神经科学告诉你：如何培养用户习惯

互联网商业日臻成熟，决定产品生死的不是“用户总量”而是“习惯用户的总量”，这已成共识。

那么问题来了，我们连培养自己的习惯都已是个大难题了（通常是好习惯），何况还要培养他人——用户的习惯？

我们不妨回顾下自身曾放弃过的诸多“坚持”：早睡早起、跑步健身，睡前阅读、钢琴吉他……培养习惯之难，难于上青天。

然而，庆幸的是，脑神经科学的进展已经能给到我们广大运营人、产品人一些科学的驱动“用户习惯”的思路了。

那么，在掌握科学的改变或培养用户习惯之前，我们就要先设法弄明白“习惯”的形成机制。

一、明白习惯的形成机制（脑神经学）

习惯人人皆有，习惯无处不在。

比如，习惯了“横向”阅读书籍的我们，如果突然阅读“竖向”的港台书籍（下图）可能会非常的不适应：阅读速度减慢，专注力下降，别说“一目十行”，就连“十目一行”都未必能做到。

但港澳台同胞们就不存在这个问题，他们习惯了。

又或者，让你一边说笑话一边脱裤子问题不大，但如果让你先脱另一个裤腿（跟平时习惯相反的顺序），同时再讲笑话……一不小心可能摔成个笑话。

这就是人脑“习惯”的生物学价值：

让我们识别一套有价值的行为模式，进而演变成能够下意识执行的自动程序，即大脑无需再次“参与”，从而释放出更多的精力专注其他新事物。

是的，大脑的运作也符合“效用最大化”的经济学模型。

假如大脑缺乏“塑造习惯”的能力，那么永远没有人能够学会开车，甚至没有人能够学会用筷子……

当然，习惯并非习性，它不是与生俱来，而是基于我们“趋利避害”的特性以及外部环境逐渐“塑造”而成的。

值得一提的是，这里说的“趋利避害”更多的是从我们原始人祖先的视角来看，而非当下。

几百年的时间还不足以让人类的大脑进化成适应工业社会的大脑。

比如，“红灯停绿灯行”就是个典型的后天习惯，能确保我们安全的过马路。但要黑猩猩过马路，它可不理会那么多了，哪怕红绿灯的标识改成“香蕉”图案亦然。

那么，“习惯”这个最大的“人脑节能神器”究竟是如何形成的，是否有规律可供我们研究，驾驭呢？

根据生物神经学、社会心理学家们在众多领域的“习惯行为”研究，得出了一个结论，形成“习惯”必须包括3个必备步骤：

• 存在着一个外部“暗示”激活人的某些“渴求”

• 存在一系列得以执行的客观条件（无论是身体行动、思维、还是情感）

• 达成目标后的奖赏（或避免惩罚），让大脑判断是否该保存这一系列行为，进而形成习惯。

就拿“美图”类产品为例，用一些女生的话来说：未经美过的照片是不会发的。

那么这个数量惊人的大众习惯是怎么形成的呢？

我们对照上述步骤看一下：

首先，存在这一个外部“暗示”——即自拍，激活了人们对于“更美形象”、“引人注目”的渴求；

其次，存在可执行的客观条件以及良好的用户体验，即美图类APP，拍照自动美图；

最后，P完图发朋友圈，获得了更多的“赞”，或自我认同，收获了“愉悦的心情”（即促使大脑分泌感到愉悦的内啡肽），进而大脑会做出判断：“美图”是个值得维持的好习惯。

从此后，每次“拍照”即条件反射般的采用“美图”软件。

同样，“上菜拍照发微博”，这一移动互联网时代最具仪式感的优雅标配动作，也是类似的道理习得的。

（图片来源网络）

军事训练方面往往采用“避免惩罚”的原理形成条件反射，原理类同。

那么，在有了上述对于“习惯”形成的脑神经科学基础后，我们就可以尝试将之应用于运营实践中了：

即，如何科学的培养用户习惯。

二、培养用户习惯的三个关键步骤

必须先声明的是，“培养”用户习惯是个比较委婉的说法。

事实上，当我们需要在用户生活轨迹中硬生生弄出个习惯出来，必然需要“改变”用户的其他习惯。

所以我们运营人、产品人都必须先正视这件事情的难度，要抱着勇于犯错的心态多次迭代尝试。

想象下，需要有烟瘾的人戒烟就知道有多难了。

当然，相应的是，培养用户习惯的运营能力非常有价值。

根据上述对“习惯”形成机制的探讨，李少加根据互联网运营的实践特性，进一步将“改变用户习惯”优化成下述三个步骤：

步骤1.找准空隙，挖掘暗示，激发渴求

步骤2.提供可执行的客观条件（用户体验）

步骤3.行动完后，即时奖励（当下价值最大化感知）

下面分别阐述：

步骤1、找准空隙，制造暗示，激发渴求

俗话说，饱汉不知饿汉饥。对于饱餐后的用户，再好的美食也难以唤醒其胃口。

因此，培养用户习惯的第一步不是盯着“用户痛点”，而应该回归场景，守着用户的“空窗期”，见缝插针。

比如，音频应用「喜马拉雅FM」的产品slogan，李少加认为就非常精彩：

路上堵车，听「喜马拉雅」

既不押韵，也不对称，但对于用户的“空隙”找的可谓及其精准：

塞车的时候心情烦闷，浪费时间，能做的事情有限，这个时候，就有收听音频的欲望了。

难道喜马拉雅的产品希望用户只在塞车的时候才用么？

当然不是，但要让用户爱上产品，你首先得让用户找到培养习惯的切入口吧。

很多运营失败的产品都尝试用一些“大、空、泛”的理念代替“暗示”来刺激用户行为，大忌也。

比如，以李少加的订阅号「少加点班」为例，如果我寻找的用户空隙是：

“要财务自由，看少加点班。”

你们信么？我自己都不信。

反过来，如果我用这句话替换：

“没思路，易加班，且看，「少加点班」。”（示例）

至少迷茫工作，找不到运营路子的人，偶尔加班（暗示语）时可能会关联想到「少加点班」，进而过来看看。

那么，有哪些方式可以协助我们运营人找到“用户空隙”呢？

大量科学实验显示，几乎所有的行为习惯的“暗示”都可以归为以下四类：

情境、时间、情绪状态、前奏行为

下面，我们分别阐述，如何通过各类暗示挖掘具体的“用户暗示语”:

暗示类型1：情境。意即用户所处的具体而生动的场景、环境

通常来说，我们从用户使用产品的典型情境出发，思考的更具体、生动、细致一点，就不难找到激发用户习惯的第一步：用户暗示语。

比如刚才「喜马拉雅」的例子：塞车

或者「少加点班」的例子：加班

又或者「脉脉」：上班中途休息时。

PS：以前脉脉的slogan是：上班累了，看下脉脉。李少加认为更好。

遗憾的是，现在改成了“工作再累，也要多喝开水”……难道不知道“多喝开水”是广大女同胞们的最恨么……

如果你产品的用户使用情境不突出，那么我们可以从其他地方下手，比如：

暗示类型2：情绪，意即触发用户使用产品时的心情状态

这类“暗示”尤其适合感性化的产品。

比如时下竞争白热化的直播类产品，绝大部分产品的暗示语都以“功能定位”为主，非常冷：

比如“全民秀才艺”、“人人当主播”、“玩转你的美”……

这些千篇一律高度同质化的slogan形同虚设，怎么能暗示关联产品呢？

但如果我们能回归用户视角：

假设，对于一款定位于一线城市生活的用户，考虑到这类用户看直播前的“情绪”：

缓解工作压力，或者逃避无奈的现实。

这个时候通常释放压力的旧有习惯是“看剧”、“玩游戏”。

那么，我们大可通过如下的宣传语“暗示”用户：

“煲剧累、游戏贵，不如直播迷人醉。”（示例）

当然，如果你运营的产品不会关联特别多的感情色彩，那么你还可以考虑“时间”。

暗示类型3：时间，意即适合使用产品的特定时间

比如，「罗辑思维」自媒体始终早上六点的一条语音（现改成了7点）。

又比如，「十点读书」，光名字就非常清晰的进行暗示了。

此处就培养用户习惯的“暗示”进行解说，不对具体产品功能、内容进行任何质量高低的评价，更无任何推荐的意味。

当然，一天也就24小时，不多不少，如果产品没有特别的使用“时间”特性，我们还可以从“紧挨的行为”入手，也就是前奏行为。

暗示类型4：前奏行为，意即做完一件事情后紧接着很可能会做的事

比如，大鱼大肉之后，有些人会想吃水果、有些人会想喝茶、有些人会想去散步……

相对吃水果、喝茶、散步这些行为，“大鱼大肉”就是前奏的“暗示”。

又比如，我们绝大部分人早上起床后都会刷牙、洗脸。

相对于洗脸，刷牙就是个前奏行为。

如果你正在运营一款刷牙后用的产品，就可以以“刷牙”作为“暗示”：

培养用户一刷完牙就条件反射自动使用产品的习惯。

比如，漱口水：

“刷牙后漱口，弥补刷不到的缺陷”（示例）

类似道理，我们也可以从自身运营产品的前奏行为入手，见缝插针。

比如，对于一款“美妆类产品”，不难想象使用产品的前奏是：准备化妆，尤其是，初次学化妆的女生们。

由此，我们的暗示语可以是：

“初次化妆，XX美妆。”（示例）

这比诸如“拥有明星妆容”好多了，难道用户看到明星的照片就会自行联想到产品么？

显然不会，但对于初次化妆的女生，就极容易受到“暗示”，自发产生产品关联。

当然，知名产品，如微博，就可以大胆的用更为广泛的情境作为暗示用语：

“随时随地，发现新鲜事”

李少加建议，如果你运营的是一款新兴产品，尚处于成长期，不宜采用宽泛的暗示语。

比如，微信：

“微信，是一种生活方式。”

谁用谁完蛋。

当我们深思熟虑，几经测试，终于找到了产品的“暗示语”，先别放松，这仅仅是个开始，后面的步骤亦然重要。

步骤2：提供可执行的客观条件

当用户接受“暗示”，触发使用产品的动作时，我们培养用户习惯的“大功”可说完成了三成。

紧接着，我们就要确保用户使用产品过程中，用户体验相关的问题。

用户体验属于产品经理侧重考虑的范畴，本文不再深入探讨，对用户体验有兴趣的朋友也可以看下《用户体验要素》。

运营人具备产品思维想必是极好的。

步骤3、即时奖赏（或规避惩罚），让渴求感在用户心智中留下

当用户愿意接受暗示，体验了产品，并获得良好的用户体验之后，是否就完成了“用户习惯的培养”？

不，到此为止，我们才走完了一半。

剩下的一半至关重要，也是大多的产品人、运营人亟待提升之处：

体验产品后的即时“有效”奖赏，触发用户对“新习惯”的渴求感。

比如，很多人习惯吃辣椒，所谓“无辣不欢”。

但大伙儿难道真的喜欢辣的“灼热感”么？

非也。

让人们真正上瘾的是大脑对抗微痛所分泌的激素，正是这种激素催发的轻微快感才是人们吃辣追求的“即时奖赏”。

我们喜欢喝可乐、喝咖啡、喝茶都是类似的理儿。

（图片来源网络）

同理，要真正培养用户习惯，必然需要用户在每次使用产品后给到用户在乎的奖励。

那么，问题来了，究竟要提供什么“奖励”才能让用户感到特别“嗨”呢？

目前业界我们最为多见的除了现金，还是现金，或者现金的变种（比如代金券、购物抵扣积分）等等。

有效么？

有点效。但依然存在很大的提升空间。

至于缺乏创意、千篇一律就暂不批判了。

李少加认为，具体要采用哪些“奖励”，需要视产品的类型而定，从奖励的“效用最大化”的原则来说：

我们必须尽量研究用户，给用户提供：“当下用户感知最有价值”的事物（无论物质还是精神奖励）。

什么叫“当下用户感知最有价值的事物”呢？

举个例子，你负责一个全新的运动饮料的市场推广，如果你在生活小区做推广，通常效果平平。

但是，如果你选择在炎炎夏日，高校校园招聘会的现场做推广，别说直接送水，纵然是提出扫码关注、分享朋友圈等要求，都会有大批人要。

这就是“当下最有价值”的含义：

在茶余饭后的小区中，人们普遍不会口渴；

但在心急如焚、炎炎夏日的招聘会现场，人们会异常口渴，这就无形中把“水”的价值提升了十倍。

所以，“当下最有价值”就是将我们的思考点回归到用户使用完产品的那一瞬间，想想，彼时彼刻，用户最渴求的是什么？

比如，对于运动类产品，当用户做完运动后，最能诱惑他的“奖励”可能是什么？

业界的运动类产品最多的就是彰显跑步里程，消耗的卡路里，赠送积分（现金抵扣劵）等等。

这些奖励对用户的激励是极其有限的，尤其是当所有同类产品都这样做的时候，用户容易产生“奖励疲惫”感。

我们不妨思考下，对于主流用户，他运动的底层动机是什么？

心理学告诉我们，对于年轻的男同胞们，底层动机是为了“强化自身的形象”（其实不妨直接说是为了增强择偶的优势），这种情况，产品使用结束时，用户得到什么最开心？

当然是看到自己比其他同性用户跑的更快了。

动物世界里，雄性动物为争夺配偶相互战斗竞技的场景想必让人过目不忘。

（图片来源网络）

按照这个动机，当用户运动后，我们完全可以“显性”的给到用户一些“竞争优势”相关的提示。

当然，聪明如你肯定会想到一个问题：那些成绩低于50%的用户怎么办？

我们也可以灵活的进行分类啊，比如：

• 对于优秀的运动用户，用排名提醒，此外，还可以缩小竟比范围以提升排名，比如，别动辄用“城市”为单位，可以用“某个运动区域”啊；

• 对于成绩一般的用户，如果跑的路程远，速度慢，就用路程作为竞比单位；

• 如果速度快，但路程短，就以最高配速作为竟比单位；

• 实在不行，就跟自己的过去记录比，比如进步了百分之多少……等等。

顺带一提，不同类的用户底层动机不同。

在技术条件许可的情况下，可以采取分类激励的方式；

在条件不具备时，可以优先以“主流用户”的需求为核心。

按照类似思路，大家不妨可以练习着思考下：

对于阅读类应用，当用户看完一些书籍时，最能诱惑他的“奖励”可能是什么？

你也可以把思考结果在下方留言，大伙儿共同探讨。

运营小技能分享：在不清楚用户真正在乎的具体奖赏前，我们大可采用灰度发布产品的方式，在不同版本的产品中，从几个候选“奖赏”中测试用户到底更在乎什么。

至此，我们已经明白了培养用户习惯的秘籍是：

科学的打通用户的习惯回路：

从暗示、到用户进行产品体验、到体验完后即时奖励用户，让大脑认可整个行为，直至产生自动反射回路——

每当用户看到“暗示”即产生“使用产品”的渴求感时，我们培养用户习惯也就大功告成了。

结束本文前，必须提个醒：

对于用户那些强烈的旧有习惯，我们不能追求“一步到位”消除、改变，只能逐步“替换”旧有习惯的方式，逐步环环分拆、瓦解、更替。

后续有机会我再出专题探讨根深蒂固的旧习惯“替换”问题。

全文总结

认真读完本文，恭喜你获得了以下经验：

一、清楚了习惯形成的脑神经原理：

从暗示、行为、奖赏，到判断价值。

进而看到暗示即产生“渴求感”，宣告习惯回路的形成。

二、初步明白“培养用户习惯”的科学思路：

1.回归用户场景，找准触发用户习惯的前提：暗示（可采取基于情境、情绪、前奏行为、时间等四类）

2.确保用户得到良好的产品使用体验

3.保证用户得到即时奖励（从用户当下最有价值感知的事物入手），真切产生“渴求感”

本文参考资料：

《神经生物学》尼克尔斯 (John G.Nicholls) 等著 第五版

《社会心理学》 谢利.泰勒（Shelly E.Taylor）等著 第十二版

《进化式运营》李少加 著

来自微信公众号 “少加点班”（ID：lishaojia2015）
作者李少加

关键字：产品经理, 用户

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