疫情后的消费爆发，也许没有我们想象的那么快

磊叔 2023-07-21 18:05:54

一、疫情带来的消费压抑：“住”到崩溃，“衣食行”压抑

疫情已经进入第3个月，全国逐步有序可控的复工，磊叔也听到很多朋友说等疫情结束，我就要blabla，总结下大概有这么几个版本：

1.“玩玩玩”

禁足3个月，相信大家都快变成山顶洞人了。很多人不仅没有离开过居住的城市，甚至没有离开过方圆1公里的范围，甚至没有离开过小区，甚至没有离开楼下10米的范围，更有甚者已经有段日子没坐过电梯了。

所以，大家才吵吵着疫情结束要走遍五湖四海，游遍大好河川，当一把徐霞客，实现一早就安排的出游计划。

疫情结束后，当你有钱又有时间，就会去桂林，当真如此？

2.“买买买”

禁足3个月，电商上买的东西迟迟不发货，线下门店开门无期，连买根菠菜几瓣大蒜都要00:00去抢，甚至连1月、2月和3月的几个大型营销战役点都全部哑火。

受疫情影响，原本1月底的春节变成了“全民抗疫，武汉加油，不聚会不出门”，原本2月初的正月十五变成了“同仇敌忾，保持生产，延迟复工”，原本2月中旬的情人节变成了“送玫瑰不如送酒精和口罩”，甚至4年1次的闰2月29日都变成了“打卡纪念一下算了”。

所以，大家才吵吵着疫情结束后要买遍王府井，剁遍Burberry和Armani，享受下撒钱消费的快感。

疫情结束后，当你攒了一堆闲钱时，就会剁把手，当真如此？

3.“吃吃吃”

禁足3个月，菜场关门谢客，超市抢购一空，天天番茄炒蛋和紫菜蛋汤，不乏味是不可能的，甚至各类外卖、夜宵都暂停，这简直是吃货们的地狱，甚至原本的各种家庭聚餐、朋友小聚都变成了视频“云聚餐”，磊叔就和武汉、广州和贵阳的朋友视频“云火锅”，好不凄凉。

所以，大家才吵吵着疫情结束后要吃遍各大餐厅，尝遍美味佳肴，享受下“民以食为天”的乐趣。

疫情结束后，当你厌倦了家常菜的单调，就会大快朵颐，当真如此？

二、报复性恢复？不太可能：有种效应叫“缓释胶囊效应”

2月份的时候我也这么想，疫情过后，会迎来爆发性的消费。可是现在，不！磊叔敢断言，大概率不会出现所谓的报复性增长，未来的消费还是会在各种客观或主观因素下进行可控且有序的恢复。

我称之为“缓释胶囊效应”。

这里的核心逻辑和原因有以下几点：

1.国际上疫情正在爆发中

除中国外，全世界各地正处于疫情的爆发期，结合各方的防疫报道，可以悲观的认为除中国外各国的防疫手段和响应远不如中国，故世界范围内疫情的爆发期更长，峰值更高，下降拐点更晚，下降曲线更缓，恢复周期更长。

2.严控二次爆发

对于国内，目前各方分析表明如果二次爆发，整个社会的运转可能会进入真正的动荡，国家也可能很难承担二次爆发带来的压力。

3.非常时期稳定第一

通常情况下，非常时期都是非常手段，疫情期间的各类政策一定是以“风险”为考量，以“稳定”为前提的，故不太可能执行相对激进的恢复政策。

连园区的7-11都通知：疫情期间同时进店人数不超过10人。

三、消费将会在可控下逐渐恢复，并且持续1~1.5年

这个周期的核心逻辑和原因如下：

目前重点依然是控制疫情传播的范围和速度；
新冠的特效或靶向药依然未明确；
新冠的疫苗预计2021年才能投入临床；
对比非典在夏季的突然消失，结合新冠和非典的基因组差异，是否也能在夏季突然消失，依然未知，且目前新冠已出现变异，能否进一步控制也是个问题；
国际上新冠正处于爆发期，但防疫机制却不够，而国内也已有输入性病例

那么，未来1~1.5年消费增长更可能是什么趋势呢？

可以分成以下几个阶段来看：

1.压抑期（2月~7月）

2020年7月前仍然是控制疫情的重要周期，策略依旧以“控制传播”为主，口罩暂时还是摘不掉，聚会还是聚不了，自报健康还是要继续，快递还是不能送上门，想吃的外卖还是没戏，并且上半年的营销节点不太多，例如2月的情人节、3月的消费者权益日、4月的愚人节、5月的劳动节、6月的儿童节和7月的建党节和端午节。

对于线上企业，获客压力不大，因为疫情强迫线下客户迁移线上，压力更集中于线下服务的线上化和服务能力的扩充，风险在于大量线下客户转移至线上后的不适应，需要投入资源和场景经营用户，引导用户的适应和转变。

对于线下企业，不乐观，小微型的第三产业服务可能会出现关门潮，例如餐饮（夫妻店、社区店）、生活服务（家政、美容）等。

同时，强烈依赖线下渠道的企业，这几个月的压抑期更可称为“努力存活期”，“活下去”是唯一目标，故缩减成本（裁员、降薪），和提升效率（数字化、线上化、互联网化）是这个非常时期的正确策略。

2.恢复期（7月~10月）

7月后，若压抑期内未出现区域性的二次爆发，可能防控策略会出现一定程度的松绑，毕竟社会生产和消费也要逐步恢复。但出于风险管控的考虑，可能会执行“边监控边松绑”的方纲。恢复期内更可能恢复正常的是日常生活服务，例如外卖、餐饮、商超等。

对于线上企业，压抑期带来的客户红利，这个时候更要考虑用户留存并制定客户维挽策略了，因为很多服务的线上化是无法完全替代线下场景的，例如教育，线上始终是授课，线下才是互动、培训和学习。所以对于这里行业的线上化服务可能只是“暂时性需求或短期需求”，因为是“被迫迁移到线上的”。疫情防控松绑后，自然会回流线下。

对于线下企业，如果扛过压抑期，那么这个周期是开始复苏的时期，但供给端的缩小和需求端的增长也许会产生新的矛盾，例如想吃的外卖关门只好寻求替代品，又或者喜欢的Tony老师禁足在远方只能找Pony来剪头发，故有可能引起新的洗牌和行业重构。