Keep 产品分析｜数据陡增背后的产品逻辑

2017-04-18 11:23:00

社交的互动内容（比如文字、图片、视频、音频等）终有一天会看腻，最后还是要靠产品的本质。为此，本文作者分析了健身社交类产品中的爆款产品——Keep

2014年10月，国务院发布了2014年第46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，计划到2025年“中国体育运动人口达5亿，体育产业产值5万亿，成为体育产业升级的动力源泉。

其后，各式各样的互联网+体育产品如雨后春笋般的竞相出现在大众视野，各自从不同的角度切入市场，笼络各自的用户群体，构建护城河。

以传媒为主的视频网站/门户网站，比如腾讯、阿里、新浪、虎扑、体奥等。

以健身服务为主的运动管理类产品，包括跑步为主的跑步社交工具，代表产品有悦动圈、咕咚、悦跑圈。还包括以健身为主的健身社交工具，比如Keep、火辣健身、FitTime等。

今天，我们要讲的是健身社交类产品中的爆款产品——Keep。

2015 年2月份iOS版上线，4月份Android版上线，上线3个月后的Keep依靠初期积累的400种子用户迅速将用户数做到了百万量级，同年11月，用户数达到千万量级。

2016 年 10 月，用户量突破 6千万。

数据陡增的背后自有其产品逻辑。

本文试从如下几点分析这款产品：

功能架构
用户分析
产品定位
商业模式
用户体验
盈利
总结

1、功能架构

2、用户分析

综合线下健身房的实际情况，上图的年龄分布数据是较为合理的，用户集中在35岁以下，这个人群的健身目的也大致相同。

根据每个人的健身意愿、坚持健身时间的长短，对各种健身动作细节的掌握，可以将人群分割成以下几部分：

（1）观众

有健身需求，在线上、线下或有意或无意的注意到健身相关的事物，给其造成视觉、心理冲击，综合自身状况以及对“未来健身后的自己也会这么性感”的臆想，于是产生想要健身的冲动，开始锻炼前的准备工作，买装备，收集健身知识，准备开练。

（2）菜鸟

完善收集到的健身知识，开始进入到实质性的锻炼阶段，锻炼场景不限，可能在家也可能在健身房，在锻炼的过程中，通常会遇到如下几个问题：

坚持不下去。
动作细节掌控不到位导致身体损伤并且无产出，到处寻求解决办法。
减肥减不下去，增肌增不上来，遇到瓶颈。
3分练，7分吃，怎么吃？

（以上，在健身房买私教课和有高手手把手指导的除外。）

（3）高手

男性体魄强健，女性体型优美，总之就是性感。健身时间较长，对练、吃已经有了正确的习惯和方法论，可以在任意场景无压力秀身材、指导他人锻炼。

（4）资深

职业健身教练、健美运动员。

2、产品定位

传说，Keep的CEO以前是个胖纸，基于生活的很多考量于是下定决心减肥，在减肥过程中该踩的坑一个都没少，之后经过大量的学习和钻研，掌握了一套健身和减肥的方法，最后减肥成功。

而Keep就诞生于该CEO的减肥经历。

今天，很多人都习惯把Keep总结为一款健身工具APP或健身社交APP，但是当前的Keep已不仅仅是一款小巧的APP，而是由一个APP上升到了一个品牌。

同时，Keep作为一款产品，我们也可以根据它的发展轨迹为其定义几个标签，便于我们更全面的了解它。

这几个标签是：数据记录、教育学习、社交分享、电商、品牌。

首先，它是一个工具

Keep是一个健身工具，移动健身工具，初期主打工具属性的Keep，重点在数据记录和教育学习，让大家认知它。彼时，任何功能都不能弱化产品的工具属性。

基于移动端技术的兴起和移动端的特点，Keep的目的是让用户可以随时随地，利用碎片化时间进行健身和学习（健身动作）。

再根据不同健身阶段的用户为其推荐相应的训练课程，并把用户的训练数据记录并汇总，再为用户呈现，使用户对自己的训练强度以及训练历史有一个量化的认知。

一方面，每个人的训练数据汇总在一起，为Keep提供了大数据进而挖掘信息价值。

另一方面，伴随着训练数据的产生，用户在APP内消耗了大量的时间，而这些训练数据，则成为用户在这些时间里在APP内留下的痕迹，当用户对Keep的综合投入成本（时间、精力、金钱）越来越多时，就会越来越珍惜，此时，产品的用户粘性是越来越强的；相反，综合投入成本越低，产品就会处于可有可无的尴尬境地，用户粘性越来越弱（观察你的手机里有多少躺尸的APP）。

然后，它的社交属性被强化

Keep的社交属性被强化之前，发布一条动态的门槛是很高的，用户需要完成一次训练才可以发布一条动态，目的则是强化产品的工具属性，弱化社交属性，让用户专心于训练，培养良好的APP使用习惯。

门槛的提高相当于变相为社区设计了一套内容过滤器，为社区后续的开放打下良好的基础。

之后，开放社区，发表动态的门槛降低，用户不再需要完成一次训练才能发表动态，社区的内容越来越多，也越来越繁荣。

动态区满屏幕的荷尔蒙无时无刻都在刺激着用户、激励着用户、吸引着用户，当用户开始厌烦微信朋友圈的微商、晒孩子、晒饭局、心灵鸡汤，还有什么会比满屏幕的性感肉体更吸引人？

用户的综合投入成本越来越高，留下的痕迹越来越多，于是，社交属性的强化增强了用户粘性，为电商环节的变现提供了良好的基础。

最后，它想成为一个品牌

后移动互联网时代，社交和电商成为众多产品突破重围的法宝。

工具 → 社交 → 电商 → 盈利成为越来越多产品的发展套路。

做成了工具和社交后的Keep，在电商上却相对克制，结合自身的运营状况并没有一股脑的上线大量运动周边的商品。

在APP内的商城中，我们现在可以看到很多带有Keep字样的运动周边商品。

而在2016年的年中，Keep发布了一个简短的宣传片，在这部宣传片中并没有去刻意宣传Keep这款产品（APP），而是站在品牌的角度去传递品牌价值观：自律给我自由。

此时Keep对标的，再也不是同类的竞争对手亦或其他的互联网公司，而是传统的运动品牌霸主，Nike。

3、商业模式

Keep从一个细分领域“健身”切入运动（体育）市场，至今已经积累了足够的用户规模，对于一款垂直工具类社区产品来讲，殊为不易。

我们在讨论商业模式时，更多的是在谈论盈利是怎样产生的。

Keep对于传统的健身房健身方式最大的颠覆在于“课程免费”，所有视频教程均由专业的健身教练录制，新手小白在下载APP注册完账号之后就可以根据自身情况和训练难度选择训练课程，由浅入深。对于用户来说，选择的成本几乎可以忽略不计。

而根据线下健身房收费标准，入场费1年平均在千元左右，私教每节课平均在200-500之间，并且课程一般都是从24节课或36节课起，对于绝大多数人来说，成本不低，门槛太高。

免费对于互联网产品来说，是武器，也是软肋。

所以，于Keep，必须要在“课程免费”这个颠覆式特色之外，开辟新的业务，探索盈利。

在V3.0.0版本中，商城功能的上线，标志Keep欲从健身工具向运动平台转型，希望一站式解决用户的运动问题，可以视作是对盈利的探索。

而基于长远的未来，Keep对标的则是市值950亿的运动品牌Nike，希望可以作为年轻一代用户在挑选运动品牌时的新选择，这里的想象空间会很丰富。

4、用户体验

训练

上图为tab首页，训练功能。

在这个功能模块下，抛开顶部的数据展示模块还剩4个子功能模块，如图，分别是：我的训练、推荐课程、推荐阅读、我的课程表。

整个产品的工具属性重点就体现在功能上：

首先，为用户提供大量的高质量健身学习视频。
其次，在操作路径上引导用户选择训练项目和课程。
然后，根据用户的自身实际情况为其安排难度、强度不同的训练计划，用户也可以选择自定义训练计划，甚至系统可以根据用户的运动能力测试为其生成个性化的训练推荐。
最后，用户根据训练计划开始训练，训练完毕后引导用户输出感言（动态）。

以上，在流程设计上形成了逻辑上的闭环。

当然，再好的流程设计如果工具的功能使用体验不好，想完成闭环是不可能的。

通过上述的第3条，我们可以看出，其为用户安排的训练计划越来越贴近用户现实的实际情况，一个Keep私人教练的形象越来越清晰（到线下健身房找教练训练首先也会生成体测报告）。

而Keep提供的工具（下称工具）所做的事，就是健身房教练做的事，工具的极致用户体验，就是可以做和教练相同的事并达到相同的效果甚至是完全取代教练，但仅仅依靠互联网和软件是基本不可能的，这些不可能包括很多因素，比如：器械、饮食、用户的生理变化和心理变化等等。

最后，4个子功能模块在设计上会遵守一些规则，比如：当你既没有也没有时，模块会一直排在首位，目的是引导用户去选择训练项目或课程，开始体验APP。当用户选择了训练项目或训练课程后，哪个模块有数据哪个模块就会在上下排列顺序上优先进入用户视野。

虽然4个子功能模块在排列顺序上会遵守一定规则，但这种功能模块排序规则却不易于让用户感知，并且，因为每个模块区域纵向跨度较大，一个屏幕的高度容不下4个区域，不能给用户直观的视觉体验，看起来随机的排布规则可能会给用户造成难以掌控的感觉，进而给新手用户带来一些使用障碍，和虽然是两个不同的训练体系，但对于新手用户来讲，二者的分界线还是比较模糊。

当用户使用一个陌生的产品时，第一眼看到产品后心里就会有一个使用预期，思维会快速指导身体做出反应去尝试使用产品功能，如果实际的使用体验和用户的使用预期相差甚远，就会增加用户的使用学习成本甚至是抵触。

为了减少新手用户首次的使用学习成本，可以尝试做出一些改变，不必把每个子功能模块的位置固定死。

如下：

每个子功能模块标题后面都会有一块留白，可以把这片留白区域利用起来，一句话把当前功能模块的作用和与其他功能的区别描述清晰。

发现

在本功能模块下，同样包含4个子功能模块，如下图：

（1）精选

包括同城、小组、达人、专题、热门动态等。

（2）训练

为用户推荐的训练计划，用户选择某个训练计划后，该计划会别添加到功能下的。

（3）饮食

健身，3分靠练，7分靠吃。

但为什么Keep把“练”作为重中之重的工具，但“吃”却没有达到相同的分量？
因为人们在想到“运动、锻炼”这些个词的时候，首先想到的是如何在行动上付诸实践，怎样去做，其次想到的才是饮食方面的问题，所以小白都会在未入门前注意不到饮食问题。

在整个健身活动中，“吃”要比“练”困难许多。“练”仅要求用户借助某些工具做到标准的姿势即可。但吃却要求甚多，比如：少吃多餐，并且每餐都要注意食物搭配，并且锻炼后还要注意蛋白质和碳水化合物的摄入，这些都是相对比较容易安排的，难的是怎么把这些东西做出来，在时间和金钱上都要付出不小的成本。

而对于上班族和学生党占比绝对不小的Keep用户群体来说，时间和金钱可以说是除了“坚持”之外最大的阻碍，因此，就产生了问题。

要想解决这些问题，最好的解决办法就是从线下出发，联合线下的餐饮店推出健身餐，但如果这样做了，无疑会增加Keep的运营成本，被分摊的精力难以聚焦到核心业务上，其次，因为生产环节、质量、服务等因素的不可控也会带来一系列的副作用，因此，人力、物力、财力未准备充分前，这一块的业务可能不会延伸到线下。

因此，Keep只是在线上为用户们提供菜单。

（4）商城

商城是工具社区很好的互补形态。

Keep商城只有4个品类，分别为：运动装备、男生装备、女生装备、营养补剂。

除了营养补剂的商品外，其余的商品绝大多数都是Keep的自创品牌（符合我们在前文讲的，Keep想做一个运动品牌出来）。整个商城的商品不超过百款，男女生装备有很高的重合度。

从商城的布置来看，Keep选择自营电商，并且在商品品类和数量上也很克制，克制的原因之一同样也包含着某些环节的不可控。

现在，越来越多的工具社区都把电商作为本身产品的互补形态，但问题是，即使业务做的再垂直，但用户就那么多，市场就那么大，势必还会造成与同体量公司的竞争和巨头的竞争。

Keep选择走品牌化的道路，也是一个很讨巧的战略行为，带随之而来的还有其他问题。

动态

产品的社交属性体现在动态功能上，这里是属于Keep的朋友圈。

如果用户没有关注任何Keeper，系统会为用户推荐Keeper，引导用户关注，构建用户在Keep的社交关系链。

Keep的社交功能是如何帮助产品提高用户粘性的？

用户在Keep内每次完成训练计划，Keep都会引导用户输出动态，提高了社区活跃度。
满屏的性感肉体，发动态的人自然会向上看齐，想方设法把自己拍的sex一些，即便不sex，最起码也是汗流浃背或者发一些积极阳光向上的话语，在一定程度上提高了社区的内容质量。
满屏的性感肉体，比微信朋友圈好看多了，刷着刷着时间就不知不觉的流走了。
官方在UGC方面的运营。具体在功能点上，比如：精选话题，精选话题筛选是经由标签（# 内容# ）引导用户产生内容，再由用户推动（点赞、评论），标签是官方运营手段的最直接体现。

但对于健身的人来说，最大的困难既不是如何“练”也不是怎么“吃”，而是坚持，所以，对于Keep来说，若想维持和提高用户粘性，就必须要解决用户“坚持”的问题，用户半途而废，一切都白费，Keep最终的对手，可能会是人类的惰性，这也是问题的根源。

Keep是怎样解决这个问题的？

教育用户。启动页和宣传广告时刻都在向你传达：自律给我自由。
激励用户。热门动态和朋友圈时刻都在刺激用户，你若想成为sex的人，就要坚持练下去。
团结用户。小组功能存在的目的之一，就是让孤单的用户可以抱团成为一个整体，互相监督、互相鞭策、共同进步，体现在功能操作上，比如打卡。

那么，动态于产品整体而言，是一个近乎完美的功能吗？未必。

那些有极大曝光度出现在用户视野的动态，其内容输出者发表动态的目的多是出于“秀”，目的是获得同性的羡慕和异性的欣赏，满足内心的虚荣。体现在功能操作上，就是点赞（Keep里叫加油）和评论。

但基于Keep整体用户群体而言，二八法则同样适用，这样的UGC生产者毕竟属于少数，对于绝大多数普通健身者而言，困扰他们的是各种各样的问题，比如动作细节是否到位、如何有效的增肌减脂塑性等等，但这类动态的曝光度很小。

增加这类问题的曝光度，使问题提问者可以获取满意的答复，是非常有意义的。所以可以提供一个问答社区的功能，设计一些机制鼓励那些健身大神去回答问题，使问答双方都可以达到各自的目的。

问题的提出和解决，有助于Keep完善其原创的免费健身学习资料，进而完善工具属性，吸引更多的用户选择Keep。

最后，作为互动内容新类型的直播功能，目前还未出现在Keep中。兼具娱乐和社交功能的直播，除了可以承载用户在Keep中的网络社交关系之外，还可以加强产品的社交互动，并且与短视频形成互补。在直播内容上，除了日常生活直播之外，其他的直播内容，比如：直播瑜伽、直播防身术等等，可以在一定程度上弥补官方教学视频的不足。未来，直播功能很有可能会出现在Keep中。

所以，工具属性和社交属性，两手都要抓，两手都要硬。