边际效用：为什么说有些用户需求不该被满足
一、效用
1. 效用的概念
效用和边际是两个不同的经济学概念，先看效用。效用在维基百科上的解释是“消费者对各种商品和服务的消费或投资的相对满意度的度量”，翻译成大白话呢就是，效用是欲望的满足程度。
萨缪尔森提出一个幸福方程式“幸福=效用÷欲望”，就是说在效用一定的情况下，欲望越小，人就会感觉越幸福；在欲望一定的情况下，效用越大人就会感觉越幸福。
对于一个产品而言，它的效用就是满足了用户哪些欲望，用户根据满足欲望的程度，来判断产品的效用有多大。效用这个概念的出现，对于我们判断用户的决策有很重要的意义。
在此之前，经济学界是以金额期望值作为决策的标准的，效用的概念提出后，我们才确定个人的决策行为准则是为了获取最大期望效用值而非最大期望金额值。
怎么理解呢？我举个例子，有这么一辆自行车，我为它刷上最贵的跑车油漆，外面再镀一层金，车身镶上钻石，然后我决定为它定价100万。会有人买账吗？
我觉得一般来说不会，用户的需求是买一辆代步工具，那么这辆自行车不管用什么材料，它提供的效用依然是代步工具，用户为了这种效用最多愿意出200元，所以是不可能花100万去买这辆自行车的。当然你要是愿意把它当作一件收藏品，那么它提供的就是另一种效用了。
通过这个例子我们就能明白，产品的效用是由用户的需求决定的。用户在判断要不要为一件产品付费的时候，是不会去考虑产品有哪些成本的，只会判断产品满足了自己哪些欲望，自己愿意为这些效用付多少钱。
2. 效用的主观性
那么就引出了效用的第一个属性——主观性。效用是一种心理感觉，而非客观事实，是不同的人在不同场景下的主观判断。
效用的主观性可以从两个角度去理解：
第一是人和人之间有不同的偏好和需求，所以同一件商品对不同的人来说效用是不同的。比如有的人喜欢吃香蕉，有的人喜欢吃苹果，那么香蕉和苹果对他们来说效用是不同的，喜欢香蕉的人就会用自己手上的苹果去和别人交换香蕉，那么交易就产生了。
再比如学区房可能对有孩子的家庭来说价值很高，因为它提供了教育资源这种效用，但是我并不需要这种效用，所以我并不愿意为它出那么高的价。
第二是同一件商品对同一个人来说，在不同场景下效用是不同的。这一点很好理解，比如一瓶水在沙漠里和在城市里对你的效用肯定是不同的。但很多产品经理在工作中是忽略场景的重要性的，同一个用户、同一件商品，在不同场景下效用就不同，所以产品经理无论做什么需求都是没办法脱离场景思考的。
3. 效用的多样性
一个人的需求是多种多样的，生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现，所以产品能提供的效用也是多种多样的。
举一个例子，比如说同样是一家餐厅，可能提供的效用就是不同的。比如20一顿的快餐，它提供的就是最基本的“吃饱”这个效用。既然20就能吃饱，为什么我们还要花更多的钱在吃上呢？因为效用是多样的，看起来一种品类的商品，提供的效用可能是不同的。
有的人选择吃健身餐，那么他想获得的效用就是“减肥”。有的人选择去米其林餐厅吃饭，那么他就不满足于获得“吃饱”这种效用，他更愿意付更多的费用获得“味道”这种效用。有的人选择去一些主题餐厅宴请宾客，那么他想获得的效用其实是“面子”。或者有的人不想走路，选择订外卖，他想要的就是“舒适”这种效用。
一件商品不止能提供一种效用，可以同时为用户提供多种效用。
比如有一家餐厅想要获得更多的用户，它把菜做的既好吃、又便宜，还提供外卖服务，那么它就同时提供了几种不同的效用。所以我们说产品其实是一组效用的组合，用户想要购买的不是一件商品，而是商品提供的效用。
比如用户吃健身餐，他想获得的效用其实是“减肥”，那么对于他来说吃健身餐、去健身房、药物减肥，其实都是可以选择的。
我们常说站在用户的角度思考，从用户的视角去看产品，看到的就是一组不同的效用。所以以后再去分析产品的时候，不能简单地思考产品有哪些模块、功能、页面，而是要把产品拆分成不同的效用去看，分析每一种效用对用户产生什么不同的影响。
每个产品经理在做一个功能的时候，都要问自己：这个功能为用户提供的是什么效用？选择了哪些用户？满足这个效用是否有较高的投入产出比？从这个角度去看，我们对产品增长其实可以获得新的理解。大部分人理解产品获得增长，就是要获得新的用户，其实就是把现有的产品推向更多的用户。
那有了上面的新视角，我们就知道产品是一组效用组合，我们除了可以向更多的用户提供现有的效用，还可以为现有用户提供其他效用。
举个我工作中的例子，我是做K12在线教育产品的，公司的主线业务是在线辅导。要知道这个行业的获客成本是非常高的，再加上现在资本的涌入，其实想要在获得新用户上做增长其实ROI（投入产出比）是很低的。其实一个学生的生命周期中，有一环是被忽视的，就是填高考志愿的时候。有在线辅导需求的用户，必然也有填报志愿的需求，与其让这部分价值白白流失，还不如我们自己去提供这种效用。
这款辅助填报志愿的产品，帮助我们用比较少的资源撬动了很大一块市场，我觉得这就是一个很好的案例。
4. 增强用户获得感
因为效用是主观的，所以决定用户消费决策的因素在于，用户觉得能从产品中获得什么效用。那么对于产品经理来说，要想影响用户的消费决策，就要主动增强用户的获得感。
在前面几篇文章我就多次提到，一种价值光是提供给用户是没有用的，还要让用户感知到，用户感知到的效用才能算作产品的效用。
之前举过气垫鞋的例子，耐克故意把鞋子的气垫做成透明状，能让用户更容易的了解到这种缓震技术，很容易产生一种穿上后舒适的感觉。对于互联网产品这一点可能更重要，因为很多技术用户是不懂的，也许开发者觉得自己攻克了一些技术难题，为用户提供了什么样的功能。但是如果用户没有感知到，那么这些功能等于没有提供。
拿手机清理软件举个例子，对于大部分用户来说，他们是不知道清理软件如果清理手机内存的。如果一款清理软件只是在后台运行一遍，默默地帮用户把手机内存清理了，我相信这款产品一定没人用。因为手机内存这个东西用户是看不见、摸不着的，用户根本不知道清理软件做了什么，也感知不到它有什么效用。
所以所有的清理软件都会有一根进度条，不断告诉用户自己又清理了哪些东西，为手机做了什么，在清理完成后再用一个大大的数字告诉用户：我帮你的手机清理了几个G的垃圾。手机内存的清理过程真的和进度条上反应的一样吗，我猜这只是为了让你感知道它的价值罢了。
再举一个前几天发生在我身边的例子，前两天我弟弟突然给我发消息，跟我说我妈突然花3万多买了一套木制家具，就是图片上的客厅四件套。
这个消息让我很惊讶，因为我妈平时是个比较节省的人，而且她的消费习惯也倾向于实用主义。在我看来，如果买沙发是为了“舒适”这个效用，其实有很多价格更便宜而且更舒适的选择，这套木制家具是性价比非常低的选择。
跟我妈通过一通电话之后，我就明白了，是那个销售把“增强用户获得感”这招玩得太妙了。销售先是告诉我妈这套沙发用了什么材质，做工有多精细，满足了“美观”的效用；然后又向我妈描绘了一幅客人来访的场景，客人来访时看到这套沙发有多气派，满足了“面子”这个效用；最后又说木制家具是具有收藏价值的，未来绝对保值，又满足了“收藏”这个效用。
这套组合拳打下来，我妈已经觉得买到的不止是一套家具了，而是未来有品质的生活。当然，没过几天我妈就向我抱怨，这木制沙发有多么不舒服，想念从前柔软舒适的沙发。我也要感谢我妈，用这笔钱，让我对用户的消费决策又产生了深刻的思考。
二、边际
边际简单来说就是每个单位的新增带来的新增，边际成本就是每多服务一个用户，要新增的成本；边际收入就是每多服务一个用户，新增的收入；边际产量就是每多投入一份生产资料，带来的新增产量。
1. 边际成本
认识边际成本，对于理解很多产品的商业模式极为重要。
为什么到了互联网时代，免费成为了一种很重要的商业模式？因为相较于传统企业，互联网企业的边际成本几乎为0。
拿教育行业举例，传统的线下教育机构除了一笔比较高的固定成本，每多收一个学生都需要分配教材、教室还有老师的时间，边际成本还是挺高的。但是对于在线教育企业来说，边际成本几乎为0，所以在线教育产品才能用一个远低于线下教育机构的价格呈现给用户。
为什么到了移动互联网时代，补贴的现象越来越常见呢？因为获取用户的边际成本高了，容易转化的用户都有获取了，越往后要转化用户的成本就越高。
那为什么互联网企业还愿意补贴呢？当然原因有很多，这里我们只是从边际成本的角度去理解。正是因为互联网企业的边际成本几乎为0，所以就算补贴获客，边际利润还是为正。只要补贴的费用在一定范围内，互联网企业都还是有利可图的。
2. 边际收益递减定律
边际收益递减定律是说，随着某种生产资料的投入，边际收益会先上升，达到某一个拐点后开始下降，直到某一个点边际收益为负
比如说你们公司准备组建一个项目组做产品，刚开始一个产品经理都没有，于是招了一个产品，项目的效率提高了很多。之后又招了第二个产品，项目的效率还是提高了很多。招到第3个产品的时候，虽然效率还是有提高，但是提高已经不多了。再招下去，直到某一个人，他带来的收益还没有他的工资高了，这个点就是边际收益为负的点。
理解这一点，对每个人都很重要。
我以前经常看到这样的问题：产品经理要不要懂技术？如果他懂边际收益递减定律，我想他应该就不会有这样的疑问了。产品经理懂技术当然好，那要懂到什么程度？同样要不要懂设计、懂商业、懂经济学？
关键在于平衡好边际成本和边际收益，产品经理是一个对综合能力要求比较高的岗位，懂任何领域都可能有帮助，关键在于把时间投入哪里收益最高，投入多少时间边际收益最高。
同样这个经济学启示录系列，我也不会把所有的经济学概念都写一遍，我只会把我认为对产品经理来说边际效用最高的几个概念写出来。
3. 边际效用递减
理解了上面的概念，边际效用就很好懂了，边际效用就是消费者每多消费一种商品增加的额外满足程度。如果我们在饥肠辘辘的时候得到了一个汉堡，这个汉堡的效用是最高的；再吃第二个呢，还是很满足；再吃第三个呢，已经饱了；再吃第四个呢，已经撑得不行了，这个时候边际效用就为负了，这就是边际效用递减。
理解边际效用，对产品经理来说至关重要。因为企业投入到一款产品中的资源总是有限的，而用户的需求又是无限的，产品经理就需要权衡把资源投入到哪些需求中，对用户的效用最大。根据边际效用递减定律，可以把用户的需求分成四类：
- 底线需求，对于这类需求永远不能低于用户的要求，用户对底线需求的要求不会特别高，但是一旦低于自己心中的基准线，用户就会离开。比如产品的性能需求，产品的响应速度从0.1S提高到0.01S用户是感受不出来的，但是一旦响应速度低于一个阈值，用户就直接卸载了。因此当产品成长到一定阶段，要优先将底线需求全都做到及格线。
- 基本需求，这种需求往往对于用户来说效用不太大，够用就行。即使花很大力气把基本需求的体验提高到原来的10倍，对用户来说可能没有太大影响。
- 核心需求，这是用户来到某个产品最想获得的效用，这种需求的投入产出比是非常高的，应该把资源主要投入到这类需求上。比如在线教育类产品，最核心的需求当然是课程的质量以及观看体验，至于产品UI好不好看用户不会太关心。
- 惊喜需求，这种需求使用户本来没有心理预期，但是如果产品提供了，会产生意想不到的效果。比如说淘宝商家一般都会附赠一些小礼品，现在看来可能没觉得有什么稀奇，但是在电商刚刚兴起的时代，这种做法是很容易获得用户的好感的。雷军说什么是口碑，口碑就是把一件事情做过头。我身边每当有人推荐一款产品的时候，我都会问一问是出于什么样的心理才会产生推荐行为。得到最多的答案就是，因为产品的某个功能让他觉得特别惊喜。
总结文章的主要内容：
我们首先说了效用的概念，效用就是欲望的满足程度，用户产生消费决策时是以效用为依据的来判断是否购买的。
效用是主观的，所以产品经理需要增强用户获得感，让用户感知到产品的效用。
产品就是一组效用组合，在分析产品时要以效用的视角去拆解产品。想要获得增长，除了可以拉新用户，还可以为现有用户提供新的效用。
然后提到了边际的概念以及边际收益递减定律，了解到当一种资源不断投入到同一个地方，边际收益是会递减的，所以要把资源投入到边际收益最高的地方。
产品经理要认识到边际效用递减，权衡把资源投入到哪些需求中，对用户的效用最大。
最后推荐俞军老师的《产品方法论》，我有很多思考都得益于这本书；推荐菲利普·威克斯蒂德的《政治经济学常识》。因为工作比较忙，所以行文比较粗糙，希望读者们多多包涵。
本文作者 @帅得翻皮水 。
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