盒马鲜生如何筑起生鲜壁垒

编辑导语：生鲜赛道依然是各玩家关注的赛道之一，其中，盒马鲜生在打造爆款生鲜上有相对成功的经验。但是，爆款生鲜有那么容易打造吗？盒马致力于打造网红生鲜的目的在于何处？未来盒马在筑起生鲜壁垒之后又会如何发展？本文作者就此做了解读，一起来看一下。

从今年上半年的融资情况来看，生鲜赛道依然热度很高，生鲜电商、社区团购玩家们还在不断加码供应链、仓储和终端。

虽然一直洗牌，也很烧钱，但生鲜赛道的竞争没有减弱的迹象，关键原因在于生鲜行业的壁垒很难造，比如生鲜商品很容易就同质化，导致挨得很近的玩家们很难真正拉开相互间的差距。

但这意味着不需要壁垒，生鲜这场长跑的未来胜负，恰恰是由来自供应链、商品、制度等方面的壁垒所决定的。

头部玩家尤其在意壁垒的打造和维护，比如盒马。三年来，从武汉藕带，到浙江的水果莲子、云南的葵花籽盘、重庆的莼菜、贵州的方竹笋，再到今年的甘肃的沙葱，都因为盒马走向了全国市场，成为了名副其实的网红生鲜。

拿最近爆红的甘肃民勤沙葱来说，在上海盒马上市销售仅一个月价格就涨了7倍，还吸引了大量全国各地的商超和供应商去原产地抢货，又狠狠地推高了沙葱的收购价格。

这么多网红生鲜都出自盒马之手，爆款生鲜有那么好造？答案是否，实际情况是生鲜不同于标准化工业商品如饮料、零食等，生鲜打造爆款的难度远超想象。

一、爆款门槛

网红快消商品，甚至网红主播的打造，往往都有固定的流水线套路，比如借助线性的事件营销，或者是热门IP加持等。

生鲜不同，爆款难以打造的原因主要有三方面。第一，生鲜本来就是非标化产品，在同一个大棚里，同一亩地里播上种子，用同样的肥料和浇灌手段，到收获季的时候每一颗菜的大小、品相都会可能会产生肉眼可见的差距。

因为影响生鲜生长的因素太多了，现代农业虽然可以控制其中一部分，但其他不可控的因素还是存在捣乱的风险，尤其偏天然化的生鲜，在自然环境影响下更不可控，最终同一批次的生鲜品相可能有好有劣，难以保持一致性，自然会影响入市销售。

第二，生鲜属于食品，在中国人的饮食习惯和中华饮食文化中，存在非常强的地域化属性，所以全国化推广难度大。

举个例子，大葱搭配主食在一些北方地区是日常，但在一些南方地区，大葱往往是辅料，反而小葱更常见。饮食习惯是DNA里的东西，所以某个地域日常消费哪些生鲜，基本也是定型的。

第三，生鲜生产和产能受环境影响程度大，难以保证稳定的供应规模。因极端天气影响农作物大面积减产甚至绝收的事，几乎每年都会出现，这意味着生鲜的供给会突然收缩，导致供需不平衡，自然就很难支撑起巨大的市场需求，走向更广阔的市场了。

而且生鲜一旦火了，进货也有焦虑，拿多了怕卖不掉，徒增损耗、推高成本，拿少了又怕不够卖，比如有一次云南的水性杨花在上海火了后，盒马怕货进的不够，采购甚至随身带了几包以坐客机的方式运送。

所以方方面面来看，网红生鲜都很不好造，不然市场上这么多生鲜玩家，早就泛滥了。

二、盒马的特异性

对于造网红生鲜这事，从盒马可以看出，早想早做还是能有一些成绩的，可是造网红生鲜的难度从来都没有变，盒马早早冲上去，原因在哪？

前面提到生鲜赛道要有壁垒，这应该是盒马不遗余力制造网红生鲜的一个动机，除此之外，盒马多年来始终抓着网红生鲜还有更为关键的原因，就是制度，或者说，是盒马的特异性制度。

生鲜商品虽然非标化，但产业是向标准化靠拢的，而制度就是标准，以更好地约束生鲜商品的各种潜在生产、流通和销售风险。

买手制模式，是盒马很早就开始应用和强化的一个发展制度，这个模式对团队的专业度、市场敏锐度、营销能力、谈判能力都有不小的要求，甚至说带一点研发属性，所以搭建的成本并不低。

在高标准的搭建要求下，盒马的买手制就拥有了反向定制的能力，或者说拥有了精细化选品的能力。通俗地说，买手制让盒马可以自主决定台子上摆什么商品。其实在买手制出现之前，生鲜商品没什么选品概念，都是有什么卖什么，什么好卖卖什么。

不走寻常路让盒马可以在选品上更主动和自由，加上提前对市场进行深度调研，所以盒马的店里才会有来自全球的特色生鲜商品，比如阿拉斯加的帝王蟹、挪威的三文鱼等，频出爆款。

买手制可以决定流通前环节，那流通中和流通后呢，毕竟网红生鲜是要卖到全国的。盒马终端门店规模大，目前已经超过300家，而且在全国都有布局，加上密集的仓储流通设施，短时间铺开并不难。

还有包装和营销，生鲜从产地到上架售卖，好的包装和营销可以让生鲜的商品力大大加分。盒马一直很重视生鲜商品的包装和营销，比如之前推出的“日日鲜”品牌商品，为追求商品新鲜会牺牲一定的毛利。

非标化的生鲜与这一策略非常契合，比如通过一致包装能够提高生鲜商品的视觉标准化，给消费者更好的第一印象。

总之，造网红生鲜挑战虽然大，但是盒马在制度上的特异性，为其制造了更多的尝试可能。

三、严守供应链

供应链是生鲜的第一生产力和竞争力，业内早就对此达成共识。而网红生鲜比普通生鲜更看重供应链，因为市场需求大、对生鲜品质要求高，因而对供应链的稳定性、综合质量都有更高的要求。

盒马也不例外，造成功了这么多的网红生鲜，更离不开供应链高强度的持续支撑，无非还是在两个维度上做到了不粗放。

生鲜的质量（品质），是第一个维度。与买手制相匹配的，是盒马对生鲜供应链的严格要求，为了保证自己在产地就拿到上乘的生鲜，盒马都会向自己的供应商提出一些细节性要求。

像这次走红的沙葱，盒马就对供应商提出要求表示只要生长15天左右，长度在20到25公分的沙葱，因为口感更嫩且清香浓郁。

这样的要求听起来有点严格，但是盒马的目的其实为了服务终端消费市场，因为在供应链环节就进行精准筛选，可以统一生鲜商品的品相和品质，一定程度上压缩生鲜非标化的市场风险，避免更多的损耗。

第二个维度，是生鲜的成本。盒马有专业的生鲜冷链流通系统，能够在长距离流通中降低生鲜的损耗，并提高生鲜流通的效率，从而最终在终端价格上有更多的操作空间。

不过冷链已经是生鲜玩家的标配，所以大家控制成本的能力还是要看流通策略的合理性、规模效应的溢出程度、最初的采购价等等。

还是拿沙葱来说，其实产地收购价每斤只要几块，但到终端门店的价格翻了十几倍，就是因为流通成本太高。这次沙葱走红后，近期收购需求膨胀甚至推高了收购成本翻倍，但有意思的是，盒马的终端门店却出现了倒挂的现象，终端市场售价反而还大大降低。

原因就在于盒马做到了规模效应，对边际成本进行了有效压缩，通俗地说，就是拿货越多，单位生鲜流通成本就越低。当然这也要一定程度归功于盒马冷链流通系统，一个是容纳度，另一个是数字流通方案，前者是指运输、仓储量大，但后者就相当复杂，和技术能力、经验等密切相关。

以上两个维度，是生鲜玩家的供应链必修课，而盒马在生鲜品质和成本上的额外空间，就是因为对供应链的严守。

四、造爆款也有壁垒

现在很多爆款商品容易昙花一现，无法长久。所以爆款不但需要会造，还需要会维持，也就是持续造爆品的能力。

盒马多年来一直绑定爆款生鲜，就是因为在维持爆款生鲜的爆款效应上做到了制度、供应链方面的持续稳定支撑。而且长达三年的时间，意味着盒马需要克服整个生鲜零售大环境的各种挑战，所以把爆款的基因延续下去并不容易，也让我们更清楚地认知到一点：在生鲜行业，造爆款也是要壁垒的。

所以制造爆款生鲜，已经不仅仅是盒马独有的一个标签，更是盒马筑起特殊壁垒的象征。但是从整个生鲜零售赛道的竞争趋势来看，虽然盒马还会继续造出更多爆款生鲜，但其他的玩家，诸多美团优选、多多买菜、京东7FRESH等，必然会加速跟进，对盒马的爆款壁垒发起挑战。

虽然在生鲜行业要打破壁垒不是一件易事，但挑战和压力之下，把时间线再拉长，盒马也不能确保自己一直稳坐爆款生鲜制造者的头把交椅，持续补强供应链才能延续自己在整个行业的爆款奇迹，并拥有更多的市场话语权。

作者 @金融外参

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