漫谈短视频 UGC

2017-05-02 11:43:00

之前很多文章说今年是短视频的风口，这几天在地铁里，电梯里到出都能看到陌陌，土豆，快手的广告，好像短视频的风真的来了，又是一场恶战。前段时间，老大让我分析了下国内外短视频app的UGC方法。在这里也回顾下当时的思路，方便自己review，也和大家分享下。

内容平台的UGC之路

在分析短视频之前，我们先来看下所有内容平台的产品逻辑。所有的内容平台（文字，图片，视频等）都可以看做是由两种用户构成的，一种是内容生产者，另一种是内容消费者。其中，生产者有时候又是消费者，而消费者在有些情况下也可以变为生产者。所有内容平台能够正常运行的产品逻辑就是

内容生产者所产生的内容能够满足内容消费者的需求

其实，就是一个平台有生产者，生产出来的东西能够被消费者所接受，这样，生产者能够获得消费者的认可，进而获得关注，甚至是利益，而消费者则获得了满足自己兴趣和喜好的内容，获得点信息和开心，以此消磨无聊的时光。

在这里，因为生产者的不同，内容平台又可以分为几种不同类型，比如，电视台播放的各种电视剧，综艺节目，电影等，这些内容都是由专业的制作团队制作出来的，我们一般称之为PGC；但还有一些内容，比如，贴吧里很多搞笑的段子，糗百里一些笑话，快手里一些猎奇的视频，这些内容生产者往往是一些和消费者没有太大界限的人们，这种内容，我们一般称之为UGC。一般的平台都是由这两种方式组成的，只不过是组成的比例不同。但是不管是UGC还是PGC，本质上都要求生产出的内容满足内容消费者的需求。

UGC和PGC相比具有成本低，内容制作投入少等优点，平台如果能好好利用UGC就省去大量编辑人员，内容采集和制作人员。因此很多平台都在尝试UGC方向。

短视频平台为何可以UGC

短视频的短，一般是相对长视频而言，视频的长度一般不超过2分钟，快手平台短视频时间长度最短为7秒，最长不超过57秒，其它一些平台都在30秒以内。

但是短视频只是内容的一种形式而已，本质上和新闻，长视频无异。可是值得一提的是，和一般长视频相比，短视频对于生产者的要求要低的多，生产者的多样性也丰富的多。这是因为在内容消费上，一般都具有两个特性，一个是相关性，一个是稀缺性。如果一个视频只要对消费者而言满足以上两条中的一条，都会刺激消费者去观看。一个用户在几秒的时间里展现满足以上性质的内容难度还是不大的。最起码每个人总能看到一些比较稀奇的东西，或者碰到一些搞笑的场景。因此短视频正是因为短才给了更多用户生产出较高质量内容的可能性。

但是更多用户并不代表所有用户，因为你不可能保证所有的用户生产的内容都能满足内容消费者的需求，这就像不可能所有人都成为明星一样的道理。一个短视频平台的用户组成，可以看成下图，

平台的用户中最顶尖的生产者，包括一些明星大v，艺术家等，但可能只占5%，这和现实社会中比例类似，这批人占据着以往所有的视频平台的首页，他们就是PGC内容。但是还有一批，大约25%的人是所谓的民间牛人，他们有一些绝活，可以在街边卖艺和表演，他们在传统的平台中，无法获得流量，但是他们生产的内容虽然比不过顶尖的生产者，但是依然可以吸引部分的用户观看，他们就是我们UGC的主力军。剩下70%的人，都是很难生产出优质内容的观众了，他们也没有必要生产优质的内容，做为内容的消费者就好，偶尔可能产出一些优质内容。

由这个组成可知，UGC本质上其实就是拓展了传统意义上的内容生产者，它不是要求所有人都生产内容。从流量的角度来看，是平台把流量分散给了那批牛人，而不再仅仅局限在5%的顶尖生产者。这就好比，我们把原来只有少数几个人表演，全场所有人都在看的演唱会舞台拆了，改成了一个广场，广场里有很多的表演摊位，一帮牛人在那表现，然后观众从中随意停留，看到喜欢的就多看一会，不喜欢的就立刻换下一个表演摊位看。

因此，短视频平台UGC的关键点就是找到这批牛人，给他们合适的摊位，促进他们生产。那么问题就回到如何找到这批牛人以及怎么促进他们生产了。

短视频平台UGC的套路

既然已经知道问题就是找到这批人并促进他们生产，那UGC的套路就有的放矢了。

首先看找人，找人无非是从外界引入或者由平台内部转化。外界找人其实就是签约up主，内部转化就需要从所有用户发的内容中，识别出牛人，这里有人工的方法还有通过算法去识别，具体的步骤就不多赘述，方法很多，每个平台都不一样。

另外就是如何促进这批人生产，我们在设计产品的是时候，有一个很重要的点就是用户使用的动机，这里其实问题可以简化为，我们设计了一个视频制作工具，那么用户为什么要用？用户的使用的动机可能很多很复杂，但有一条最基本的就是，为了让更多人看到自己所拍摄的东西并希望得到大家的关注和同感。那么产品上最好做的就是满足他的期望，给生产者最及时和最强烈的反馈，试想下，如果你发的视频，能够很快得到别人的浏览，关注和评论。那么下次有好玩的东西，你一定会在这里分享，甚至为了得到更多的关注和感受存在感，你会自己去找一些好玩的东西拍给大家看。

针对以上两点，一个简单的产品套路如下图所示。

由图可知，生产者在生产内容后，给予及时和合适的激励，即一般的视频可能给予普通的反馈即可，但是优质的内容一定要给予强烈的激励，这也是在寻找平台内的优质生产者。这一个生产和激励内环就可以促进用户生产更多优质的视频，然后接着优质的内容能够传播出去，形成一些影响，也可以为平台吸引更多的用户，其中肯定也包括潜在的生产者。这样就可以形成一个UGC的双环。

基本国内外的短视频app的UGC都可以看作在这个双环的基础上做的，具体的产品分析就不在这里一一赘述了。