从资讯类产品看需求思考

2017-06-11 22:44:00

有一个很老的例子了，用户说：“我想要马，想要更快的马”，而最后汽车却出现了而且大获成功。从这个例子中，我们可以看到，做好需求分析才能使得产品获得成功。

需求具体指什么

万物皆产品，房子作为产品满足你遮风挡雨的需求，汽车作为产品是为了满足你想更快的到达某个地方的需求，最早出现的手机作为产品是为了满足你更快捷方便的随时联系某人…..任何产品的存在都是为了满足需求而生的。

以资讯类产品为例，进行需求思考。

用户场景化思考

小结：

起床、等车、坐车、睡前等大量碎片化时间内，用户想找点事做，打发时间
碎片化时间内，用户想去了解一些资讯信息，使得自己和其他人交流时能增加谈资
随着移动互联网的普及，用户渐渐不愿意从报纸和电视上获取新闻资讯，寻求更加方便快捷的获取资讯的方式
增加自己的知识面

资讯类产品用户分析

截止2017年4月，使用资讯类应用的男性比例为66.32%，女性比例为33.68%，男性依然为资讯类应用的主力军，使用人群中，35岁及以下的人群占了大概80%。使得资讯类应用的设备每月依然处于上涨趋势，且月活率也是较高的水平。

由图可得，用户浏览新闻主要利用碎片化时间，且观看新闻频率较高，因此资讯类市场仍然是一个巨大的蛋糕。

小结：

使用资讯类应用的用户在不断增加
资讯类用户以男性为主
用户花在资讯类应用的时间基本为碎片化时间，超六成用户每天都观看。

产品需求思考

首先，我们需求了解两个需求理论：

马斯洛需求理论

马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。

KANO模型

狩野纪昭（Noriaki Kano）将影响满意度的因素划分为五个类型，包括：

1. 基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求，是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当不满足顾客需求时，顾客很不满意；当满足顾客需求时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。

例如，夏天家庭使用空调，如果空调正常运行，顾客不会为此而对空调质量感到满意；反之，一旦空调出现问题，无法制冷，那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降，投诉、抱怨随之而来。

2. 期望型需求

也称为意愿型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。

在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求；质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。

3. 魅力型需求

又称兴奋型需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升但兴一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。

例如，一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。

4. 无差异型需求

不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

5. 反向型需求

又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。

KANO模型

了解了两个理论后，针对以上用户场景，我们开始分析：

（1）用户为什么想看资讯？看资讯是为了满足用户的什么需求？

资讯是用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息，资讯有时效性和地域性，它必须被消费者利用。

首先，用户通过阅读资讯，得到了什么？

用户可能出于不同的目的，大体分为两种：一种是为了打发时间，随便看看，顺便增加自己的见识；一种是为了扩充自己的知识面。

根据马斯洛需求分析，用户看资讯主要是满足了以下的需求：

用户通过观看资讯，了解到一些前沿的资讯，可以扩充自己的知识面，满足自我实现的需求；
通过了解各种前沿资讯，用户也可以在其他人面前形成威望，满足尊重的需求；
用户看到感兴趣或有趣的资讯可以和其他人进行社交活动，满足社交的需求；
在无聊的时候进行资讯的观看，寻求归属感的需求。

（2）产品需要怎样去满足用户的需求？

根据KANO模型，产品首先需要满足用户的基本属性，作为资讯类产品，基本功能就是保证用户可以即时的看到各种类型新闻，包括基本的相关功能。基本需求满足了也不能保证产品的成功，在同质化时代，产品的竞争力就需要期望型需求和魅力型需求的把握了，但是产品也是一个商业产品，需要挣钱，所以必定会有一些例如广告等商业化因子的加入，有些对于用户可能是无差异性需求，有些对于用户就是反向需求，怎样去把握这个度，也是后期需要考虑的。

在产品同质化的今天，怎样去区分自身和其他产品，形成自己的忠实用户呢？

首先产品就需要确定自己的目标人群，确定产品的定位。

例如，zaker的slogan为“传递价值资讯”，从slogan中就可以让用户知道产品的主要价值，进而对此部分价值感兴趣的用户就会被吸引进来。今日头条的slogan为“你关心的才是头条”，从这个slogan中，可以看到今日头条的核心是主打用户自己定制内容，吸引相关的用户。

其次将用户吸引住了之后，产品就需要考虑怎样去把用户培养成忠实用户。但是，内容的优质与否才是资讯应用最重要的竞争因素之一。这个时候就需要考虑怎样使得产品满足期望型和魅力型需求。作为资讯类产品，主打内容吸引用户，于它而言其中的一个期望型需求就是提供高质量的内容，内容质量高用户的满意度就会得到上升，反之用户满意度则会下降，至最后放弃此产品。那么，作为资讯类产品，怎样去满足用户的魅力型需求呢？

今日头条的算法推荐就是典型的满足了用户魅力型需求的例子，这个功能的出现会让用户在阅读资讯时有私人订制的感觉，在今日头条内进行资讯新闻的查看时，用户根据自己不同的偏好选择“不感兴趣”，之后的推荐就会过滤掉这部分内容，做到个性化精准推荐，会让用户有惊艳的感觉；在比如zaker每天会推送早报，teatime，星八刻等等，根据不同的时间段推送文章的性质也不同，早报基本是精选一天的新闻资讯，而星八刻则是精选娱乐新闻为主，内容基本不多，但是都是精选过的内容，这里就和产品定位“传递价值资讯”的slogan符合，用户可以根据自己的兴趣选择看或不看，并且又让用户有充分的权限选择自己想接受推送的内容。

最后引入商业化的时候，就需要考虑，怎么做最大限度的减少用户的不适，怎样做又可以吸引到用户向商业入口带来流量。资讯类产品商业化一般主要以广告和积分商城为主，积分商城通过积分吸引用户进行消费，广告主要通过图文吸引用户进行点击查看，广告过多会引起用户的反感，加大产品的反向需求。但是目前依然主要还是以商业广告为主，其他多样化的商业模式还未成熟。

观察zaker，目前在资讯栏目下，信息流的资讯中交织着少部分广告，而积分商城入口只存在于“我的”中，积分对于用户的吸引力度不大，属于无差异需求，用户不会对此有不满意，但是对于产品来说，这部分的商业化价值就不够理想了。网易新闻中也是在资讯中交织着少部分广告，但是和zaker不同的是，网易新闻的金币商城内促销吸引力度，同时在“我的”界面设置了金币任务，增加了获取金币的趣味性，这里我认为有利有弊，利的就是对于金币商城来说，这是一个吸引用户参与的行为，对于部分用户来说可能是一个魅力型需求，弊端就是对于资讯类APP来说，用户更多的是希望看到更好的内容，而这样可能会影响到用户的注意力，大家对于此点有不同想法的可以评论区发出来，大家一起讨论下吧~