各角色相辅相成，社会化营销产业步入成熟期

导语： 艾瑞数据显示，中国社交网络广告市场规模从2012年的31.6亿元增长至2016年的239.6亿元，年复合增长率达65.9%，如今仍在保持高速增长；伴随着社会化营销企业在数量和规模上的扩张，社会化营销产业也正加速走向成熟。具体来讲，则是社会化营销产业正从一维单向的服务链条向多终端、多链条的“小生态”格局转变。

社交媒体的崛起与内容行业的深入发展是新媒体领域的两股不可忽视的浪潮。在这两股浪潮下，社会化营销作为社交媒体与内容行业变现的主要手段也获得了极大的发展。据媒体报道，8月15日，IMS新媒体商业集团（北京天下秀科技股份有限公司）正式宣布获得6亿元人民币C轮与C+轮融资，投资方包括微博、摩根士丹利等多家顶级基金机构。IMS新媒体商业集团作为微博深度合作企业，近年来发展迅速，已逐渐成为社交媒体平台、自媒体、KOL达人、广告主等构成的商业生态闭环建设上的重要助推者。以IMS新媒体商业集团为代表的社会化营销企业，及其背后的整个社会化营销产业在快速发展过程中不断取得突破，产业各方合作不断加深，产业规模持续扩大，社会化营销整体产业生态也渐渐步入成熟期。

一、发展背景：中国社交网络广告市场规模持续扩大

社会化营销产业快速发展的背后，是中国社交网络广告市场的不断增长。据艾瑞数据显示，中国社交网络广告市场规模从2012年的31.6亿元增长至2016年的239.6亿元，年复合增长率达65.9%，如今仍在保持高速增长。另外，艾瑞预计2017年全年数据为376.2亿元；至2019年，中国社交网络广告市场规模预计将达到817.7亿元，市场整体也将更加成熟规范。社交网络广告市场规模的快速扩张，依赖于多种因素的共同作用，如社交网络用户不断增长、程序化购买广告的广泛应用、以及广告形式的创新等。

中国社交网络广告市场的活跃，为社会化营销产业的发展起到了良好的支撑作用：一方面，广告主数量与广告主投放需求双双增加，社会化营销产业从源头上进一步活跃，产业中各角色有了持续扩张的基础；另一方面，大量新兴社交媒体平台仰赖社交网络广告市场规模扩大而迅速崛起、成熟，也使得更多自媒体、KOL、网红等不断涌现，其变现需求快速膨胀，亟需社会化营销企业的深度合作，社会化营销产业面临着前所未有的良好机遇。

二、发展现状：社会化营销产业生态的建构

伴随着社会化营销企业在数量和规模上的扩张，社会化营销产业也正加速走向成熟；具体来讲，则是社会化营销产业正从一维单向的服务链条向多终端、多链条的“小生态”格局转变：

从纵向层面的合作平台上看，与单一媒介形态的社交媒体平台进行合作已经不能满足各行业日益提升的营销需求，以多种终端为传播矩阵进行整合营销已成必然。一般而言，综合社交媒体、资讯平台、直播平台、短视频平台、音频服务平台等是社会化营销的传播矩阵中最为核心的几种合作平台。这些平台中的各类KOL，如自媒体写手、直播达人、短视频播主等，在最大程度上覆盖了各类型用户群，使社会化营销获得了愈加强大的渗透力。其次，各类KOL基于自身特色对营销内容的创作，会引发粉丝的多层级转发和二次创作，形成营销内容的裂变式传播，保证了社会化营销的传播效果。

横剖来看，社会化营销产业正逐渐向相邻领域扩张。除传统的营销服务之外，版权经济管理、网红经济、自媒体价值排行、内容资讯服务等也逐渐被社会化营销企业纳入自身业务体系，与传统营销业务相联动，为企业拓展出更大的发展空间。社会化营销企业的横向扩张，也使各企业更好地整合了自身资源，为产业整体效率的提升和产业规模的进一步扩大奠定了基础。

从外部来看，线上线下相结合已成为社会化营销的热门。无论是将营销方案与实物产品深度结合的营销实物化，还是各地层出不穷的各式概念店、快闪店，都彰显着社会化营销已经突破单纯的线上造势与传播，而转身与线下相结合；线上线下的界限渐渐模糊，社会化营销企业也越来越多地选择在营销过程中与线下企业合作，完成品牌主、服务商、线下企业的三方共赢；众多用户也主动地将线下所见所得贡献于社交媒体的关系网之中，借由“流动的空间”使之扩散于各个角落，社会化营销的效果也随之大大提升。由此，社会化营销产业完成了对线下场景的整合与利用，产业生态也由于多出一环线下场景而扩展出更大的想象空间。

三、 发展主体：社会化营销产业各主要角色分析

1、 广告主分析

社交媒体的快速发展与不断成熟的广告投放机制，使得越来越多的广告主对社会化营销青睐有加。仅以IMS新媒体商业集团为例，IMS新媒体商业集团服务的广告主数量伴随着社会化营销产业的快速发展不断攀升，从2013年的1万余家客户快速增加至2016年的5万余家。社会化营销在广告主心中的认可度不断提升，广告主投放金额也在相应增加，成为社会化营销整体产业规模逐年扩大的基本保证。

随着广告主在社会化营销领域投放次数的增多，广告主对于投放的自媒体类型等微观因素有了更高的要求。据统计，在IMS新媒体商业集团客户投放类型TOP10中，有半数属于垂直领域。在社交网络发展渐趋成熟的背景下，垂直流量的价值开始凸显，内容调性更为契合、在垂直领域有着较强影响力和更高转化率的自媒体们更是成为了广告主青睐的对象。

2、 自媒体发展情况

社会化营销产业中的自媒体指代范围较广，综合社交媒体中的大V、各大公众平台写手、直播达人等均在此范畴之内。近年来，自媒体行业空前繁荣，自媒体数量急剧增加。据统计，2017年微博平台内拥有10万人以上粉丝的KOL数量较2016年增长57.3%，微信公众号数量也早已突破1000万大关。除此之外，获得融资的头部自媒体数量也相当可观，政商参阅、十点读书、北美留学生日报等团队均先后获得大额融资。

短视频的出现，对于社会化营销的发展更是一大利好。短视频相对传统文字自媒体在内容形式上更加生动、更具感染力，营销效果更好，因而也更容易获得广告主的青睐。在当下的社交媒体中，短视频已经成为点燃社会化营销传播链条的一大利器，有趣、贴合潮流、易引起共鸣的短视频更容易获得关注和转发，视频中的某些特定动作甚至能够掀起一系列的模仿潮，将社会化营销由PGC引向UGC，获得更好的营销效果。

各细分领域的自媒体也逐渐崛起和成熟。自媒体数量的急剧增长，使得各主流领域竞争压力陡然增大，于是各细分领域便不断被开发。细分垂直领域的自媒体较其他自媒体而言变现较为容易，想象空间更大，垂直电商、社群经济、付费服务等渠道也更为畅通，如近年来较为火热的汽车、美妆、时尚、母婴、健身等领域。除此之外，走细分路线的自媒体也对相应领域的广告主有着莫大的吸引力：精准用户，垂直社群，意味着更高的转化率和商业价值。细分领域的自媒体也由此在社会化营销产业中占据着越来越重要的地位。

自媒体是社会化营销产业链中的执行者和落地者，对于最终的营销效果有着最为直接的影响。正因为自媒体资源的极度重要性，各社会化营销企业均对此颇为重视，例如IMS新媒体商业集团便整合了超过81万自媒体资源和明星资源，建立起一个庞大的资源库，并与新浪、UC、360联合投资了头部自媒体排行数据公司——克劳锐，力求在自媒体资源领域建立牢固的优势。但是，自媒体行业玩家迭代迅速，社会化营销企业在维护资源的同时仍需顺应潮流不断开发新资源和促使原有资源转型，方能建立起宽阔的护城河。

3、 社交媒体平台发展情况

社交媒体平台是社会化营销的承载者，是社会化营销产业的重要一环。社交媒体平台，尤其是移动端社交媒体平台，即便在当今移动互联网的发展已趋于成熟的环境下，仍然在庞大的存量基础上保持着增长态势。据艾瑞mUserTracker数据显示，移动端社交媒体平台用户数量在2017年1月-7月间稳定增长，从1月份约5.5亿用户量增长至7月份的约5.9亿，增长势头良好。

更重要的是，社交媒体平台每日打开次数也在上升，表明用户黏性正在逐步增强。以新浪微博为例，2017年1月至7月，新浪微博日均总使用次数总体稳步上升，仅在3、4月份出现小幅下跌，最终在7月份增长至8.45亿次，较1月份7.50亿次增长近1亿次，成绩亮眼。

良好的发展态势为社交媒体平台寻求变现铺平了道路。用户数量和用户黏性的进一步提升一方面使更多的广告主将注意力集中到以微博为代表的社交媒体平台上，另一方面也增强的了广告主的投放信心，更能增强社交媒体平台用户覆盖量大、且覆盖效果稳定的渠道方形象，为进一步的深入合作奠定基础；因而，社交媒体平台便有机会倚仗社会化营销企业为平台中的大量MCN机构和腰部KOL进行充分变现，维持平台内容生态的运转和升级。如此一来，便更能为平台吸引用户和增加用户黏性，平台发展进入良性循环。

4 、社会化营销服务商发展情况分析

如前所述，社会化营销产业正从一维单向的服务链条向多终端、多链条的“小生态”格局转变，在各个方向逐步扩张。在扩张的同时，产业链条的整合也成为各社会化营销企业间的一个新的竞争维度。从自媒体投资孵化，到自媒体内容交易、版权经济管理等各条链路，以及各渠道资源之间的相互打通，都在考验着社会化营销企业的资源整合能力和整体运用能力。

此外，社会化营销产业发展到目前，各环节流程与各角色合作模式已经相对成熟，产业效率的提升也已进入平稳期，资源的重要性便逐渐凸显。社会化营销企业的资源主要有三种：合作平台资源、自媒体资源和技术资源。在目前技术资源没有代差，无法与竞争对手拉开明显差距的情况下，合作平台资源与自媒体资源就显得尤为重要。

IMS新媒体商业集团是社会化营销产业中具有代表性的大型服务商。IMS新媒体商业集团与新浪微博拥有多年的深度合作关系，并与阿里巴巴、360、UC、一下科技、映客、喜马拉雅等多家互联网企业建立了战略合作伙伴关系，平台资源相对丰富。另一方面，IMS新媒体商业集团拥有超过81万自媒体和明星资源，并签约了30多家网红经纪公司，在营销渠道上显得游刃有余。

两端丰富的资源为IMS新媒体商业集团业务的开展提供了不少便利：

（1）IMS新媒体商业集团的S.M.A.R.T社交全案服务是为广告主提供品牌咨询、营销策划等全方位的服务品牌。S.M.A.R.T业务依托IMS新媒体商业集团广泛布局的平台资源，可以为广告主提供比传统方案更加多元化和更灵活的媒介计划与创意策略，并能提供更加广泛的消费者洞察和舆情监测；除此之外，多样的平台资源也使得IMS新媒体商业集团在媒介资源购买方面获得了更多的优势，规模效应逐步显现。

（2）IMS新媒体商业集团拥有的全方位的资源也使得其有资本与平台进行更深入的合作。IMS新媒体商业集团在与喜马拉雅FM建立战略合作伙伴关系的基础上，联合投资成立了北京喜禾文化传播有限公司，专注于打造资源库中明星、大V、网红的音频内容，并依靠两个平台的资源进行音频内容变现。喜禾文化的成立，意味着IMS新媒体商业集团整合资源的能力进一步加强，IMS新媒体商业集团手中的各营销渠道有望被陆续打通，并联合自媒体进行多元化变现。

（3）WEIQ则是IMS新媒体商业集团围绕广告主及自媒体人构建的广告交易市场。随着各式各样的自媒体和社交媒体平台广告主的增多，两方在寻找符合自身条件和调性的合作者时都遇到了困难。WEIQ的出现解决了这一问题，在庞大的资源库足以满足广告主需求的基础上，WEIQ可以自主完成复杂的筛选与匹配过程，从而提高了两者的合作效率。

此外，充足、灵活的自媒体资源也使得社会化营销的效果更加亮眼。以M.A.C# 唇艺挑战# 营销Campaign为例，WEIQ与微博尤物频道一起，充分运用自媒体及明星资源，打造了“美妆达人头条文章预热”、“娱乐媒体领衔发起# 唇艺挑战# ”、“首发明星团定制短视频接力”、“当红鲜肉无缝衔接热推”、“搞笑男博主唇艺恶搞，引爆UGC”、“美妆达人重塑品牌调性”六个模块，不间断地造势、炒热话题，最终# 唇艺挑战# 话题以8332万阅读、5.2万讨论的数据迅速升至明星榜第二位，尤物互动站上线当天引发互动量超过15万，获得导流的M.A.C天猫店当日销售额突破1234万，位列天猫全美妆品牌新店第一名。

四、社会化营销产业发展趋势分析

随着社会化营销产业渐渐步入成熟期，一些新的趋势也相继显现：

1、社会化营销产业与新技术的结合更加紧密。无论是媒介技术还是广告技术，社会化营销公司均对之保持密切关注。例如在短视频兴起之时，各公司便着手开发与之相应的社会化营销策略和监测系统；积极将VR/AR等新兴互动技术纳入营销场景中；快速推进程序化购买广告的应用，不断改进购买平台等。在今天，技术对社会化营销产业的促进作用越来越大，技术优势甚至有望上升到与资源优势相对等的地位，被社会化营销企业所倚重。

2、自媒体与广告主开始进行“内容共建”。短期的、粗犷的营销活动在影响深度上难以取得令人满意的效果，一些广告主开始试着与调性相近的自媒体进行“内容共建”，将品牌背后的故事和品牌所传递的价值观融入自媒体创造的内容之中，通过引起用户的共鸣来加强品牌认知度，并最终走向IP化。这是一个长期的过程，内容与营销的边界开始变得模糊，成为“原生”的营销。

社会化营销产业经过多年发展，已经渐渐步入成熟期。社交网络广告市场的活跃，刺激着社会化营销产业进一步的发展；社会化营销产业本身也在纵向伸展与横向扩张，线上线下场景也逐渐融合。产业中各角色相互联结，利用资源整合将各方效益最大化。整条产业链运转流畅，社会化营销已然成为链条中不可或缺的中心枢纽。但是，即便产业臻于成熟，也应意识到社会化营销产业仍处在不断变动和进步之中，尤其是新技术的快速发展，仍在不断地给社会化营销带来新的问题和机遇。

来源：艾瑞咨询 作者：撰写人（李子豪）

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