移动支付 APP 竞品分析｜出门没带现金怎么办？没事，手机支付

2017-03-18 22:46:00

本文作者试图对支付宝、微信支付这类风头正盛的移动支付APP进行分析，从产品的界面、功能、交互、战略等层次分析其优缺点，试图找出其进一步可能发展的方向和存在的隐患。

1. 概览

1.1 背景

小明是XX大学的一名大学生，今天他打扮潇洒，一身休闲装去见他的女友。餐厅中烛光晚餐，气氛非常好，突然小明意识到自己犯了一个重大错误——今天出门忘带钱包，刹那间小明觉得整个世界都要离他而去了。到了结账时刻小明悻悻然地问老板可以用支付宝吗？老板露出八颗牙笑道：可以！请出示付款码。“嘀”一声后，老板与小明不约而同地在心中念到：支付宝真是个好东西！

“可以用支付宝付款吗？”、“可以用微信钱包吗？”这种随处可见的询问说明移动支付已经深入我们的生活，成为我们生活的一部分。不可否认，移动支付目前已成为重要的支付方式，便捷和高效是其最显著的特点，被越来越多消费者所接受，移动支付前景广阔不容置疑。根据艾媒咨询2015年的数据和中国支付清算协会的《2016年移动支付用户调研报告》可知：支付宝、微信支付等第三方支付方式已经成为继现金支付之后的第二大支付方式，操作简单方便更是用户愿意使用移动支付的主要原因。那么，移动支付为什么这么火？

从前，消费者使用现金结账时找零至少花费1分钟，如果遇到柜台零钱不足则耗时更久；如果是刷卡，取卡、刷卡、签字确认，过程大概也需要1-2分钟，后面排队付账的消费者则要等待更加。但如今使用移动支付，店员只需扫付款码就可以完成支付，无需等待、找零，使得消费变得非常便捷。

正是因为这种简单又快捷的使用体验，移动支付正赢得越来越多智能手机用户的青睐。此外，随着智能机的广泛使用，手机网民高速增长，对于移动支付起到了催化作用。《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2016）》显示，2015年中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，占全国人口数量的56.9%，智能手机联网终端达11.3亿部。总体来说，移动支付技术快速发展、智能设备普及、支付应用规模增长、O2O支付渠道铺开（商家入驻），以及商家使用补贴刺激用户使用等，是推动移动支付发展的主要因素。

1.2 目的

随著“互联网+”的大风起兮以及移动设备的普及，移动支付越来越为人们所青睐，出门不带现金慢慢地演变为一种生活方式。目前，市场上移动支付APP的霸主正是“阿里系”的支付宝，而微信支付凭借其作为最大的社交平台这一优势，正对支付宝迎头追赶。本文正是试图对支付宝、微信支付这类风头正盛的移动支付APP进行分析，从产品的界面、功能、交互、战略等层次分析其优缺点，试图找出其进一步可能发展的方向和存在的隐患。

1.3 竞品选择

支付宝10.0.6
微信6.5.4 （应用名+版本号）

入选理由：

（1）市场上主要的移动支付APP

（2）有些APP不仅仅将支付功能作为其主要功能，同时很大程度上增加了社交功能以提升用户粘性。

（3）结合“支付”和“社交”两个关键词的应用下载排名前三名，移动支付市场占有率的前二。

测试平台：小米3

操作系统：Android 6.0.1 MMB29M

2. 市场调查

根据百度指数的搜索数据：指数概况、指数趋势、需求图谱、相关词分类、新闻监测、地域分布、人群属性以及艾瑞咨询统计的市场份额、易观千帆的应用排名，对“支付宝”和“微信支付”两个关键词的市场情况进行调查。

2.1 指数概况、指数趋势

支付宝的整体搜索指数93,140远大于微信支付的2,402，表明支付宝的线上支付更为人们所了解和关注。

2.2 需求图谱、相关词分类

在需求图谱中相关的词汇越接近中心关键词，例如“支付宝”，则其与关键词的联系越紧密。相关词分类中排名越前，则相关词与关键词的联系越紧密。从需求图谱和相关词分类中可看出，支付宝与淘宝联系最为紧密，这是得益于“阿里系”的线上联合；微信支付与公众、平台联系紧密，这也彰显了微信支付想为商家和买家提供支付渠道和管道平台的商业目标。

2.3 新闻监测

从新闻监测中看出：支付宝的安全问题最为突出，最为大众所关注；微信支付与线下渠道的打通是最为引人注意的。这与中国支付清算协会的《2016年移动支付用户调研报告》中安全隐患和付款失败是用户最担心的问题的结论相符。

2.4 地域分布

从地域分布中看出：支付宝与微信支付在广东、浙江、北京、上海等地区搜索最为频繁。

2.5 人群属性

从人群属性看出，支付宝和微信支付主要集中在30~39岁人群，且主要以男性居多。

2.6 市场份额

从艾瑞咨询的统计数据来看，2015年支付宝的市场占有率第一，占68.4%；微信支付（财付通）排第二，占20.6%。（由于财付通、微信支付、QQ钱包都是“腾讯系”的产品，且财付通为微信支付、QQ钱包提供后台支持，故将微信支付和财付通、QQ钱包合在一起统计）

2.7 应用排名

根据易观千帆网站数据可知：支付宝APP在支付分类应用中排名第一、应用月度lop榜排名第三；微信APP在社交类应用排名第一、应用月度lop榜排名第一。（微信支付是加载在微信上的功能）

3. 战略层

3.1 产品描述与优势分析

3.2 产品定位分析

3.3 运营策略分析

支付宝竞品品牌语：

“你是中心不需要别人给予你想要的触手可及”
“改变因我而来”
“现在的我很好”
“结个账没那么好奇吧”
“我就要这种范儿”
“理财那么小件事”
“去医院我不排队”
“付款是件容易的事”

支付宝推出一种生活、理财的新模式，号召用户做自己的主人；其后主推结账、购物的新形式，倡导便捷支付和在线购物的生活方式；最近联合医疗推出预约挂号的看病支付新idea；支付宝正想方设法地融入大众生活的方方面面，改变着人们的支付方式。

微信支付竞品品牌语：

“微信买单零开发一分钟上线微信支付 ”
“微信支付不止支付”
“生态激活创造行业机遇加速梦想脚步”
“便捷交易尽享智慧生活感受无现自在”
“产业升级智慧解决方案成就商业共赢”
“社交支付让沟通更友善让爱意更贴近”

带来便捷的交易与沟通
智慧高效的生活体验
帮助产业升级商业价值输送
生态链延伸，价值共享

微信借助社交平台的优势，推出微信红包、微信支付，主打便捷交易与社交支付；由此可以看出，微信正是活用平台的概念搭建交易通道，给支付赋予不一样的情感意义，这也正是微信支付的亮点。

3.4 商业模式分析

支付宝盈利模式：

沉淀资金可用于金融投资、资金周转，以及相应的利息。
服务佣金，目前第三方支付企业首先和银行签协议，确定给银行缴纳的手续费率；然后，第三方支付平台根据这个费率，加上自己的毛利润即服务佣金，向客户收取费用。
按流量收取手续费。支付宝免费使用量是1000元（实名认证用户10000元），超过部分要收取5%手续费
交易抽成，每笔使用支付宝完成的交易需要缴纳一定的费用。
广告提成。

微信支付盈利模式

沉淀资金可用于金融投资、资金周转，以及相应的利息。
提供简洁的交易渠道，按每笔交易收取0.1%的手续费。
按流量收取手续费。微信提现免费使用量是1000元，超过部分要收取相应的手续费。
广告提成。
第三方游戏收益。

从上述看出，支付宝和微信的上商业模式是相似的，更有甚者，由于微信支付的后发优势，其盈利模式在某些程度上借鉴了支付宝的相关概念。

4. 范围层

4.1 移动端特色功能

支付宝：

相对于微信的简约，支付宝的界面则较为复杂，功能全部涉及生活的方方面面
口碑推荐，人气眼相当实用，吸引不少粉丝

微信：

微信界面极简，功能明确，且提供一体化的安全防护
提供微信支付接口，便于渠道接通

4.2 功能分析

由表可知，支付宝的功能点众多、软件复杂，侧重于收付款且可支付对象众多，同时涉足社交；微信的功能点相对于支付宝较为简单，侧重于社交，不过收付款的功能齐全但可支付对象较少。

4.3 主要支付功能分析

4.3.1 收款功能

（1）支付宝

收款功能放置顶层，功能点明确，易于使用。

（2）微信支付

提供一体化的安全防护机制：

4.3.2 付款功能

（1）支付宝

支付方式多样，步骤简单：

（2）微信

收款功能与付款功能合并，功能点突出。

4.3.3 转账功能

（1）支付宝

给陌生人、熟人转账，且转账步骤方便：

（2）微信

在聊天页面中给熟人转账，可通过扫对方临时生成的二维码转账，但这需要双方交互操作：

4.3.4 红包功能

（1）支付宝

红包样式多，新颖，互动性强，功能隐藏过深、步骤繁琐：

（2）微信

红包依托微信社交平台的优势，对用户的黏性大，操作便捷：

5. 结构层

5.1 功能结构

从支付宝与微信支付的功能结构来看，支付宝的支付功能多于微信支付；支付宝支付入口为17，微信支付入口为13。（图中只对“收款”、“付款”、“转账”、“红包”功能进行标红统计）

（1）支付宝（PS：以下思维导图需右键，在新标签中打开图片，即可查看大图）

（2）微信（PS：以下思维导图需右键，在新标签中打开图片，即可查看大图）

6. 框架层

6.1 交互分析

（1）支付宝（10.0.5）

（在新标签中打开图片，即可查看大图）

（2）微信（6.5.4）

（在新标签中打开图片，即可查看大图）

主要针对第三方支付平台的转账、收付款、红包功能交互进行分析。

支付宝的红包入口有三个：全部功能+群聊天页面+个人聊天页面，层级最深7层、最浅6层；转账入口有三个：首页+群聊天页面+个人聊天页面，层级最深6层、最浅5层；收款入口有四个：首页+群聊天页面+个人聊天页面+“+”，层级最深5层、最浅4层；付款入口有三个：首页（两个）+“+”，层级最深5层、最浅3层。支付宝力推收付款，且红包的样式新颖、夺人眼球；不过支付宝的功能繁多，容易迷失。

微信支付的交互相对简单清晰，重点功能（收付款+红包）突出明确。

7. 表现层

7.1 界面布局

支付宝是以支付为主的软件，其页面布局始终保持上中下分层结构，色调有黑变蓝更具有人性化色彩，同时开始涉足社交；微信是以社交为主的软件，支付功能只是其一个功能点，从历史变更来看，微信的界面布局没有太大变化，界面趋向于简约，支付的功能点更加多且易于达到。

支付宝首页采用的是组合导航，优点：布局灵活，能适应架构的快速调整；缺点：不规则，杂乱。

微信采用的是标签导航，优点：直接展现最重要入口的内容信息，轻松在各大入口间频繁跳转且不会迷失，清楚当前所在的入口位置。

（1）支付宝

（在新标签中打开图片，即可查看大图）

（2）微信

（在新标签中打开图片，即可查看大图）

8. 问答

（1）为什么支付宝能长期占据第三方移动支付龙头之位，且市场份额占比超过50%？

回答这个问题，首先让我们来分析一下消费者使用移动支付的主要场景有哪些？

据中国银联发布的《2016移动支付安全调查报告》显示：消费者在线上、线下的实物消费、信用卡还款、转账，使用手机支付比例均超过7成，其中线上商户实物类消费成为最受欢迎的移动支付场景。

既然线上购物时消费者最喜爱的移动支付场景，那消费者都可以通过哪些渠道、哪些电商进行线上购物？据艾瑞咨询的《2016中国电商报告》可知：移动购物市场集中度依然很高。从企业份额来看，2016年阿里无线依然稳居首位，占比82.6%，但较2015年下降1.6个百分点；京东占比增长1.8%至7.5%，苏宁占比小幅提升，其他企业占比相对平稳或略有小幅下降。

同时，阿里无线可选择的付款方式是蚂蚁花呗、余额宝、银行卡、支付宝账户余额，这些全都是支付宝的入口；手机京东可选择的付款方式是微信支付、京东支付、快捷支付、银联支付。

从上述观察可得：消费者在线上购物这一最喜爱的移动支付场景中，绝大部分（超过80%）消费者会选择阿里无线这一平台进行消费，最后使用阿里无线绑定的支付宝入口进行移动支付。从线上购物平台到支付工具全部都属于“阿里系”，支付生态圈的成功构建这使得支付宝稳稳地占据了中国第三方移动支付市场的半壁江山。这里引发出第二个问题。

相对地，消费者在第二平台——手机京东上消费，则使用微信支付进行移动支付。同时，支付宝亦拥有阿里无线譬如天猫的入口，微信也有京东购物的入口。购物平台与支付工具的绑定促成支付生态圈的构成，使得账户余额这类“数字货币”的流动形成闭环。这在很大程度上消灭了“现金”。但这也引出了第三个问题。

（2）2015-2016年为什么支付宝在占据如此大优势的情况下，会被微信支付逼抢市场份额？

据Analysys易观数据显示，2015年中国第三方移动支付市场份额中，支付宝占68.4％居龙头地位，第二名微信支付只有20.6％。但在2016年Q3，支付宝的市场份额下滑至50.42％，第二名微信支付增长至38.12％。另据中金公司基于支付清算协会数据测算，在移动端，支付宝2014年－2016年均复合增长率为118.6％，而微信支付增速高达326.9％。

据腾讯公布的2015年度财报显示微信每月在全球范围内拥有的活跃用户多达6.97亿，比2014年增长了约2亿。据腾讯透露截至2015年11月，有2亿用户将银行卡与微信支付绑定在一起，据保守估计，现在这一数字超过了3亿。而支付宝则拥有5亿用户，2亿张银行卡绑定，成为消费者在线付款的首选平台，但是微信的便利以及主流大众的倾向选择也吸引了人们使用微信支付。

回答第二个问题前，让我们看看微信和支付宝在2016年间各做了什么？

第一幕：
2016年1月11日，微信正式启动SOTER（腾讯生物认证开放平台）。SOTER是一套关于生物识别认证的标准，定义了在用户使用设备进行生物识别时，各个环节的角色以及其需要达成的指标和实现方法。微信以此加大了安全支付的保障力度。
应用场景：
实现指纹支付，既安全又省事，提高支付成功率；
实现指纹解锁或指纹登陆，用户不再需要输入繁琐密码，还能实现多账号快速切换！
替代交易密码，股民们不再担心输错密码错过买卖最佳时机，游戏用户不再担心账号泄漏导致财产损失；
替代短信验证码，开发者不再为愁短信下发成本，用户不再担心短信会被劫持。
2016年1月25日，支付宝推出五福任务红包活动。
从1月28日活动正式开始，无论是网络舆情，还是朋友圈，开始充斥“支付宝集福”的各种声音。活动开始之初，富强、和谐、友善、爱国四种福卡都比较容易获得，唯独“敬业福”最难得。当大家从1月28日折腾到2月8日，才发现只有79万人集齐了五福，平分了2亿大奖。支付宝“敬业福”掀起全民高潮后带来了巨大但没有粘性的流量，却招致大量网友的诟病。
第二幕：
2016年3月1日起，微信支付对转账功能停止收取手续费。同日起，对个人用户的微信零钱功能开始收取手续费。这一举动迫使用户将流动资金流在微信钱包的账户上，减少资金流出的同时，还带来了收益。
2016年4月21日，微信支付合作伙伴大会在广州召开，微信支付团队在会上宣布“星火计划”正式启动。作为微信支付开放战略里面又一重大举措，“星火计划”将累计投入1亿元营销经费，全力扶持平台服务商。
第三幕：
2016年8月8日，微信支付联合全国70万门店和40多家银行，共同号召用户进行“无现金生活”。活动当日，用户在合作门店用微信支付消费，即可随机获得一次立减机会，最高可达888元。另外，此前一周积累的“鼓励金”也可一次性抵扣现金使用。
同一天，支付宝也推出减免活动，用户用支付宝在线下付款，就有机会获得免单，最高免999元。
第四幕：
2016年10月12日开始，支付宝对个人用户超出免费额度的提现收取0.1%的服务费，个人用户每人累计享有2万元基础免费提现额度。继微信取消免费提现之后，支付宝也采取了同样地方法截留资金。
2016年11月初，万年雷打不动坚持不支持第三方支付的苹果App Store竟然在付款方式中新增了“支付宝Alipay”支付。
第五幕：支付宝“圈子”事件
2016年11月24日发布的9.9.7版支付宝推出新功能“圈子”，为了快速打开支付宝的社交圈子，支付宝曾经上线好友圈子功能，支付宝校园日记和白领日记，可是等大家进入圈子的一刹那，满屏的荷尔蒙味道，晒美腿求红包的应有尽有，连王思聪也调侃这简直是支付鸨了。

从上述观察可看出：支付宝在2016年度开始涉足社交领域，不管是“集五福”、“圈子”带来流量和热度的同时也招致网友的诟病，红极一时却没有达到增加粘性的目的。支付宝本身作为应用最广泛的支付工具，为了提高用户的粘性而涉足社交，将“余额宝”、“账单”这类支付刚需移出首页，将“可能认识的人”此类社交功能放入首页，降低了支付宝作为支付工具的易用性。相反，微信在2016年度大力借助第一社交平台优势，全力扶持平台服务商，打通商家与买家之间的支付渠道，为用户提供更加简单，更加有趣，更加互动的支付体验。微信的这些举动大大地增加了用户和商家对其的好感，“无现金日”也在很大程度上改变了人们的生活方式，正如微信的Slogan：微信，是一个生活方式。这或许便是2016年微信支付大量蚕食支付宝市场份额的原因。

（3）为什么支付宝和微信支付如此受大众欢迎，现下却无法取代现金支付成为人们首选的支付方式？

回答第三个问题前，先回答移动支付替代现金支付的好处在哪？

首先，移动支付免除了携带现金之苦。现金存放于钱包之中，难免笨重且携带不便。使用移动支付只需携带手机，则显然更加轻便；其次移动支付里的钱相比于钱包里的货币，更安全，不易被盗取——当然，用户自己不谨慎，中了诈骗或者“木马”的情况另当别论，但从概率上看，依然比遭遇小偷的几率要低得多。

由于纸币在生产、保存、运输、流通过程中的成本消耗、污损等诸多不便，“无现金日”可以改变这一现状，降低纸币的使用率。从经济学的角度来说，纸币在流通过程中的“浪费“减少就意味着社会整体福利的提高——这也是为什么现在西方一些国家以政府行为大力推广移动支付的原因所在。

但是， “数字货币”能否取代传统的实体货币却有待商榷。稍有金融常识的人都知道，自从布雷顿森林体系崩溃以来，现代各国货币都是由国家担保的信用货币。通俗地说，就是纸币就真的是不值钱的一张纸，它之所以有价值，是因为国家立法保证它“有价值”——如果没有这个保证，货币就会贬值甚至是崩盘。

根据前文的论述我们发现，安全隐患和付款失败是用户最担心的问题，恰如2017年1月10日支付宝“熟人修改密码”安全问题的出现，“数字货币”的安全性还有待提升，相关的法律法规还有待完善。故此移动支付暂时无法取代现金支付。

9. 总结

目前看来，微信支付的核心竞争力更偏向于银联或VISA，是通道业务，而支付宝的核心竞争力偏向银行，是类中介业务。所以微信更重视流水，是一种支付通道；支付宝更重视信用体系，其成立之初就是为了解决交易双方的信用风险问题。通道业务的流量大于类中介业务是很正常的事情，只是在互联网时代，流量产品变成类中介的难度要小于反过来的过程。

我们来看，支付宝最先做的是担保交易，随后余额宝诞生，再之后是快捷支付，以此奠定今天的移动支付的地位，其核心理念是所有体验环节都在一个支付页面上完成，不用二次跳转。以及条码支付、二维码支付、反向扫码付，这些都是基于对商业和金融的理解所作出的创新。但支付宝从2015年发布的9.0版本添加了口碑和朋友功能，由此开始涉足社交、高频领域。支付宝也因此遭遇 “圈子”事件，还经历了“敬业福”事件、熟人修改密码问题等。就2016年支付宝所做的相关改变而言，显得有些舍本逐末。

另一方面，微信支付则是把易用性做到极致，用户使用起来非常简洁清晰，这一点也使得微信在红包大战和线下推广中占据优势。而支付宝之前把一些刚需产品藏的太深，比如余额宝和账单功能，这导致不少用户觉得支付宝不好用了。

从交易切商业的确是阿里系的优势。据中金公司研报，支付宝合作的线上场景领先于微信支付，以电商为例，活跃用户最高的20家综合电商、5家垂直电商、10家生鲜电商、10家跨境电商所采用的支付工具中，支付宝/微信支付分别为：17/14、5/4、10/8、10/8，阿里系占优势。相较于腾讯“连接”战略下合作关系的不稳定性，例如腾讯系的美团和滴滴出行均试图打造自身的支付工具，阿里在战略投资中的“控股”策略使其掌控力更强。

最后，由于微信支付完全依赖代理商进行线下推广而缺少直营团队，其用户消费数据易被代理商截留。相比之下，支付宝对用户画像刻画的精准度较高，这也是其商业化的优势。