「产品认知」：我眼中的产品思维

2017-03-18 22:48:00

作为PM的核心竞争力，“产品思维”的养成过程需要长期刻意的训练积累，而难以速成。

1. 对“产品”的认知

1.1 产品的本质

度娘对产品的定义

能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

市场和人

定义：市场是提供给买卖双方交易的平台，而人在其中体现出主观能动性。

凡是具有使用人群、使用场景的产品，必定有其市场；然而市场那么大，人群那么多，你要先确定边界。大体来讲，互联网产品领域包括电商、社交、社区、游戏、工具、互金、教育、医疗、泛娱乐等，而人群又有男女老少、学生、白领、工人等，再加上地域上的区分等等，哪怕你是想要做一个类似平台级的产品，也首先要确定你的产品是在哪个领域、针对哪一部分人群作为切入口，先考虑获取这个领域的这部分用户，然后才能再考虑更多更深层次的一些东西。

需求

定义：需求是人基于对于物质和精神生活的现状不满而产生的欲求不得的心理诉求，从马斯诺模型来说，分为生理、安全、社交、尊重和自我实现共5个层次。

对用户而言，需求有痛点、痒点、兴奋点之分；对产品团队而言，需求则转化为优先级之分。PM会从纷至沓来的需求中，筛选排除反向型和无差异需求；针对用户的痛点需求，做好产品的基本型需求功能；并针对用户的痒点需求，打磨产品的期望型需求功能；而好的PM能发现、引导和挖掘用户的兴奋点，在产品中植入一两个兴奋型需求功能，从而打造产品的口碑。

举几个例子，同样做社交和社区，各大主流产品的切入点各有差异：

微信满足的是通过移动端实时沟通无障碍的痛点需求，同时提供语音和视频对话的痒点需求，还能满足用户展示自我、获取收益的兴奋点需求。
陌陌满足的是基于地理位置寻找附近的陌生异性并与之交流的痛点需求，同时提供基于兴趣爱好匹配的方式用以破冰搭讪的痒点需求，还能满足用户窥视陌生异性生活、工作、学习的求知欲，以及“约”的兴奋点需求。
豆瓣满足的是观影、读书前参考认知，以及之后发泄欲的痛点需求，同时提供基于三观一致结识朋友的痒点需求，还能满足用户用户针对文艺类作品评分和表达意见的兴奋点需求。

在产品的不同阶段，用户对需求的要求侧重点也不一样：产品初期要确保产品方向正确、不出原则性错误，此时痛点需求是团队处理优先级别最高的；当获取了一批种子用户、需要继续扩大产品影响力，此时痒点需求成为了团队需要集中火力突破的方向；而产品进入沉稳期，要使用户感受到产品的生命力而不至于过早进入用户流失的衰退期，兴奋点需求的挖掘就要成为团队思考的重点之一。

产品需求是个很大的领域，对需求的理解能力很大程度上反映了PM的基本功，产品汪们需要在这方面打好基础。

形式

定义：产品针对指定人群的指定使用场景，而提供的解决方式。

比如说，同样是为了解决出行难的问题，滴滴针对的是用车难问题，采取的是C2B2C的产品形式，整合司机和用户，实时提供同步信息，让双方信息对等；摩拜针对的是出行“最后三公里”，提供的是B2C产品，其实质是以租赁的方式提供给用户解决方案。

1.2 互联网产品的特殊属性

行业界限日趋模糊

对传统行业而言，基于互联网高效、信息透明同步的特点，互联网思维逐步影响了生活中的很多传统行业，形成被动的“互联网+”；同时，其也被引入越来越多的行业和领域，紧密联系在一起，形成相对主动的“+互联网”。长期来看，将没有绝对独立于互联网而存在的行业，它们的界限将越来越模糊，竞争对手随时有可能从完全意想不到的方向杀出，等到响应过来，为时已晚。

快速迭代

传统行业闭门造车式的产品研发流程不适合沿用到互联网领域中，基于互联网产品试错成本相对低廉，采用敏捷开发模式，在最短的时间内开发出MVP（最小可行性产品）投入市场，收集用户反馈，快速迭代，是主流的产品开发模式。

张小龙：大胆试错是基于对产品有足够理解、对人性和社会有足够把握，才去做的尝试，而不是茫无目的的行为。

2. 对产品“思维”的认知

度娘对思维的定义：人进行逻辑推导的属性、能力和过程。

思维是一个很玄的东西，而产品思维的本质，是如何利用现有资源，在最恰当的时机和领域，提供一个解决方案，去解决一部分人的需求，并能从这部分人的角度出发，不断完善这个解决方案。

产品思维要求PM对用户有足够深刻的理解、对用户需求有真知灼见的见解、对产品定义有恰到好处的把控，以及对产品的核心结构有坚定不移的坚持。

2.1 对用户的剖析与认知

分解用户

根据产品的核心价值，将用户分解成不同角色。按照《跨越鸿沟》的对用户的理解，包括技术爱好者（极客）、产品尝鲜者、实用主义者、保守主义者、怀疑主义者，不同用户对产品的诉求不一致，一般而言，要努力引导产品尝鲜者跨越鸿沟，转化为实用主义者，并争取保守主义者。

变成用户

同理心的重要性。

你认为≠用户认为，需要站在用户的角度考虑问题，包括：符合用户已有的使用认知，抛弃自己的主观意识，变成傻瓜来体验流程

同时，放空自己，别人应该知道的≠别人真的知道，置身于小白的位置，才能看到产品真实的使用价值

知道你服务的用户是谁，这部分用户的真实诉求是什么，如何持续满足与更好地满足用户的这部分需求，在满足过程中要不断迭代改进产品，挖掘和创造更多的用户价值

该角色为什么会使用这个产品。产品解决了该用户角色的什么核心痛点需求，解决的程度如何，相比市面上已经存在的直接或间接竞品有哪些彼所不能及的优势，

该角色怎样知晓和接触这个产品。酒深也怕巷子深，通过适当的途径与渠道，让产品与目标用户联系起来，向他们展示产品功能与魅力

2.2 充分挖掘和分析需求

需求的本质是对现状的不满，参照天主教的观点，人性的弱点有七宗罪：贪婪、暴食、色欲、暴怒、懒惰、傲慢、嫉妒，正如淘宝红包返现深入骨髓式地满足贪婪，舌尖中国满足暴食，陌陌摇一摇满足色欲，病毒式营销满足暴怒，O2O外卖满足懒惰，游戏角色皮肤称号满足傲慢与嫉妒…

好的PM会从人性深处的弱点出发，带给大众爽到极致的产品

2.3 对产品定义的把控

PM要而要抽象认知产品本质。借用张小龙的产品思维观：所谓抽象就是要找到所有复杂东西的共性，然后就做共性的这一点点，所以他没有给微信下标准定义答案，而是你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么，不给产品下标准的定义，这样一来可以让产品更自由地发展，另一方面，也给不同的人有不同的想象空间，因为产品最终是什么，是用户说了算

2.4 确定产品的核心结构

PM在工作中，要避免由于奇奇怪怪的要求（用户要求、KPI压力、拍脑袋决定…）变成不断加需求和功能的功能经理

引用张小龙的产品观说明：

微信从一开始到现在，一直保持着核心的功能结构：一套包含众多对象和消息的I/O 系统。其它的功能几乎都以插件的形式存在，甚至，像是根本不存在

像摇一摇、漂流瓶这些功能，其实都是可以从微信里拿掉的。它们的有无都系统的结构是没有影响的

同理，公众号也不会让微信复杂化，如果你不关注公众号，你不会感受到它们的存在。公众号已经是一个平台，但在微信里它没有地方存在，除非你关注了一个公众号你才能看到它

这样一个大平台对微信来说，是没有增加复杂度的，也没有破坏微信的结构。从结构上来说，公众号是一种动态的消息，它不是静态的结构

感悟

IT行业对PM的综合素质要求非常高，对很多公司而言，好的PM往往是可遇而不可求。

作为PM的核心竞争力，“产品思维”的养成过程需要长期刻意的训练积累，而难以速成。产品汪们在分析生活、工作中的问题时，最好能够同时从设计者的初衷、不同人群在不同场景下的体验两个角度去想问题：我如何能做到真正的“设身处地”，一秒变小白，在实际的使用场景中去使用，去理解设计者的意图，产品有没有出现什么问题，我能不能发现一些隐藏需求，是不是设计者发现并弃用了…

坚持下去，长此以往，则会形成自己的思考框架和“套路”，你的核心竞争力光环也就逐步形成了。

PS：附上产品思维脑图