微信小程序能成为风口吗？可能就差一把钥匙了

2017-06-11 22:41:00

随着小程序各项能力的开放，我坚定的看好小程序的未来，虽然在5月底我们快速上线了一款小程序，但是半个月的运营表现并没有让我惊喜，整个小程序市场也是不愠不火，大家依然还在讨论小程序是不是风口。我认为小程序逐步的符合了风口的条件，但万事俱备只欠东风，开启这个风口的钥匙到底是什么呢？本文试着做一个分析。

微信的小程序已经发布了有半年时间，之前基于微信团队的谨慎，一直没有开放更多流量入口，所以反响平平。张小龙和微信对小程序的定位更多的围绕着线下的场景，通过微信的使用覆盖率，利用线下场景的小程序，来完善微信的整个生态。我们虽然也在第一时间推出了医生法律问答的小程序，寄希望可以更好的服务线下巡讲会议，但最终的执行效果并不好。很多人也在吐槽小程序的风口只开放了一天。为什么这个风没有刮起来呢？本人愚见有两点原因：

线下的场景更多针对的是具备O2O运营思维的传统行业，但是传统行业没有互联网公司那样对互联网应用有一个敏锐度和判断力，所以反应总是迟缓的。我和一些线下的传统服务行业的从业者交流过几次，大家对于互联网的使用程度并没有我们想象的那么高，对于小程序是什么，能干什么基本也没概念。（当然像摩拜单车的小程序非常火，但是摩拜单车并不是严格意义的传统行业，而是一个基于线下场景的互联网公司）
对于纯互联网线上应用缺少场景和支持。一个新兴的技术或者模式出来以后，最容易跟风，最有拥抱新兴事物的意识的其实还是互联网企业，但是小程序所适应的场景并不符合纯线上应用，最主要的就是微信特别谨慎的对小程序入口的控制，让线上推广小程序非常困难，一旦缺少流量，那么大家也就失去了做这件事的热情。

估计微信团队也意识到小程序不愠不火的问题，所以从3月底开始，小程序密集的开放了更多的能力，也让我们看到微信之前对小程序的定位已经开始慢慢的转变，已经从线下场景开始逐步的倾向线上的场景。

特别4月份开放的公众号可以关联群发小程序、图文消息里可以插入小程序后，为小程序开放了更大的线上流量入口，估计从这个能力开放以后，越来越多的人可能像我一样，感觉小程序的风口开了，红利来了。

5月份，我们团队花了不到两周的时间，赶紧上线了第二款小程序，这款小程序和我们产品品牌同名。为什么在这个时间节点上线这样一个小程序，而不是在第一波就推主产品功能，原因有四：

1、小程序刚开始推出时，开放的能力有限，时机不成熟

当时张小龙对小程序的定位，我当时分析了基于内容的工具APP并没有应用和推广的场景。开发出来，却推广不出去，对于一个靠流量的线上产品来说，可以说没有什么价值。

2、微信开放了公众号的流量给小程序，增加了一个强有力的推广渠道

对于我们这种纯线上的互联网应用运营者，流量是我们千方百计都在寻找的最宝贵的东西，过去小程序开放的推广能力不能很好的利用线上流量，也造成小程序不愠不火的原因。而线上流量的开放，这让我们一下子看见了新的希望，况且我们订阅号拥有大量的粉丝。微信铁了心要让小程序火，如果我们无动于衷从而失去先机，迟早会后悔的。

3、微信订阅号的流量转化小程序是比APP更有效的手段

估计很多公众号的粉丝增长和这个图差不多，甚至更惨。微信获取粉丝的成本越来越高，涨粉的速度越来越低，公众号的红利期早已经过去，而且微信在订阅号的政策更多的越来越倾向于有原创能力的自媒体，对于我们这种做内容分发平台的企业来说，订阅号越来越对我们不利，基于这种压力，很多微信公众号运营者都在想办法将粉丝往自家产品转化，将粉丝转化为产品的用户。但是推广APP的成本极高，转化的速度太慢，这样是订阅号带APP推广的运营之痛。而小程序无需下载，打开即可使用，粉丝向用户转化的成本大大降低，转化的速度也会更快。

4、主动型的卡位，抢风口

我在前段时间发表的从共享充电宝出发，思考共享经济下的真蓝海和伪风口的文章中提到风口的特征：

风口的特点是它来去匆匆，机会停留的时间很短，而且风口相比蓝海空间狭小，只能容纳少量的参与者通过，所以要成为这只飞起来的猪也是不容易，需要审时度势的卡位，顺势而为！

既然我认为这极可能是一个风口，那么就要反应敏捷，去抢这个风口。但现在很多人可能还在怀疑，小程序真的是风口吗？的确我也在怀疑，因为从第二款小程序上线运营了半个月，其数据表现并没有显示任何风口的迹象，在数据增长方面甚至还不如APP的表现好，但是我依然坚定的看好，主要基于以下几点：

4.1 微信的使用率和覆盖率极高，与其说是超级APP，不如说它就是影子操作系统

微信每天登录用户 7 亿 6 千 8 百万人，约占全国常住人口的 61%。7 亿人中，有一半的人每天使用时间超过 90 分钟。我们大部分上网的时间都被微信占据，微信提供的方方面面的服务也满足了我们各种各样的生活场景。

微信是一种生活方式的确没错，而微信的一举一动对于我们的生活和工作都会造成影响，所以微信这么高调的推出小程序，我们能不重视吗？早在小程序推出之前网上就流行一句话：“你错过了8年前的微博，错过了4年前的公众号，难道还有错过今天的小程序吗？”，的确在微信公众号推出的时候，早期抓住公众号风口的创业者快速发展起来了，笔者从事的行业这样的例子也是比比皆是。我们也算是享受到这一波红利的参与者，只不过还是略显迟缓几个月，就被其他更早布局的同行拉开了差距。现在有人说，微信是超级APP，但随着小程序的推出，一个基于微信的appstore马上也浮出水面，微信俨然成了除了手机操作系统的第二系统，关键是自带社交生态环境的系统。过去我们还在讨论是做app还是做公众号，那么接下来我们将开始讨论是做app还是小程序了。错走一步，遗憾一生，基于这样的忧虑，宁可看错，不能不动。

4.2 小程序能力开放的脚步在加快，它现在不火，但微信要让它火

4月19日下午，腾讯微信团队表示，受苹果公司新规定影响，4月19日17时起，苹果iOS版微信公众平台赞赏功能将被关闭，安卓等其他版本微信赞赏功能不受影响。而近期苹果连续出台政策，打赏必须使用IAP机制，禁止APP使用JSPatch的应用内更新等，给微信以及腾讯的其他产品造成很大影响，也让微信意识到太依赖其他手机厂商的操作系统，有种“人为刀俎，我为鱼肉”的感觉，需要尽快打造出微信的生态，以便未来在竞争中获得更大的优势。其实在国内现在微信的优势已经很明显了，所以现在网上也在流行如果微信和苹果二选一，你会选择谁的问题。答案其实已经很明显了，我们能离开苹果手机，我们能离开微信吗？

所以，微信一改往日的小心谨慎的开放作风，近期频繁的发布小程序的各种能力，很多能力让我们感受到小程序未来可以适用于多种多样的场景，而不仅仅在线下，在长尾。

小程序推广的入口在不停的增加。公众号关联可以群发，而且可以不同主体；公众号图文消息中可以插入小程序链接；新增页面内转发功能等等。
小程序的门槛在不断的下降。面向所有公众号（包括个人）开放；支持第三方平台开发和管理，所以近期也有第三方平台获得巨额融资；可以快速注册并认证小程序；微信官方还开放了门店小程序，可以直接申请使用等等；
小程序的应用场景充满想象。开放蓝牙，卡券，通讯录功能；开放微信运动数据；开放“附近的小程序”；特别是开放了获取群ID，群名称的能力，对于群营销，群协作开辟了新的解决方案。
小程序的支持工具陆续发布。可无限生成的小程序码；第三方平台的支持；上线“小程序数据助手”，支持实时查询小程序数据。

4.3 小程序初期的政策不完善，利用规则抢占先机

小程序现阶段还没有发展起来，在快速发布各种能力的时候，可以利用规则进行提前布局。比如小程序和公众号可以同名，有公众号的尽量先申请同名的小程序，以免名称被其他人注册，再去要回来就要费很大劲；比如现在对小程序名称没有太多的限制，和公众号刚出时一样，早期进入者可以抢占一些好名字，而前期推出的微信指数能帮助我们筛选热门关键词；比如最近小程序推出了增加自定义关键词的功能，有点类似于SEO的味道，可以通过完善关键词来劫持微信搜索入口的流量。可以这么说，所有的风口都是抢出来的，随抢的快，占位占的准，都将很大程度上享受这一波红利。

虽然小程序在不断的开放各项能力，但是这个风口并没有开启，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡，小程序急需一把钥匙，打开这个风口，让小程序一飞冲天，但是这把钥匙是什么呢？我斗胆的预测一下，那可能就是万能的朋友圈吧。

为什么这么说呢？

（1）转发给好友和群并不适合做营销推广

虽然小程序可以通过转发给朋友或者群的方式做推广，但是这种推广多多少少有打扰用户的嫌疑，它只适合在关系流中更方便的推荐，不适合做营销。而朋友圈的分享则可以打消这种顾虑，朋友圈的分享是自己的行为，朋友圈的传播也是朋友自发的行为，没有强制的因素在，我们可以肆无忌惮的分享到朋友圈，就算不想看这些内容，用户也可以自主选择屏蔽，不像分享群那样露骨直白，分享的多了还让其他人恶心。

（2）朋友圈承载了微信端大部分推广流量

我们运营微信公众号的人都应该清楚，现在公众号的打开率越来越低，公众号的内容80%都是在朋友圈打开的。所有基于微信来做运营推广的，如何利用好朋友圈的流量，也就是利用用户的分享转发，这是最重要的推广渠道。事实也证明，朋友圈对小程序的推广起到无以伦比的作用。

4月18日，小程序码全新上线，支持长按或扫码进入，这个重要更新为匿名聊聊的小程序引爆埋下了伏笔，恰好一个月后，匿名聊聊刷爆了朋友圈，打开次数达到惊人的40亿次，这是小程序首次以爆款的形式在朋友圈登台。虽然随后微信官方以诱导分享为由屏蔽了匿名聊聊，但是它让我们又一次看到朋友圈在小程序推广的巨大威力，虽然小程序没有分享到朋友圈的功能，但匿名聊聊也给了大家新的尝试。