨醒来后利用起床的时间听了罗胖的60秒语音推送，并快速浏览其推荐的某个读本，在前往单位的路上用喜马拉雅听完一本关于时间管理的书，忙完手头的事情后看看分答上喜欢的大V有没有回答新的问题，刷几块钱偷听一下。

到午休的时间赶紧看看微信置顶的几个公众号都推了些什么干货，有些文章太长了来不及看，先收藏到云笔记里，一些观点完全契合你所思所想的文章，顺手转到朋友圈以表达自己的认同与价值观。

下班途中听听在得到订阅的大V有哪些新的思考和启发，回家后刷刷知乎和微博，在读书打卡群中看大家最近推荐哪些书，在小密圈浏览自己圈内的人都在讨论些什么，等到晚上8、9点，小白想起来某个付费课程今天有直播，赶忙去听课。

睡前小白有些焦虑，但回忆这一天的充实与收获，他又欣慰于自己的积极乐观的生活态度，再不辗转烦恼了。

或许大部分的年轻人都能在这个典型的用户画像上找到自己的影子，这就是一种生活常态，因为这一届中产阶级（或奔往中产阶级路上的人）迷惘又焦虑。

正如罗胖说的那样，即便用户付费订阅后不去看，这事依旧是有价值的，因为单纯的付费也能起到缓解焦虑、心理按摩的作用。

知识付费这盘子事，归根结底是一门生意，只不过是其在商业化的发展过程中顺带给用户多少影响、有多大好处的思考而已。

之前就反复提过关于知识付费产品的逻辑，本质上不是满足人的需要，而是满足人的想要。

比如教你如何处理人际关系的课程，它真的能解决你在社交障碍上的所有痛点吗？未必能行，但只要你认可课程中的方法论，这课程设计就是成功的。

「上帝想让谁灭亡，必先使其疯狂」这套路若是放到营销界，就是制造需求缺口，知识界的网红和大佬们极力宣扬社会阶层的上升通道即将关闭，鼓吹要通过终生学习来抓住最后的上升机会。

学习这件事本身没错，不过是通过营销手段把既存现实问题放大为普遍的社会焦虑，有一位老前辈就是通过这种方式获得巨大财富、转变传奇人生的。

John McAfee当年设计了世界上第一款杀毒软件——McAfee，而后在各大媒体上大肆宣传病毒的危害性，唤起许多企业在数据信息方面的安全意识，短短六个月让McAfee软件风靡全国，公司利润涨了50倍。

反观现在流行的付费成长，何尝没有制造焦虑并提供解决之道的意味。

把专栏、课程、社群都往知识付费这个风口上套未必准确，是否有将知识涵盖面模糊延伸之嫌，什么才是知识？

能够对人的认知产生影响并可以指导其在具体事物中发生效用的东西，称之为「知识」，如果根据这一定义再去看所谓的知识产品，会发现有不少内容只能称之为「信息」，许多专栏就是以现象+观点作为传达主体，当然也是有价值的，至于能不能成为知识，在于受众（客体）。

你看和菜头的槽边往事，内容涉及面很广（热点时事、生活感悟、技巧干货等等），但他从来没想说要让读者涨知识，能不能从中汲取到他在写作上的思维逻辑、笔墨着落点亦或是技巧等，那是你自己的事。

相同的道理，比如你能够在刷段子的过程中发现出人意料的转折点是怎么埋的，如何逗人发笑的，这就是知识，但表层信息没有告诉你。

可悲的是即便实实在在的知识摆在那供人们去读去取，大部分人也不过是拿来嚼一嚼又吐出去了，用那点甜味冲散自己的焦虑感，这就算一份知识的闭环。

从这个结果上来看，所谓的知识付费也不过是内容付费而已。

微信公众号解决了大多数女性的付费诉求，目前头部流量都集中在围绕女性的内容矩阵中，所以粉丝量在千万级的大号中也多以迎合女性为主，比如十点读书、卡娃微卡、咪蒙等等。

但是男性的需求怎么解决？不论是时政军事、经济房产还是汽车类别，更多都是单纯的信息承载体，鲜有IP的概念来捆绑男性群体的持续关注，更不用说追捧了。

所以各类商学院、研习社来解救男性的压力，这还不够，因为一位大咖一场讲座没法形成长久持续的吸引力，大咖与用户之间没有建立更亲密、长时效的连接，于是做在线问答社区的分答火了，量少却精的付费订阅式的得到能圈到粉（官方称男性比例占80%），因为这不是单一流量思维，更是品牌思维的意识，在粉丝与大咖之间建立长连接。

看完能放松、能舒服，能缓解高度紧绷的神经，更多人在求新知的目的下还暗含着跳回舒适圈的算计，或许这才是知识产品化在设计规划上的底层逻辑。

知识自然是值钱的，但知识的价值如何衡量呢？《经济学原理》可以说是该学科领域极其重要的理论基础读本，定价不过几十块钱，而在付费专栏中高频出现的价格199，更不用说某些提升类的课程。

人们对于购买决策通常会比对历史，即与之相似的产品服务需要的花费，结果到互联网的付费模式中，发现没有可以对比的标准，形态、玩法太多，加之所谓的售后与互动等一系列增值服务，用户反而失去了对产品的议价能力。

我们对内容预期的评判标准也发生了变化，之前要选择是否购买某书刊的参考因素很多，可能是好友推荐、随后了解大致内容、去豆瓣看评价，与自己需求结合后再做判断，重点都在对内容本身的预判上。

现在付费订阅或是购买课程，判断重点不在内容上反而全凭用户对某个大咖的信任甚至是崇拜。

这种付费逻辑很熟悉对吧，就是所谓的「爱你，就为你花钱」的粉丝经济，听偶像的演唱会，看偶像参演的电影，助力偶像发起的慈善活动，所以订阅偶像的专栏，报名偶像制作的课程等都不难理解，这是一贯以来光环效应作用的商业变现，早就超出了知识付费的范畴。

人们有多焦虑，为什么焦虑，去看大家最乐意为哪类内容掏钱即可管窥。

以得到3月统计数据为例，营收前三甲是《通往财富自由之路》、《李翔商业内参》和《精英日课》，合计超过六千万。

其它平台在课程类付费业务上，20天快速升级XX能力之类的小课最叫座，若是要抓几个关键词，随口都能报出「财富、成长、快速、说话、认知、精进」。

把功利赤裸裸地摆在台面上宣扬当然可以，但既然要谈功利主义，为何不把实际的效用谈得更彻底一些。去合计合计掏完钱之后到底得到了多少，抛开浮于表面的心理安慰作用，算算那些把注意力切割得支离破碎的付费内容让自己升了几级。

我不反对为知识付费，尤其是愿意将多年积累的宝贵经验整理出来的大咖们，比起高昂的咨询费，花一两百买这些内容简直是白菜价。

关键在于内容被精选出来后用户怎么看，看完后怎么筛选，其后怎么用怎么做，这才是效益最大化的闭环。