“网红带货”要玩完！？这 5 个理由还真是……

产品参赵 2023-07-22 13:26:14

像以往产品发布会一样，罗永浩在愚人节的直播带货首秀，跨越几个圈层、受到万人围观。最终交上“成交额1.1亿，累积观看人数4800万”的成绩单。

然而，在“三分钟带货两百万”、“一场直播带货过亿”等等层出不穷的现象中，老罗的成绩并不是最突兀的。却可见一斑！

直播带货，无疑是2020年热门话题。

1. 直播带货的背后，是销售终端与网红经济的不期而遇

这几年，中国零售的探索其实是艰难的，一路追寻解决流量增长的难题。

不管是全民搞微商、电视购物，还是腾讯推广的企业微信与C端微信的打通，有流量了就先卖一波，并没有什么太本质性的差别。

正如尤瓦尔赫拉利在他的简史三部曲里表达的，变化在哪里，增长空间和红利就在哪里。

2020年，经过3年的发展、洗牌，加上4G跟5G从技术、产品底层的加持，以及疫情的助攻，直播正值引导了流量。于是直播电商，成了新的消费流量蓝海。

从信息载体的角度来看，文字可以捏造，图片可以PS，视频可以剪辑，只有直播可以让用户与现场进行实时连，提供更好的体验场景。
从网红的操作手法来看，直播带货能提供更好的体验场景，配合主播的精彩解说互动，充分调用了稀缺性，紧迫感，互动率，名人效应几个关键元素。
从用户角度来看，直播带货触及了人的四大底层人性思维：懒惰、享乐、感官、趋利。

无论是信息载量、获取率、体验感，直播都是最高形态的传播方式。

另一层面，不管是从淘宝公布的数据“今年2月新开直播的商家环比增长了719%，每天有3万新的直播商家入驻”，还是从“《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》”来看，相比共享经济、人工智能、短视频而言，直播行业逐步入稳步前行的阶段，行业资源也越发集中。

《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》提到：

2022年，要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人。

就像老罗在回应淘宝快手等平台要迎战老罗带货时说的一样，直播带货是一个巨大的市场，目前大家只做了一个很小的份额，而且彼此之间也没有太大的重叠之处，所以没必要搞得像是在玩一场零和游戏一样。

2. 网红带货高潮迭起、高歌猛进的同时，也存在可能会被玩坏的风险

之所以这么说，主要有如下五点：

1. 网红的业务模式可能只喂饱了一个“胖子”

现阶段，商家与直播网红的抽成模式，主要有两种：服务费+佣金、纯佣金。

服务费加佣金，服务费在几千到几十万不等，佣金15到20个点。比如：老罗就是“坑费”+佣金。

按纯佣金合作，相当于CPS，根据销售量分成，通常是50个点！

试问下，产品的利润有几个点。假如100块钱的产品，每卖出去1个，要给网红50元，有的赚吗？

其实化妆品、保健品的利润是可以做到90%以上。所以，我们看最开始网红直播带货是从彩妆、护肤品这个品类开始的，为网红变现开了个好头。但当其他零食、日用品这些毛利低的商品进场时，这些适用于美妆的高提点模式就玩不下去。

从商家的角度来看，他们投了几十万给网红带货，目的是希望做品牌曝光。即便亏的底裤都没有了，对外宣传依然是我们和某某网红合作，一晚带货800万，销量创新高，欢迎大家前来选购。

问题是，李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛双11眼霜产品销量时。对雅诗兰黛来说，这不是什么值得骄傲的事情，这是对雅诗兰黛品牌极大的中伤。

如此以往，大企业不差这点钱，砸几十万刷点销量也无妨，中小企业很可能就玩不下去。

一个很有趣的数据，直播带货的受众主要是三四线城市，巧的是电视购物的市场也是三四线。但电视购物和直播带货是两码事，电视购物是一种广告销售的形式存在，它是有专业的电视购物从业者构成，不存在个人崇拜，无非就是受广告夸大宣传而产生消费。

而直播带货更倾向于个人影响力，个人崇拜，而构成的非理性消费。

据有关数据，某知名带货主播，一年销售可达到一个大型商场的年销售额。商场养活的可能是数万人，而一个这位知名主播可能也同样会导致上万人的失业。

这不是一种合理的存在，一个产业能合理的发展，需要的是多方受益，而不是只喂饱一个直播胖子。

2. 商品质量的“劣币驱逐良币”风险

劣币驱逐良币是一种历史现象的归纳：

在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。

回到网红带货，既然佣金分配不合理，商品价格低，正规中小商家投不起。那么非正规商家比如蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等就会出来找网红合作。

要知道这些产品和护肤品一样也是暴利，利润都是300~400%的，他们投的起。

看到一个案例：

在一个千万粉丝的网红直播间，主播硬生生的将商家报的29块9的零食砍到了9块9。无奈的商家最后说，好吧就挂100单，当福利了。

主播说，挂5000单，我来买单，大家都觉得主播对粉丝可真好。

后来发现是主播和商家联合演出的一场戏：29块9是个价格锚，实际成本不到5块钱，双方演戏配合让观众觉得占了大便宜，仓促下单。

这样的套路在大卖场、电视购物上是不是很熟悉。

对商品的价值和质量的信任没有了，导致能玩的下去的越来越趋近于并不是真正价值的商品，比如：蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等。

这就是商品品质的“劣币驱逐良币”风险。最后失去的仍旧是这市场。