浅析蚂蚁聚宝的全新改版

2017-06-16 13:07:00

蚂蚁的资源整合战略和业务布局更值得借鉴，不过鉴于篇幅，本文只讨论PM层面能够解决的问题。

今日，蚂蚁聚宝发布了全新改版，当天便引来吐槽：我的资产去哪儿了？把支付宝搬过来干什么？股票能看不能买有啥用？……
会产生这些吐槽，是因为许多人还把蚂蚁聚宝定位为基金卖场。但事实上，蚂蚁聚宝已经成为一站式金融服务平台。
接下来和各位看官老爷聊聊这次改版，行文按以下逻辑展开：

蚂蚁改版做了什么？
蚂蚁为什么这么改版？
改版有什么借鉴？

1. 蚂蚁改版做了什么？

“从基金卖场，变成了一站式金融服务平台。”

蚂蚁此次改版全面加强了金融服务，包括产品销售服务，支付消费服务和内容服务：

产品销售服务：将股票升级为独立tab，将固收推荐放置在首页头部，将浮收推荐弱化。
支付消费服务：新增转账、信用卡还款、充值、生活缴费，扫码收款付款功能。
内容服务：社区改为问答社区；搜索引擎可搜产品、功能、新闻、问答和用户；小秘新增按交易账单提问功能。

据内部人员爆料，蚂蚁即将可以卖股票，此举将大幅完善产品销售服务。
浅析蚂蚁聚宝的全新改版

2. 蚂蚁为什么这么改版？

“为了提升蚂蚁聚宝的活跃用户数。”

2.1 蚂蚁聚宝为什么看重活跃用户数？

活跃用户数是蚂蚁聚宝的第一KPI，优先级比保有量和利润更高。有以下三个原因：

上市压力：蚂蚁作为待上市企业，活跃用户数直接影响资本市场对其估值和想象空间。
内忧：蚂蚁的基金销售业务已接近瓶颈，增长乏力。
外患：京东金融的月活已经超越蚂蚁聚宝，靠的是一站式金融服务吸引了大量用户。

据易观千帆2017年1月数据，京东金融月活461万，蚂蚁聚宝336万，天天基金网333万。浅析蚂蚁聚宝的全新改版

2.2 反观改版内容，均剑指活跃用户数

产品销售服务：将股票升级为独立tab，将固收推荐放在首页头部，将浮收推荐弱化。 ——吸收需要买股票和固收产品的用户。
支付消费服务：新增转账、信用卡还款、充值、生活缴费，扫码收款付款功能。 ——吸收支付宝用户，且支付消费可提高使用频次。
内容服务：社区改为问答社区；搜索引擎可搜产品、功能、新闻、问答和用户；小秘新增按账单流水提问功能。 ——提高用户使用时长和粘性。

2.3 改版符合商业利益和用户利益

商业利益上，为什么蚂蚁集团愿意让用户从支付宝往蚂蚁迁移？因为用户在蚂蚁聚宝比在支付宝上能带来更大的商业价值。
用户利益来上，改版后用户享受了更全面的金融服务，且不用再同时使用支付宝和蚂蚁聚宝两款APP。

3. 改版有什么借鉴？

“通过内容服务提升用户活跃度的打法值得借鉴。”

其实，蚂蚁的资源整合战略和业务布局更值得借鉴，不过鉴于篇幅，本文只讨论 PM层面能够解决的问题。
言归正传，在用户增长到头向精细化运营发展时，用户粘不住则注定流失。而蚂蚁聚宝的用户粘性乃是业界标杆。人均单日使用时长为25分钟，是京东金融13分钟的两倍（数据来源易观千帆）。
那么，蚂蚁是如何通过内容服务提升用户活跃度呢？

3.1 第一步：增加内容的丰富度

本次改版蚂蚁强化了搜索功能，在搜索结果页上，按以下纬度对内容分类：

产品：分为活期、定期、浮收和股票
主题：如雄安主题基金，BAT主题基金
功能：工资理财，每月还贷功能等
讨论：问答社区
资讯：相关时事热点新闻

丰富的内容纬度将给用户巨大的信赖感。例如雄安新政推出后，只需在搜索框搜索“熊安”，便能看到雄安相关的基金，新闻和用户讨论。

3.2 第二步：连接用户和内容

有了足够的内容，接下来就是要连接内容和用户。连接用户和内容有两种方法：
一种是用户主动找内容，如搜索功能：
浅析蚂蚁聚宝的全新改版
另一种是在适合的场景主动提供内容给用户，如新版的小秘账单问题查询，在连接内容和用户方面做得很漂亮：

因为大部分的用户求助，都是由交易引起的。用户带着对交易单的疑问而来，在此处给用户提供根据账单查询问题的能力，省去了用户向客服提问的环节，提高了用户寻求帮助内容的效率。