数字化时代银行为什么要提高用户体验

在金融科技的冲击下，尤其是近年来移动支付、互联网理财及消费金融的跨越式发展，银行普遍与用户的连接趋于寡淡，越来越不了解用户，逐渐远离他们的真实需求。

仅有少数银行迈出了变革的步伐。它们在线下进行网点更新换代，打造智能网点，在线上则推出APP、微信银行、直销银行等互联网产品；尤其是以微众银行和网商银行为代表的互联网银行，在改善银行服务的用户体验方面作出了许多努力，并取得了一定成效。

尽管如此，用户体验，依然是困扰当前银行业的一大痛点。

“用户体验”这一概念的官方定义是：用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。

用大白话来说，好的用户体验就是让用户用的舒心、顺手。

用户体验存在于产品的全流程，用户在使用产品的过程中，所有的产品与用户的交互点都与用户体验有关。

既然是纯主观的感受，那么用户体验就不只是功能、界面、视觉上的满足，而是用户在情感、喜好、认知、成就等更为抽象的满足。

数字化的技术让我们进一步去了解和分析用户，从而达到较高的客户满意度，从而提高用户的黏性和转化。

用户体验是指“用户与银行和品牌之间的所有互动，不仅仅是指某个时点的互动，而是指作为该银行用户的整个周期的互动”。因此，用户体验涵盖所有渠道和互动方式、产品和服务、信息和内容。

每家银行都有了自己的网站、App、小程序，可以说金融业是被迫进入了全渠道的时代。但这种以产品和渠道为中心的银行观存在根本的问题，这些全渠道的数字产品已经从根本上改变了银行与客户接触的方式，并且对整体的客户体验产生了深远的影响。

比如，举个栗子，招商银行的手机银行和渤海银行的手机银行那个体验会更好，你会选择那个银行，对于使用过2家银行产品的用户的话，答案是显而易见的。

数字化时代的银行服务是基于全渠道的，不在于局限了家门口的银行网点了，所有银行98%以上的服务都可以通过移动互联网来提供，也就是围绕着手机银行来提供产品和服务。还有一点就是绝大部分银行产品都是雷同的，并没有太多差异化和竞争力。

那么用户如何去选择那家银行呢，无外呼就是品牌+用户体验，所以说什么数字化时代的用户体验如此重要呢。

现在的用户都被互联网平台宠坏了，一言不合或者产品的一个体验让用户不爽，用户就用脚投票，彻底把银行抛弃了。

未来银行和现在的互联网平台是一样的，倒不至于胜者全拿，但是用户、资源、利润肯定被这些有实力的大行、数字化程度高、用户体验好的抢全走了，剩下些小部分并不优势的客群留着中小银行，这些银行日子肯定会越来越不好过。

一、提升银行APP用户体验应关注哪些维度？

银行APP归属于工具类应用，其使用时长和社交类APP完全无法相提并论，因此，银行APP需要在界面设计上需要突出日常应用，方便易懂，提高用户使用时的功能性和便捷性。银行APP对于挖掘用户需求和需求的取舍，有着其特殊性和复杂性。

首先，银行本身有足够的、相对稳定的用户基础。

其次，用户对于产品实际利益的需求，远高于用户体验。银行的产品是存贷款、理财服务等，而APP并不是银行的产品，而是银行的一种服务方式，是银行多种渠道中的一个。在实际工作中，用户也许对高收益、流动性强的理财产品更有关注，若仅以APP视觉感受来提升用户体验，很有可能会本末倒置。

最后，相较于一般互联网产品，银行APP的产品更加重视风险防控。一旦出现安全问题，会导致用户对资产和交易过程的安全缺乏信任感，这对银行形象是致命伤。因此，银行APP的设计首先要考虑技术的安全性，对界面设计进行多维度、多细节的系统切入，关注操作、性能的极致体验，有助于提升用户体验，留住大量用户。

对于银行APP来说，创新是一个循序渐进反复迭代的过程，要根据用户对产品反馈的具体情况做出相应的调整和修改，不断地进行产品升级，快速、持续地改进产品的用户体验。

用户使用银行产品和服务从线下渠道向线上转移，手机银行迅速成为银行金融服务的全新渠道后，用户需求变化快、用户调研门槛高、用户体验追踪难、用户忠诚度低等问题长期困扰银行。

• 反馈及时性：主要表现在打开APP太慢、页面响应速度慢」和不能及时收到反馈信息。
• 操作便捷性：主要表现在重复填写、不能智能带出信息和下拉菜单过多。
• 界面友好度：主要表现在有些看上去相同或者相似的图标，却是不同的内容和有些字和图片的显示比较影响正常阅读等。

用户体验是银行胜出的关键，是竞争力的根本体现，也是银行在数字化转型中必不可少的一环。

二、提升用户体验要差异化分层

如果想让客户的满意度越来越高，银行针对不同的客户提供个性化的产品和服务，为了满足这些多样化的差异化需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分。

商业银行有大量的存量客户，包括存款客户、贷款客户、信用卡客户和理财客户等，需要银行对存量客户分类分层来管理，作好存量客户的营销和运营，挖掘存量客户的价值。从客户价值来看，不同的客户为银行提供的价值是不同的，银行需要知道的客户的价值、重要性和其它细分，对不同层次的客户提供差异化的服务，才能提供用户体验。

传统银行的网点服务资源有限，客户数量众多，所以倾向于服务高净的客户，导致超过80%的长尾客户无法获得银行的有效服务。

传统网点只有能力做好核心客户的开发和服务。数字化转型过程中的长尾理论需要商业银行同时专注于中小客户，通过扩大基数来提高利润，进而实现规模效益。

二八定律又称“帕累托定律”，一般来说银行80%利润来自20%客户，剩下的80%客户仅贡献20%利润。传统银行网点的主要服务对象是核心客户，网点的资源都倾斜给核心客户提供差异化的产品和优质的服务，做好核心客户的维护和开发，就能为银行带来重要的利润贡献。

移动互联网时间，客户的消费行为发生了变化，客户的流动性越大，不稳定性越来越高，把控越来越难，大客户的开发周期变得越来越长，但留存时间越来越短。而事实上，体量巨大的长尾客户蕴藏着巨大的潜力。

数字化转型过程中的长尾理论需要商业银行同时专注于中小客户，通过扩大基数来提高利润，进而实现规模效益。在获取新客户已经遇到一定瓶颈的情况下，运营好存量客户就是银行提升利润的一大利器，这要求银行重视每一个客户，由粗放式管理模式向精细化管理模式转型。对于长尾客户，需要改变业务模式，创新产品，提高客户粘性。

三、城商行零售客户客群划分案例

根据用户不同的属性进行分层划分：

• 客户属性数据，例如性别、年龄、地域、职业、收入、经济条件等等。
• 客户行为数据，如客户在线上线下所产生的一些行为，比如浏览、点击、购买、分享、访问、到访等等这些相关的行为。
• 客户交易数据，例如交易的次数、交易的金额、交易的品类。

银行新客激活转化活动前后的效果对比。可见在同样的活动资源和渠道下，通过数据分析找出现金活动敏感客群后，转化率能够提升3%，转化成本也降低了 。

数字化时代，所有银行必须正视的现实是，银行的零售业务迫切需要改革创新，快速提高用户体验，以应对金融科技的冲击。

毕竟，用户变了，银行不改变，将很难再赢得用户的芳心。

银行在用户体验领域缺乏资源和人才，组织架构上缺少倾斜，应扬长避短。在银行互联网产品用户体验的提升上，紧跟互联网头部平台如BATJ等行业步伐。同时，应从服务体验设计上统筹，立足服务全流程本身，将互联网产品、线下服务等纳入整体设计。

银行需要建设用户体验专业团队，体验团队需要负责建立全行的客户旅程体验全景地图，完成全行的用户体验职能完善和工作边界设计。围绕如何在现有的业务服务流程、渠道建设、产品功能建设和优化工作中，建立和完善与全行各个业务条线、渠道部门和科技部门的协调推动机制，建立协同工作流。

用户体验体系的制定需要从用户体验视角出发结合业务目标，建立完善的数据基础建设和落地产品、业务流优化迭代建设机制，从而实现数据驱动用户体验提升，为业务发展提供重要的支撑作用。

本文作者@汤向军 。

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