新消费时代因何而来，向何而去（一）

曾经，我们的生活被 TVC 广告、报纸杂志广告和电梯广告所包围，商家们试图通过官方的声音告诉我们应该去什么样的商场，买什么样的东西，过什么样的生活，这是以品牌侧的中心化消费主张。现在，我们的生活变成逛淘宝、刷什么值得买、翻小红书、聚会吃饭刷大众点评美食榜，时不时还得在朋友圈得瑟得瑟，这是消费侧的去中心化消费主张。消费之变，带动商业之变。

不经意之间，“种草”和“拔草”已然渗透到亿万消费者的各个生活场景。通过在种草过程中寻找到兴趣相投的群体获得认同感和归属感，这种基于口碑相传、人际互动的消费方式，改变了过往的消费决策路径，给消费市场注入新活力。

不经意之间，已然到了双十一购物狂欢节的第 11 个年，直播带货在 2019 年双十一全面爆发。

阿里官方数据显示：今年天猫双十一的 20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。双十一开场 56 分钟，淘宝直播某主播的观看量达 3968.6 万。

阿里官方数据显示，今年双十一的家装和消费电子等类目直播引导的成交量同比增长超过400%。直播以Face to Face 的互动形式，有着图文详情无法比拟的优势，使得直播成为连接商品、消费者和店铺的纽带，大大增进了消费者对门店的信任感，促进了成交的转化。

2019 年 9 月16 日，周杰伦新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下 QQ 音乐、酷我音乐、酷狗音乐三个音乐平台上线，在短短的 24 小时的时间里，销售额突破了2000万元，成为 QQ 音乐平台历史销售额最高的数字单曲。

2019 年第三季度，腾讯音乐付费用户达到 3540万，较去年同期增长 42.2% ；音乐订阅服务收入达到人民币 9.42 亿元，较去年同期增长 48.3%。为优质的内容付费的消费习惯正在重构互联网的内容版图，亦形成新的消费价值主张。

如果说，新零售是从商家角度出发，着重新技术在零售效率和体验的提升，那么新消费则是从消费者视角出发，关注消费理念的升级，提供新产品和新服务以贴合消费者的需求。

种草拨草的火热，直播带货爆发，内容消费强势崛起，这些消费现象的背后，是新消费的力量，是新消费时代开启的标志。

一、新消费时代，因何而来

社会的变化、消费者的进步和技术的升级， 促进了新消费时代的开启。下面我们来探寻这些变化与消费变化的关系。消费力的增长，带来消费结构的变化

2018 年中国国内生产总值 (GDP) 达 90.03 万亿，人均 GDP 达到 6.46 万元，人均 GDP 逼近 1 万美元，这意味着我们离“高收入国家” 的门槛不远了。收入规模的增长，带来消费能力的增长和消费结构的升级。当前，中国消费社会正从物质型消费到服务体验性消费转变，从功能型消费到享受型消费转变，这将带来全新的消费机会。

1. 新兴消费群体的崛起，带来消费结构的变化

通过 40年来的改革开放， 我们取得巨大的成功，稳定的社会环境和经济发展，使得 90 后和 00 后等新一代消费群体崛起。这个占中国总人口 15% 的年轻消费群体，以消费主动性强，追求舒适感和时尚化，带动消费的新一轮升级。“网红店”、“内容付费”、“零售社交化” 这些消费现象背后，都和新兴消费力量的崛起不无关系。

2. 消费者时间剩余，带来消费结构的变化

在《认知盈余》的一书中，克莱·舍基指出：“人们的自由时间除了仅仅用于内容消费，还应更多用于内容分享和创造，分享和创造的价值远大于消费。”

事实上，随着人们业余可支配的时间越来越多，从物质上的消费慢慢转移到体验性消费和精神层面的消费。“直播经济”“、种草拨草”、 “宠物消费”以及更多的享受性消费都与消费者的时间剩余不无关系。

3. 科学技术的进步，带来消费方式和营销形式的双重变化

以宽网、电子商务、移动支付、基于 LBS 的 O2O、一物一码、大数据等为代表技术普及和应用，让消费数字化成为现实，与之匹配的“消费画像”和“精准营销”在消费领域开始大规模应用。或许，在物欲横流的社会，不是我们难以抵挡诱惑，而是在精准用户画像和用户行为分析之后，个性化的营销分发正在洞悉我们的内心，我们被另一个自己所打败。

二、新消费时代，又将何去

咱们先从一家眼镜店的裂变开始说起。在全国，大约有 15 万家眼镜店，以前，眼镜店基本以服务近视人群为主，兼而服务于用眼镜装扮自己的小部分潮流人士。

当下，眼镜店正从一种形态裂变成三种形态：

• 第一种，传统眼镜店，他们以出售近视镜为主，门店开设在学校周围，或者开设在商业街上，从有眼镜店以来，店铺的陈列和布局并没有多大变化。
• 第二种，潮品眼镜店， 这类门店将定位于潮品销售，或者通过眼镜的装扮提升个人形象为目标，他们大多数开设在年轻人经常出入的商场之中，这里环境舒适且有不错的潮流氛围， 店内装饰考究陈列优雅，以感召和吸引更多潮流消费者。
• 第三种，眼睛护理服务 + 眼镜销售的复合门店，这类门店基本开设在大型社区或者地铁口等交通便捷的区域，他们传播近视的预防、护理治疗知识，店铺亦从商品销售为主的形式演变为眼睛护理服务为主的服务型门店。

一个普通的眼镜店铺， 衍生出潮品商品、生活服务+ 商品销售的两种新的细分店铺，这背后是消费者的迭代，也是商业的同步迭代。新消费时代的到来，是消费理念的一次升级，也是商业自身的一次升级。我们从营销、消费体验、渠道等几个方面一起探寻新消费时代商业变迁。

文化自信，国货崛起

每年，纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周都会吸引无数来自全球各地的顶尖时尚品牌， 而这几年亮相于国际时装周的中国品牌越来越多。2018 年 2 月，李宁在 2018 纽约秋冬时装周上举办了主题为“悟道”的时装秀，之后在社交媒体开启刷屏模式，而这也开启了中国品牌的国际时装周模式。

之后，森马、波司登、安踏、歌力思、海澜之家、特步等品牌分别在纽约、伦敦、米兰、巴黎等四大国际时装周相继亮相， 这背后，是中国时尚文化与国际接轨，也是中国品牌们给自己贴上年轻化、时尚化的标签，以获取新兴消费群体的认同。

事实上，通过国际时装周，波司登打破了羽绒服“臃肿老土”的形象， 为其注入了轻薄时尚的新元素，而李宁则通过时装周，掀起了一股强劲的国潮风，国潮系列产品几度卖断货。中国元素走向国际舞台，国潮火爆销售的现象，一方面是中国消费者对中国文化自信的表现，另一方面也是中国品牌自身的蜕变。近百年来，以西方为中心的世界格局，直接影响了中国消费者的消费审美，甚至产生了不少“外国的月亮比中国圆”的怪现象，迫使不少中国品牌到海外注册商标，变身为假洋品牌来获取消费者的好感。

随着中国经济的崛起，中国文化跟随经济崛起，消费者亦建立了强大的文化自信 ；同时，国内品牌纷纷亮相国际舞台，通过国际舞台宣传中国文化和中国式审美。国潮风的掀起，是中国文化的胜利，也是消费者成熟和理性的表现。

作者：怒马

本文作者@石基商业评论 。

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