一定要看：教育行业正在经历着什么？

教育是世界各国的发展重点。国家，需要教育来保持人才的输出，来加强工业发展，培养科研人才，加快生产效率。

但是在发展的过程中，由于资源分配不均衡等原因，导致各阶段的发展进度不一。近年来国家不断地进行调控，重视教育行业的均衡发展，使得教育成为最稳步发展的行业。

基于中国的国情，教育行业分为校内和校外两个方向，并且各自形成了不同的细分领域。

历经数十年的发展，我国的教育培训市场体量已颇具规模。但市场格局却极度分散，呈现出“大市场，小公司”的竞争状态。

2018年以来，教育部等相关部门对校外培训市场加大监管力度，“超强监管”时代到来，整个教培行业开始了优胜劣汰的阵痛期。

老牌留学机构太傻留学宣布破产、“明星”家教O2O机构疯狂老师停止运营、老牌英语机构韦博英语跑路，还有数以千计倒闭的机构。

但同时，优质的教育企业也获得了更多的发展机会，据统计：2019年有36家企业融资金额过亿元。

接下来跟大家分享一下教育行业中教育信息化、幼教、K12教育、职业教育和素质教育的发展现状，详读以下内容可以让你对教育行业有更深的认知。

一、教育信息化

互联网教育是ToC 的，直接面向消费者，而教育信息化是ToG 的，主要面对政府主导的教育机构。

教育信息化的投入正在加码，在教育信息化2.0 行动计划下，教育装备和服务的市场空间快速放大，每年教育信息化投入稳定在3000 亿元以上。

教育部门正在建设教育云平台，其中又分为国家云平台和地方云平台，地方云平台会与国家云平台对接。

1.1 教育信息化的三个阶段

从电化教育到教育信息化的发展历程

1.1.1 教育信息化的起步阶段（1978-1998年）

• 中国教育信息化的开端是“电化教育”，从1978年至1998年的20年被划分为我国基础教育阶段教育信息化的起步阶段，其中又可细分为：视听教育阶段（1978-1984年）、视听教育向计算机教育过渡阶段（1984-1994年）和现代远程教育发轫阶段（1994-1998年）。
• 1978年4月22日至5月16日，邓小平提出了要将电视、广播等现代化手段应用到教育中来。5月，教育部印发《关于电化教育工作的初步规划（讨论稿）》。同时，批准成立了中央电化教育馆和中央广播电视大学。据此，1978年成为我国教育信息化的开端之年。
• 1983年10月7日，第一次全国电化教育工作会议召开，会上宣读了题为《开创电教新局面》的报告。电化教育虽取得一定的成绩，但基础教育阶段电化进程相对较慢，截止至1982年9月，拥有电教机构的中学只有7000多所，占全国中学总数的7.5%，拥有电教机构的小学有7000多所，仅占全国小学总数的0.88%。
• 1984年2月16日，邓小平在上海展览中心观看了“电脑娃娃”的程序设计，作出指示“计算机的普及要从娃娃做起”。此事标志着在有条件的地区中小学计算机教育被提升了日程。
• 1994年前后，随着计算机技术的成熟，计算机市场的拓展和微机价格的下降，我国配置计算机的中小学校不断增多。
• 至1998年，我国教育信息化起步阶段基本完成。全国中小学拥有计算机165万台，计算机教室近10万个，建立校园网的学校有近3000所。同年6月，教育部报请国务院批转《关于发展我国现代远程教育的意见》，我国由第二代远程教育（广播电视远程教育）向现代远程教育（网络远程教育）推进。

1.1.2 教育信息化走进基础教育阶段（1999-2009年）

• 无论是从网络环境的建设来看，还是从资源库的建设来看，基于互联网的现代远程教育都是优先发展高等教育。进入21世纪之后，“校校通”工程和“农远”工程的全面实施，才标志着现代远程教育逐步走向了基础教育领域。
• 1999年1月，国务院转发教育部《面向21世纪教育振兴行动计划》，决定实施“现代远程教育”。同年6月，全国教育信息化工作座谈会上正式发布了《全国现代远程教育发展规划》，据此，1999年成为我国现代远程教育工程的正式启动之年。
• 2000年10月，全国中小学信息技术教育工作会议提出了全面普及信息技术教育（原计算机教育）、启动“校校通”工程、加强多媒体资源建设等多项任务，国家主导的数字资源建设工作由此拉开帷幕。11月14日，教育部下发《关于在中小学实施“校校通”工程的通知》，提出“校校通”工程的目标是：用5到10年时间，使全国90%以上的独立建制的中小学校能够与网络联通，使每一名中小学师生都能共享网上教育资源，提高所在中小学教育教学质量。“校校通”工程的核心是利用多种方式、用较低的成本实现教育资源的流动和共享。
• 2001年4月，《全国教育事业十五规划》提出四大战略要点，其中之一是“努力在构建终身教育体系、教育手段现代化和信息化等方面实现重大突破”。同年，教育部启动了国家基础教育资源库建设项目。
• 2002年，第一步教育信息化规划——《教育信息化十五发展规划（纲要）》发布。
• 2003年9月2日，国务院常务会议审议通过了《关于进一步加强农村教育工作的决定》，明确提出“实施农村中小学现代远程教育工程，促进城乡优质教育资源共享，提高农村教育质量和效益”。“农远”工程启动初期主要依托教学光盘播放点、卫星教学收视点和中心学校计算机教室等3种模式，将优质数字教育资源传输到西部农村中小学
• 2008年，教育部明确提出要“积极开展中小学现代远程教育，努力推进‘班班通，堂堂用’”。

1.1.3 教育信息化的深入推荐阶段（2010-2015年）

这一阶段基础教育信息化建设的核心目标与标志工程是“三通两平台”——宽带网络校校通，优质资源班班通，网络学习空间人人通，教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台的建设，可以归纳为三个核心任务：基础设施建设、资源开发与应用、管理系统构建。

• 2010年7月，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》提出了“信息技术对教育发展具有革命性影响”的论断。
• 2012年3月，《教育信息化十年发展规划（2011-2020）》发布，成为我国教育信息化建设的纲领性文件。9月，首次全国教育信息化工作电视电话会议召开，刘延东副总理指出要建设好“三通两平台”，加快推进教育信息化的体系建设。10月，教育部等九部门印发《关于加快推荐教育信息化当前几项重要工作的通知》。2012年底，国家教育资源公共服务平台上线，教育管理公共服务平台两级（国家、省）建设、五级（国家、省、⇧、县、校）应用体系基本搭建完成，能够做到“一校一码”和学生电子学籍“一人一号”。
• 2014年11月，教育部等五部委印发《构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案》形成新时期教育信息化的全方位整体部署。方案提出：未来6年建成覆盖全国各级教育行政部门和各级各类学校的学生学籍、教师和学校资产的管理信息系统及基础数据库。
• 2015年5月，“首届国际教育信息化大会”在青岛召开，成为中国教育信息化发展新的里程碑。9月，发布《关于十三五期间全面深入推荐教育信息化工作的指导意见（征集意见稿）》。

1.2 教育信息化1.0时期的成绩

1.2.1 五大进展

1. “三通两平台”建设与应用快速推进；
2. 教育信息技术应用能力明显提升；
3. 信息技术水平显著提高；
4. 信息化对教育改革发展的推动作用大幅提升；
5. 国际影响力显著增强。

1.2.2 三大突破

1. 构建教育信息化应用模式；
2. 建立全社会参与的推进机制；
3. 探索符合国情的教育信息化发展路子。

1.3 教育信息化2.0行动计划

2018年4月，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》宣布我国的教育信息化建设进入2.0阶段，但可以发现教育信息化2.0行动计划所提出的“三全两高一大”还是在“三通两平台”的基础上，更强调了融合应用。

• 2016年6月，教育部印发《教育信息化“十三五”规划》。
• 2017年11月，教育部副部长杜占元在“教育大数据应用技术国家工程实验室”成立启动会上，指出我国教育信息化将进入2.0时代。
• 2018年4月，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》。教育信息化2.0行动计划是推进“互联网+教育”的具体实施计划，提出了到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。

从教育信息化1.0的“三通两平台”到2.0时代的“三全两高一大”，一脉相承的主题是通过信息化手段实现优质教育资源的均衡分配，提高教学质量，提升教学管理的效率和教育行政部门的决策能力。

但是教育信息化2.0行动计划在“深化应用，融合创新”方面提出了更具体的措施。

1.3.1 基础教育信息化主要实现的三大目标

1. 促进优质教育资源的均衡配置，助力实现教育公平；
2. 丰富教学手段和内容，提高教育质量；
3. 提高教育管理效率。

1.3.2 基础教育信息化产品分为硬件和软件两大类

1. 硬件产品主要包括电子白板、多媒体教室设备、录播课设备、走班排课用到的电子班牌、校园安防用到的摄像头、门禁卡等有形的器材及设备。
2. 软件产品包括云服务、课程软件、App等应用产品及服务。其中，根据应用性质又可分为工具类软件产品和内容类软件产品。工具类软件产品更多的是服务于学校的教务管理、家校沟通、校园安防、生活服务、考试测评等场景，通过技术来实现提高管理效率的功能。内容类软件产品更多的是服务于课堂教学场景，通过技术和教研为学校提供优质 的教学服务，以实现提高教学质量的目的。

在此基础上，工具类软件产品又可分为大型平台类和小型应用类。大型平台类主要是指可以支持区域智慧教育生态或智慧校园建设的架构性产品/服务，大型平台类产品可以兼容若干小型应用类软件产品。小型应用类产品是指功能比较单一的软件产品，主要包括教务管理、校园安防、家校沟通、题库等多个细分领域。

在实际的中小学教育信息化市场中，产品的划分并不是那么清晰，会出现跨品类的情况。如有些STEM教育的研发企业也会同时提供创客教室的建造、3D打印机、机器人等硬件器材和在线课程的软硬件产品。

大型平台类软件供应商包括天喻信息、科大讯飞、学乐云等企业，此类产品一般会包含智慧课堂、教务管理、校园安防、数字图书馆等多个功能，也会设有教育主管部门、学校校长、教师、学生、家长多级别账户，发挥区域智慧教育的架构作用。小型工具类产品则以校园安防、家校沟通、教务管理类居多。

根据购买行为的决策人与付费人的不同，教育信息化产品和服务的“进校”模式可以分为to G（政府采购）模式、to B（学校采购）模式和to B to C（学校引入，家长付费）模式。

在to G模式中，地方政府（或教育主管部门）是教育信息化产品/服务采购的决策者和实际购买者。政府向企业提出具体需求，企业提供能够满足政府需求的产品/服务，而学校以及教师、学生和家长更多的是产品/服务使用者的角色。

根据《中国统计年鉴2018》显示：截止2017年底，我国有294个地级市、2851个县级区划；普通小学16.7万所，普通初中5.19万所，普通高中1.35万所；在校生人数达到1.7亿人。

在政策鼓励和需求旺盛的双重利好条件下，教育云平台领域必然形成巨大的市场空间。无论是县级采购，还是学校采购，在教育平台全覆盖的情况下，按照生均200元/年的费用计算，将是超过340亿元的市场规模。

工具类软件产品更受资本青睐，从2012年至2019年6月，有教育信息化进校业务的相关公司投融资事件，共计270笔。其中，工具类企业融资181笔，内容类企业融资89笔。

国家、省、市、区县各级教育主管部门为了提高教育管理和决策的能力都需要掌握全方面的数据。因此，在学校层级能够智能地收集数据，实现数据的各级互联、各类互联、能够为管理部门提供可靠的数据报告，这样的教育云平台是今后教育信息化升级的重点。

二、幼教

中国幼教市场规模庞大。中长期的驱动力方面消费升级大于人口因素，看好消费升级驱动下中高端民办幼儿园发展机会。中国新生儿出生率长期向下的逻辑不变，但二胎政策带来短期的增量人口红利需要重点关注，2016年“全面二胎”政策正式实施，2019 年迎来“全面二胎”政策开放后的第一批新生儿的入园潮。

我国幼儿园建设稳步推进，学前三年毛入园率进一步提升至79.5%。根据2018 年7 月教育部公布数据：截至2017 年底，全国共有幼儿园25.5 万所，比2016 年增加1.5 万所。学前教育入园幼儿1938.0 万人，比上年增加15.9 万人，增长0.8%；在园幼儿4600.1 万人，比上年增加186.3 万人，增长4.2%。

全国有普惠性幼儿园（公办幼儿园+普惠性民办幼儿园）达516.5 万所，占幼儿园总数的64.5%，农村地区该比例较高，接近70%；普惠性幼儿园在园幼儿3249.0 万人，占全国在园幼儿总数的70.6%，比上年提高3.4 个百分点。全国学前三年毛入园率达79.6%，比上年提高2.2 个百分点，入园难问题得到进一步缓解。

教育部、广证恒生数据显示：2017 年幼教市场规模约5906.5 亿元。其中幼儿园教育经费约3255 亿元，家庭保教规模约2651.50 亿元，预计2020 年幼教市场规模为7627.34 亿元（受疫情影响可能会有变化）。

2.1 普惠性幼儿园的普及，意在降低幼儿园教育成本，提高学前教育覆盖率

2018年，上市民办幼儿园收费偏高，红黄蓝直营幼儿园普通课程收费最高为5000元/月/人，优质课程最高可达14000元/月/人，其他如博实乐、新天际幼儿园收费亦较高。

2.2 幼儿园阶段，父母更关心孩子性格上的培养

92.3%的中国父母对幼儿园阶段孩子的教育需求是培养性格习惯，其次是促进沟通交流，占比72.6%，提升技能素质、提高智能潜能与提高学习成绩均位于此二者之后。

虽然提高学习成绩并非父母对幼儿园阶段孩子的主要教育需求，但中国父母较愿意陪伴幼儿园阶段孩子共同学习，所以大部分家长对幼儿园阶段孩子的学习成绩都比较满意。

2018年，中国学龄前教育支出占家庭年收入达到26.5%，父母年均可接受投入幼儿园阶段孩子的培训班费用约为2400元，支出意愿相对较高。

2017年11月红黄蓝的虐童事件，让中国幼儿园安全问题显露，引起了更多的重视。

2.3 普惠性幼儿园教育资源供给将进一步增加

目前，大量社会资本过度投建高盈利幼儿园、收购国有或集体资产的幼儿园，导致公益普惠性幼儿园的社会资源分配不足，众多普通家庭承担了高昂的学前教育成本。

随着国家持续增加对幼儿园的财政性教育经费，国家逐年安排建设一批普惠性幼儿园，重点扩大农村地区、脱贫攻坚地区、新增人口集中地区普惠性资源。

同时，政府加大扶持力度，引导社会力量更多举办普惠性幼儿园。预计未来幼儿园产业结构将发生较大的转变，约80%为公办园和普惠性民办园，约20%为中高端民办园。

2.4 民办幼儿园或将逐步走向高端化

2017年5月，教育部、国家发展改革委员会、财政部和人社部联合印发《关于实施第三期学前教育行动计划的意见》。提出到2020年，全国普惠性幼儿园覆盖率要达到80%左右。由此，现有的较多中低端民办幼儿园生存空间或将被压缩，转型成为普惠园或被学前教育资本收购。

已经入场民办幼儿园收费标准实行市场调节，由幼儿园自主决定；同时，地方政府已加强对民办园收费的价格监管，坚决抑制高度收费。由此，未来民办幼儿园或将向高端园所发展，以期带来持续稳定的营收。

2.5 启蒙类与亲子类产品将助力幼儿园教育发展

随着数字出版及相关技术日臻成熟，交互内容、趣味内容逐渐成为众多幼儿内容教育公司发力点。结合AR、VR技术，内容类学前教育公司发展AR绘本、VR内容，构建幼儿教育内容生态体系。

与此同时，启蒙类产品品类日渐丰富多样，包括英语、数学思维、传统文化、感觉统合教育等；亲子类产品则主要针对家庭教育市场空白，为新手父母提供养育、家庭互动、启蒙教育等方面课程和内容。

2.6 AI+大数据有望成为幼儿园教育新技术的重要研发方向

目前AI+大数据应用逐渐广泛，线下课堂和线上课堂相结合教育模式受到追捧。

基于AI技术与大数据对线上线下教育进行升级，形成线上AI系统提供教学+线下真人教师监督指导双师教学模式，能够改善教学资源不均衡状态。同时帮助教育机构用线上方式快速占领当前未布局城市。

当前，如何将新技术更高效赋能于幼儿园教育，成为一个不可忽视的问题。如双师模式的直播教师难落实幼儿园教育，双师课堂教学系统要求学校在网络设备方面做相应持续投入亦成为挑战。

三、K12教育

K12是现在最热门的一个行业，首先我们要了解一下它的定义。

百度百科解释：

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（Grade Twelve，通常17-18岁），这两个年级是美国、澳大利亚及英国、加拿大的免费教育头尾的两个年级，K-12是国际上对基础教育的统称。

在国内，普遍的理解是从小学到高中的12学年，幼儿园阶段划分到早幼教领域。

3.1 培训现状

K12教育主要分为线下培训和线上培训，领域涉及学科辅导、课后托管、艺术培训和高考咨询等。

3.1.1 线下培训现状

随着人均GDP的提高，用户对个性化服务的需求提升，大班形式演变为更具针对性的1对1和小班，线下大班逐渐退出历史舞台。

3.1.2 线上培训现状

移动互联网的飞速发展，在线教育经历了录播课、O2O、C2C等模式的探索，逐渐回归体验导向和结果导向。在直播技术日益成熟的背景下，在线大班、1对1、小班直播成为当前K12课外培训最为主流的商业模式。

3.2 需求端

2018年全国K12阶段在校生（不含中职）约为1.74亿，由于2019-2024年入学儿童对应出生年份约为2012-2017年，为出生人口数相对较高的年份，预计到2024年全国K12在校生人数将以3%的复合增速达到约2.08亿。

看一组具体的数据：

• 2003年以前，全国人均GDP不到1万元，家庭支付能力有限、优质师资匮乏，质优价廉的大班课非常受欢迎，新东方1993年创办，依靠线下大班从北京的一所培训学校发展成为“新东方教育科技集团”。
• 2004年一线城市的平均人均GDP达到4万，加上1999年高考扩招4年后大学毕业生大幅增加，线下一对一、小班课开始发展，代表公司分别是学大和学而思。
• 2008年二线城市人均GDP突破4万，1对1和小班快速发展。学大教育07年获鼎晖投资，10年上市。11年新东方K12收入超过留学。
• 2012年三线城市人均GDP突破4万，线下小班继续大发展，2013年在线教育起步。
• 2016年四线城市人均GDP突破4万，在线大班和1对1的发展引人瞩目，16年跟谁学高途课堂孵化，17年全面聚焦大班直播。16年VIPKID收入破10亿，17年掌门1对1收入破10亿。
• 2018年五线城市人均GDP突破4万，18年猿辅导收入15亿，FY19学而思网校收入破20亿；
• 2019年跟谁学K12收入近17亿。

从以上数据可以看出K12教育的发展过程，除了从线下往线上迁移，模式等也发生了改变，新的教育品牌充满机会并在这个过程中发展起来。

3-5线城市城镇居民是推动下沉市场消费升级的主力军。

随着城镇化率逐年提升，3-5线城市城镇地区K12在校生人数以高于全国平均的速度增长，估计2020年在校生人数约为8400万，占全国的44%。参培人数约4700万，参培率约56%，客单价约6600元，市场规模约3100亿，占全国的38%（2017年约为33%，预计到2024年达到40%）。

参考2017年中国教育财政家庭调查对全国K12在校生校外培训参培率和生均支出调查的结果，对全国及下沉市场K12课外培训市场规模进行估算。

假设2017年全国课外培训生均支出为2800元，对应市场规模约4700亿，若2017年全国课外培训参培率约50%，则对应参培学生的客单价为5600元；随着课外培训参培率的提升和课外辅导客单价的提升，估计2020年市场规模约为7219亿元。

3.3 供给端

一二线城市教育资源相对充足，下沉市场优质教育资源供给不足，师资供给是最大瓶颈。

从师资供给的角度来看，3-5线城市因为经济发展水平、岗位数量、城市文化环境等因素，对人才的吸引力较弱。

麦可思2019年就业蓝皮书显示：2018届本科毕业生中在全国19个一线城市和新一线城市就业的比例达到47%，在北京、上海就业的本科毕业生中外省籍达到85%和80%。

从校内师资学历情况来看，2018年北京、上海普通高中专任教师中研究生学历占比达到30%、24%，而河北、江西等18个省份这一比例则不足10%。

3.4 价格

产品价格带细分，在线教育解锁下沉市场。

中国教育培训市场规模庞大且有明显的分层性，不同消费水平的家庭可负担的教育支出差异巨大。

据LEK咨询测算：中国富裕家庭为一个孩子在K12阶段投入的教育总花费约100-150万元，平均每年约10万元。

中国教育财政科学研究所（2017）在全国范围的调查数据显示：一线/二线/其他县市校外培训生均支出为7781/4863/2395元/年。

随着人均GDP的增长，K12课外培训出现价格带的细分以满足不同消费水平用户群体的需求。以同等班型来比较，线下教育每小时单价是线上的1.5倍以上；从主流产品形态来看，线下主流产品（线下小班）价格是线上主流产品（双师大班）的2-3倍。

在线教育尤其是在线班课的普及满足了一二线城市支付能力不足的家庭以及下沉市场相对头部家庭在课外培训上的需要。

3.5 技术

直播技术走向成熟，带来在线教育教学体验和商业模式的飞跃。

• 2013年12月，工信部向电信运营商发放4G牌照；
• 2014年翼鸥（EEO）成立、次年推出在线教室技术解决方案ClassIn；
• 2014年跟谁学成立直播技术团队；
• 2015年学而思网校首次尝试直播课；
• 2016年直播行业爆发，作业帮上线直播课产品、东方优播成立并确立在线互动小班的商业模式。

直播技术应用到在线教育领域后，迅速渗透教育培训各个阶段，随之诞生了一批领先的教育培训产品。

录播、题库、拍照搜题形式的在线教育缺乏互动、缺乏对学习过程的管理、无法对教学效果负责。本质上与教材教辅的区别不大，因而客单价低、壁垒低、粘性弱。而直播尤其是互动直播的出现从根本上改变了在线教育的模式，使之成为“教学练测评”全环节服务的教育培训产品。

5G时代更是让技术突飞猛进，直播技术还打破了地域壁垒，破解了师资无法下沉的难题。在线大班和1对1借助直播模式快速崛起，收入高速增长。

直播渗透教育培训各阶段

3.6 宣传推广

社交及生活圈媒体时代，广告投放成为重要获客手段。

线下K12课外培训的三个特点：

1. 面向的用户群体主要集中在“三公里生活圈”（单个门店对应的目标用户群体小）；
2. 复购率高（用户生命周期长、与教师有情感粘性）；
3. 口碑易扩散（羊群效应，老带新）。

决定了大范围、不精准的广告投放收益远不及提高教学服务质量、扩大口碑收益高。加之传统媒体时代和门户网站及搜索引擎时代，广告投放成本极高，因此线下培训很少采用投放广告的方式获客。

在线教育诞生于移动互联网时代，社交和生活圈媒体的崛起为其提供了低门槛、高精准度的营销手段，解决了在线教育面向全国招生、口碑不易扩散的难点。

媒介变化

3.7 商业模式

双师大班和小班为主流模式。

目前在线教育主流解决方案包括在线大班、在线小班、在线1对1、双师课堂等。

线下教培是一种基于本地流量的商业模式，主要获客手段是地推，而线上教培是互联网模式，主要流量来源在线上。由于流量成本攀升、流量来源趋同，线上机构获客竞争激烈，成本高企。

四季续费基本流程为：暑期低价班大规模招生→暑续秋（低价转正价，核心指标为转化率）→秋续寒、寒续春。

3.8 盈利关键

大班看销售费率（转化率、续班率、科次），小班看毛利润率。

理想状态下，线上、线下大班/小班的营业利润率排序应为：线上大班>线上小班>线下小班。

因为线上教育节约租金成本，而大班又进一步放大了教师产能。但是拆分当前主流在线教育机构的经营开支发现：现阶段，线上大班和线下小班分别由于销售费用和教师薪酬占比远高于理想状态而导致无法盈利。

四、职业教育

中国的成人职业教育市场可以分为两个板块，即以学历为导向的职业教育和非学历型职业培训。

前者主要以传统的线下职教体系为依托，包括中等职业教育，例如普通中专、职业高中、技工学校等；及高等职业教育，例如大专等。

劳动者在具有举办学历教育资格的学校完成学习、并且通过考核之后，由国家级教育主管部门教育部统一颁发学历证书作为对其能力的认证。

而后者则以提升劳动者的技能为导向，包括了线下职业培训学校以及逐渐兴起的线上职业培训体系，其学习成果主要体现在劳动的实践中。

其中，针对认证型的技能，劳动者在完成学习并通过考核之后，由人力资源和社会保障部统一颁发证书，作为针对其特定技能的认证认可。

4.1 职业教育的意义

1）职业教育的目的是培养应用型人才、及具备专业知识技能的劳动者

与高等学历教育不同，职业教育因实践而生，与终端人才市场的需求实时联动。其影响面广，囊括了在职人员、高校毕业生、无业失业人员、自由职业者等在内的，所有对职业能力建设与延伸有需求的人群。其影响力深，与国家推进人才强国策略，全面提升人才素质与竞争力。

加快产业结构调整，从“中国制造”向“中国智造”转型等核心战略的落地息息相关。

2）职业教育是以技能训练为主，以就业为导向的人才培养体系

而就业，则是最基本的民生。

因此，广义上说，职业教育既不应该是单纯的课程、或者实践体系，也不应该局限于某一类特定的人群。而应该伴随着劳动者职业路径的发展，助力其在单一技能方面实现能力的提升，在不同类型的技能方面不断延伸的过程。

这个过程，不应该拘泥于时间、地点、形式等因素，这也是职业教育的特质之一。与义务教育或高等教育相比，职业教育是建立在市场需求基础上的，是灵活多变的。

3）职业教育具有广泛的社会意义，对于保持人才供求天平的稳定至关重要

首先，从人才供给端看，不论是在职人员、高校/职校毕业生、失业/无业人员、还是农民工群体等，在职业教育方面具有普遍的需求基础。

例如，高校毕业生可以借力职业教育，将在学校里面获取的理论知识有效地延展到实践应用中；或者弥补自身在某一应用领域的短板(例如，语言能力、计算机水平等等)，同时提升就业能力与就业质量。

失业人员则可以借助职业教育提升或拓展新技能，增强自身对工作的适应性，达到尽快获取新工作、或进入自主创业路径的目的。对于广大农民工群体而言，职业教育的意义已经超越了技能提升的本身，还是助力他们实现社会流动性的基石。

其次，从人才的需求端看，随着中国人口红利优势的淡化，人才缺口逐渐显现，尤其是应用型与创研型人才的缺乏成为制约国家GDP长期增长，特别是高质量GDP增长的隐忧。这也解释了为什么一边是就业人群的就业压力逐年加大、就业竞争场面热闹，而另一边，则是企业遭遇招人难、用工荒的现象层出不穷。

中国是传统的制造业大国，如果以制造业为例，对标人才市场的供求关系：到2020年和2025年，中国在新一代信息技术、电力装备、新材料、高端数控机床和机器人等领域的人才缺口巨大。而更值得关注的是，几乎每一个重点领域人才总量增长的步速均跟不上人才缺口的增速，这意味着人才紧缺的现实将越来越严峻。

尽管中国在职业教育的发展上取得了一些进步，但职业教育仍然是国内人才培养体系中的薄弱环节，相对滞后于市场的实际需求，需要进一步的改革与演化。

随着互联网+时代的到来，在线职业教育应运而生。“在线”能够打破传统职业教育“线下”资源分布不均衡、教学方式相对落后、个人与机构投入成本较高等方面的局限性。让优质的教育资源实现跨时空、低成本、高效率地传播，为中国职业教育在短期内解锁重大突破提供了有力支撑。

尽管目前政府积极推动，市场上也出现了一些积极的信号，例如，引企入校、互联网+教育等，但是由于整体发力较晚，中国的职业教育对标国外主要国家的发展现状，仍然处于中等略偏下的水平。

其相对不足的主要表现有三：

1. 职业教育与高等教育体系的相对定位不合理；
2. 有终身化的职业教育概念、却缺乏实现终身化教育的体系；
3. 职业教育在授课方式、课程内容等方面的局限性仍然比较大，导致课程体系的迭代不够迅速，适用的人群不够广泛。

中国在线职业教育的兴起是技术与需求共同作用的结果。互联网技术的广泛应用和智能硬件设备的普及，为在线职业教育的发展提供了客观条件。职业形态、教育理念、课堂形式等多维度的演化变迁催生了在线职业教育的市场需求。

4.2 职业的动态演化

4.2.1 职业转换

在快节奏的宏观大环境下，很少有企业有、或者愿意投入足够的时间和资源，去建立起行之有效的内部人才培养体系；人才外聘成为最简单易行见效快的方法。这种模式必然引发人才跳槽潮，不论是常态化地、还是阶段性地。

从个体劳动者的角度看，工作的选择，包括企业转换、与行业切换，是综合考虑个人兴趣、工作强度、长期发展机会等多元化因素的结果。

特别是对年轻人而言，就业不再是一个稳定的状态，而是一个动态的过程；一个通过不断实践来接近内心追求的过程。在线职业教育平台的兴起为这些职业转换者，特别是处于上升期的年轻人，提供了有力支撑。

4.2.2 职场回归

近年来，作为独生子女一代的80后、90后逐渐成为职场的主力军，他们同时肩负着工作与家庭的责任。

当面临人生重要选择节点的时候(例如，生育、疾病等等)，两者往往难以兼顾。因此，职场中断的现象日趋普遍，对女性劳动者的冲击尤为明显。这些“职场中断者”往往期待在暂别职场以后，重新整装出发。

然而，现实情况则是，由于劳动者的知识储备与技能在中断期内停滞不前，导致其难以达成职场回归的目标，特别是难以达到中断前所处的职场位置，不论是职位、还是实际收入水平。

对于劳动者而言，这种现实与预期的不匹配是经济与心理上的双重打击。而在线职业教育可以以低成本让整个学习的过程充分泛在化。劳动者可以在交通工具上、茶余饭后的间歇中等不同的场景下学习。

例如，利用等人等车的十分钟即可完成一节微课堂的学习。让职场中断期不再等同于知识与技能发展的真空期，帮助劳动者保持住了他们在工作上的胜任力；同时，平稳了心态、重塑了信心。

4.2.3 斜杠人生

“斜杠青年”这个概念，最早来源于英文单词“Slash”，指越来越多的年轻人不再满足“单一职业”的生活方式，开始追求能够拥有多重职业和身份的多元化生活。在他们的名片或简历上关于职业的信息总是会使用到斜杠分隔开来，因此得名。

目前在我国，斜杠人生正逐渐上升为一种潮流，以青年群体为主；但并不局限于此。越来越多的人们不单单满足于一份固定的工作，而是拥有很多份需要不同技能的工作，增加人生的可能性；同时，提升收入水平，享受更好的人生风景。

根据中国青年报社会调查中心的一项研究显示，超过半数的青年人认为自己身边存在着斜杠青年。这些斜杠青年充满活力，能够高效地利用时间，充实地生活，具有榜样力量。

1）职业教育“终身化”关系着能否充分利用劳动力资源，不断提升劳动者的劳动能力与产出率，是大势所趋。

其背后的战略意义在于，随着我国人口结构逐渐变化，出生率趋低、而老龄化加速，劳动人口的年龄界限也会适当调整，持续的技能培养体系还涉及到劳动力资源的储备。

职业教育“终身化”的趋势进一步助推了在线职业教育的发展，并且赋予其持续勃发的生命力。

2）职业的演化带来了教育的变化。

而教育的变化则是由诸如课堂形式、教学方式等若干具体模块的改变去实现的。

网络课堂，正是顺应了“动态职业”和“终身教育”两大理念而衍生出来的新教育手段、是基于互联网的远程在线互动培训课堂。它以模拟真实的课堂场景，通过网络给学生提供有效地培训环境，是目前在线职业教育的主要方式之一。

3）随着技术的进步，网络课堂具有不断升级的潜质。

例如，在人工智能技术的支持下，网络课堂可以为用户量身定制课程组合；在大数据的支持下，根据用户的线上活动进行分析，主动推送其可能关注的学习内容等等。

4）在线职业教育，是互联网与职业教育融合的产物。

因此，其行业生态结构与传统的职业教育相比，内涵更丰富，结构也更为复杂。除了职业教育机构与用户这两个供需主体以外，其最显著的特征是有大量互联网科技企业参与其中，为职业教育供需两个主体提供一系列的技术服务。

4.3 在线职业教育的行业生态图的五个参与主体

以主流的B2B2C细分市场为例(由于商业模式的类似性，也包括了部分的MOOC市场)，在线职业教育的行业生态图至少包含以下五个参与主体：

4.3.1 在线职业教育的内容提供商

指直接提供职业教育学习内容或服务的机构、或个人，包括有学历认证的职业学校和非学历的职业培训机构、与个体。其中，“在线”带来的最大变化是：

• 催生了很多新型线上非学历职业培训组织，极大地丰富了职业教育端的供给。
• 让以往集中在大城市的优质职业教育资源可以通过线上的形式，予以广泛的普及。

4.3.2 在线职业教育的基础设施

指为在线职业教育提供基本的技术资源和存在条件，主要包括用于教育行业的网络、云和用户终端。其中，网络由互联网和物联网组成；云包括云计算资源，以及云上的大数据和人工智能算法，用于处理教育数据和提供服务。

终端则包括各种智能终端和教学工具，用于承载教育服务。包括常态化应用的手机、平板电脑、以及不断创新的线上线下相融合的智慧教室等。

4.3.3 在线职业教育的运营平台

指在基础设施的基础上，构建整个服务系统。一边为在线职业教育内容的提供者提供包括内容承载和分发的平台、支付结算系统、在线教学和互动工具、学员与教务管理等在内的技术服务。

另一边为终端用户提供丰富的学习内容和方便的学习工具，“处处皆能学，时时皆可学”。

4.3.4 在线职业教育的各类应用

指针对供求双方的具体应用而设计研发的软件程序。针对供应端，即2B端的应用相对比较复杂，涉及课程研发、质量控制、教学评估、市场营销等诸多模块，甚至是根据机构的需求和能力而进行的定制化设计。

针对需求端，即2C端的应用一般比较直接，多为标准化的学习工具，便于学员使用。

4.3.5 在线职业教育的终端消费者

在线职业教育的终端用户：指使用在线职业教育内容或服务的最终消费者，包括在职与非在职的成人。

其中，“在线”最大的影响是扩大了受众群体，以较低的费用、灵活的形式、针对性强的培训让大量的在校学生与职场新人成为重要用户。

在基础设施、运营平台及各类应用领域里面活跃的互联网企业，作为桥梁，连接在线职业教育的供需双方，并且精准匹配需求。

既是在线职业教育显著区别于传统职业教育的特点，也是B2B2C这种商业模式的成功要素。在这个中间环节里，既有例如腾讯、网易、百度等全产业链的市场玩家，也有只专注于某一单一服务领域的平台。

这些互联网企业本身快速发展、追求创新的特质，持续地为在线职业教育市场注入活力。

4.4 在线职业教育的市场规模

从整体上看，中国在线教育市场一直保持着双位数的快速增长。

在2015年，市场总规模仅为1,125亿元人民币。到了2018年底，市场规模达到2,336亿元人民币，交出了三年翻一倍的成绩单。

预计到2020年，市场仍将保持增长的态势，总规模将突破3,000亿元人民币。其中，在线职业教育是其增长的主要驱动力之一。

中国在线职业教育的市场规模在2015年，仅为368亿元人民币。到了2018年底，其市场规模达到768亿元人民币，实现了32%的年复合增长率，比整体市场增长快了近8个百分点。

未来，在政策利好、需求稳定、形式创新等因素的拉动下，市场将继续保持强劲的增长，2020年，将突破1,000亿元人民币大关。

4.5 互联网技术促发的行业新趋势

在线职业教育让以往的不可能成为可能，数字技术更是通过智能化、扁平化来重新搭建职业教育的学习过程。

未来，应进一步挖掘在线职业教育这支庞大的军团的潜力，以实现教学个性化、运营智慧化和教育平等化为抓手，大规模培养高素质人才，支撑并推动我国产业结构的全面转型升级。

4.6 在线职业教育用户画像

在线职业教育具有普惠性，学生、在职人员、失业人员、农民工群体等等均能广泛受益。

但是由于互联网、智能终端普及率、行业知晓率等主客观因素的影响，城市人口，特别是高校在校生(18岁-22岁)与初入职场的年轻人(23岁-29岁)是目前在线职业教育使用最广泛、最活跃的群体。

职业教育的强“就业属性”在用户对课程的需求和选择上充分体现出来。个人用户选择的在线职业教育课程与他们所处的工作生活状态密切相关。

4.6.1 固定在职

此类人群对职场发展类的课程最为偏好，其次是IT类和语言类。在职人员希望充分利用在线职业教育的平台提升综合素养，从而增强自身在职场中的竞争力，争取更好的职业发展。

4.6.2 在校学生

学生群体仍然在接受系统的学校教育，在线职业教育平台的核心意义在于弥补短板，促进应用，助力从“学生”到“职场人”的角色转换。所以，语言类、IT类、及职场生存能力提升类的课程最受欢迎。

4.6.3 自由职业

这类人群需要通过在线职业教育，不断地充电，进行自我提升。例如，自由职业的程序员需要不断提升技能，稳固客户。

自媒体运营者需要随着各类应用的进步而不断精进自身图片处理、视频剪辑等多方面能力等。所以， 职场发展类、兴趣生活类、与设计创作类均是需求量大的线上课程。

4.6.4 不在职

本次研究的不在职人群包括无业、退休、全职主妇等多种人群。偏好的课程包括兴趣生活类、语言类、职场发展类等。

用户选择进行在线职业教育的原因多种多样，与他们所处的职场阶段、个人知识结构组成、职业发展目标等因素息息相关，可以说是非常个性化的选择。

其中，与时俱进地保持学习状态、及不断拓展知识结构(不论是兴趣导向还是刚性需求)是最具普遍性的原因。

换言之，主动学习是在线职业教育用户的共性。而学习时间灵活可控、知识获取经济门槛低、课程内容多元且应用性强，是用户选择在线职业教育的根本驱动力，也是在线职业教育行业的生命力所在。

不同性别用户存在平台选择偏好差异。调研结果显示：非官方在线职业教育平台用户中有的男性和女性分别占比65%和35%；而使用官方在线职业教育平台的男女比例则相对均衡，分别为59%和41% 。

这与平台的课程特色设置等密不可分。以腾讯课堂等为代表的非官方在线职业教育平台课程内容多元，但是在IT等相关领域的特色、及优势显著，因此，男性用户比例偏高。

整体上看，在学习过程中缺少互动、缺乏完善的课程质量评估体系以帮助用户更好的选择课程、在线职业学习的成果缺乏足够的认知认可度，是个人用户眼中，在线职业教育的三大主要短板，亟待改善。

除了个人用户以外，企业用户也意识到在线职业教育在人才培养过程中的便利性、与实用性。目前，使用最活跃的行业用户分别是IT类和贸易类企业。对于企业用户而言，通过在线职业教育平台，提升员工针对工作的胜任力、及员工个体的综合职业素养几乎同等重要。

由于在线职业教育的成本、使用模式具有很大的优势，在有限的成本投入下，员工可以通过在线职业教育平台充分利用碎片化时间、广泛获取各渠道资源进行技能提升从而增强整个企业的竞争力。因此，在线职业教育已经逐渐成为企业员工培训的重要组成部分之一。

自2014年正式走上线上以来，中国的在线职业教育市场快速增长，体量级不断提升，交出了一份亮眼的行业发展成绩单。

但是，如果纵观整个行业的发展周期，中国的在线职业教育市场仍然处于发展的初期阶段，距离充分发挥其商业及社会价值、行之有效地践行“就业教育”的目标还存在着较大的提升空间。

其中，最核心的挑战在于：

• 社会氛围仍然追求学历教育，对包括在线职业教育在内的职业教育的认知认可度普遍不足；
• 在线职业教育仍然属于教育的范畴，目前的商业模式相对固化，导致其社会价值不能充分被释放；
• 行业所处的生态圈没有被充分激活，在创新与应用等核心领域的发展不能与行业的整体发展水平同步；
• 对高质量内容及原创平台的保护不足。未来，如何有效地应对这些挑战，既是在线职业教育平台需要长远规划的，也离不开行政主管部门、及上下游机构的协同努力。

中国在线职业教育市场在发展过程中遇到的挑战，就像是“成长中的烦恼”，是通向产业成熟过程中不可避免、且不可或缺的经历。一个行业就是在遇到壁垒、突破壁垒的反复循环中，逐渐完善产业生态结构，构建起蓬勃发展的自循环体系的。

在线职业教育行业自然也不例外。目前，在其发展初期的破壁阶段，政府的合理引导与支持、上下游企业的深度协作、以及对高质量、创新性强的教育内容及其平台的保护是整个行业实现从“数量”型增长，到“质量”型增长转化的关键。

五、素质教育

素质教育从广义上讲是指以提高受教育者（0-18岁）诸方面素质和素养为目标的教育模式。

它重视人的思想道德素质、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育，旨在提升青少年的身体及精神素养，思维认知，创造能力以及社交能力。

素质教育细分赛道：包括艺术教育、体育教育、科创教育、生活素养、营地研学等。素质教育门类众多，随社会发展，品类越来越丰富。

近年，国家一直在优化青少年素质教育发展思路与推进纲要，从全国人大层面到国务院及教育部层面，涉及素质教育的文件愈来愈多。从学龄阶段到学前阶段、从确立素质教育方向到完善学生综合素质评价标准、从传统德智体美劳评价到培养创新创业精神和能力。

探索STEAM教育、创客教育等新教育模式，素质教育逐渐从补充走向主流。

5.1 校内课后服务市场的逐渐开放，为素质教育机构入校提供便利

2017年2月，教育部发布了《关于做好中小学生课后服务工作的指导意见》，内容主要包括：

• 课后服务内容主要是安排学生做作业、自主阅读、体育，以及娱乐游戏、拓展训练、观看适宜儿童的影片等。坚决防止将课后服务变相成为集体教学或“补课”。
• 通过“政府购买服务”“财政补贴”等方式对参与课后服务的学校、单位和教师给予适当补助，严禁以课后服务名义乱收费。

从各个省市在实践“课后四点半”活动的情况来看，目前主要通过政府购买服务形式或通过提高老师补助的方法来解决问题。

此类政策为优质素质教育产品入校打开了渠道，使得素质教育培训机构的ToB服务成为爆发潜在市场。

5.2 家长对于素质教育的态度明显变化

从《2018年中小学生减负调查报告》可以明确看到，从小学三年级开始，学业负担重的学生基本保持在40%以上，基本符合素质教育实际主要能触达的学生人群的现实情况。

另一方面，家长对于通过寓教于乐，提升孩子兴趣的方式来达到减负目的的呼声最高达56%，这为结合学科提升的素质教育产品设计提供了思路。

从课外辅导行业的规律来看，校外素质教育培训的发展必然是以校内素质教育的受重视程度为大前提。在学龄段青少年有限时间的课外时间里，能够实现校内校外联动的项目，必然受到付费方家长们的优先考虑。

5.3 家长对孩子能力培养的诉求直接影响素质教育培训市场的赛道热度

根据《2018年中小学生减负调查报告》显示：2018年家长对孩子的各方面能力培养有明显诉求，其中家长最关注“逻辑思维能力”（57.2%）、“与人沟通、合作的能力”（43.7%）与“解决实际问题的能力”（43.6%），而传统家长看重的应试技巧和能力培养占比只有13%。

这说明家长对于孩子学习能力的关注变得更加科学与多元。

家长教育消费需求影响培训市场产能供给，2018年素质教育最热的赛道为科创教育与生活素养教育，这也印证了家长对于孩子能力培养诉求实际情况。

5.4 艺术教育仍深受家长青睐，体育教育、科创教育、生活素养教育家长选报意愿高

根据睿艺最新发布《2018中国家庭素质教育消费报告》来看，艺术教育和少儿英语教育依然是排在家长选报素质教育项目的最前列，可选占比分别为65%和48%，但选报意愿增长可能性有限。而体育教育、生活素养教育和科创教育意向选报比例明显大于目前已选报项目比例。

说明这3个赛道的需求在明显增长。

师资、口碑、位置是家长选择线下机构时首要考量的三点，其中社区、学校周边是最优先考虑型，教育综合体取代商场，成为家长选择线下素质教育培训机构第三选择。

5.5 幼儿园至小学阶段是素质教育消费主要人群

付费者和使用者在变，目前素质教育的付费人群主要由80后和90后中产家庭构成，实际用户年龄以05后和10后居多，并有继续往下趋势。

新生代家长和儿童对互联网和在线产品的使用习惯明显高于以让用户群体，创业者需要有意识的研发产品和服务以满足新一代的90后家庭跟05后孩子对于素质教育的需求。

5.6 素质教育在线化趋势明显

出于教育生态链布局的考虑，头部K12教育培训机构纷纷布局素质教育赛道，从市场分析数据来看，素质教育的核心付费人群和用户人群越来越趋于低龄；对于传统k12课外培训机构来说，素质教育可以增加营收来源，并聚拢流量入口。

对于不想错过下一个爆发赛道的k12培训巨头来说，布局素质教育是各家机构的基本考量。

于此同时，素质教育相较于K12和职业教育赛道而言，尚未出现全国性龙头品牌，众多细分品类刚刚浮出水面，市场依然处于野蛮生长的早期阶段。

通过分析各家已投资的项目来看，好未来，新东方等机构更喜欢通过股权投资及并购方式布局素质教育赛道，而以昂立为代表的部分机构更善于内部孵化。

5.7 素质教育领域公共供给层面（师资、内容、载体）的不足将是长期趋势

2018年素质教育赛道在教育投资市场大热，也正面反映了政策，市场，技术等多方面聚合力量增强。

一方面，一级市场的头部风投机构在素质教育赛道的出手率明显高于往年，投融资次数与金额均创新高；另一方面，k12教育培训巨头出于生态链考量也纷纷加码布局素质教育领域各赛道，通过投资并购或者内部孵化方式，素质教育与学科辅导在流量入口端从竞争关系走向共赢局面。

研究发现：家庭教育消费需求的多元化，正渐渐通过技术进步和在线化手段得以实现。

素质教育需求从广义来讲仍然属于家庭消费升级的范畴，得益于家长教育消费能力的提升和消费理念的更新，大部分家长在选报完学科辅导课程服务后，会根据孩子感兴趣程度选择性的选报素质教育产品。

目前素质教育的付费人群以80后，90后的中产家庭为主。他们拥有稳定的在线消费习惯，较强消费能力，和线上消费意愿强等特点。

另一方面，素质教育的主要用户已经是05后和10后学生为主，互联网新生代人群对在线平台天然接受能强。上述原因促使科创类在线产品、生活素养类等在线产品得到家长的热捧。

5.8 政策方面，预计大概率会延续对素质教育的支持力度

从具体素质教育赛道来看，科创教育、文化思维素养提升、少儿体育、研学营地教育等领域，都有明确的鼓励政策出台。从中高考改革方向来看，大多数施行改革的省市都强调会把学生综合素质评价体系作为招录时的重要依据。

“中小学生课后服务”在全国逐渐试点铺开，也为素质教育机构进入校内B端市场，提供了政策保障，寻找与公立学校的课程合作成为未来素质教育机拓展业务的方向。

以美术、音乐为代表的部分传统线下素质教育机构开始尝试创新模式。

一方面加速线上与线下融合，研发线上教学产品，开发在线素质教育品类，通过在线直播消除地理空间的限制，触达更多潜在用户；另一方面尝试与教育综合体合作，通过一站式教育服务，以多品类满足用户学习需求，改善坪效，提升用户生命周期价值和单店产能，以此探索规模化可能性。

同时，研学营地教育的兴起，为众多素质教育机构提供了输出课程和服务的新渠道，特别是以科创教育和体育教育为主题的素质成长营，成为一二线城市家长的热门选项。

#作者#

Yoga，公众号：产品设计家。前小米生态链企业产品经理，关注教育、智能硬件领域，和大家一起分享经验，共同成长。

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