人物角色 vs. Jobs-to-be-Done：两种方法，孰优孰劣？

2017-08-23 10:19:00

本文针对人物角色于Jobs-to-be-Done两种方法展开对比分析，到底哪种方法更好呢？一起来看。

在之前的一篇文章中我写到了如果不想花费太多精力做人物角色（persona），可以尝试使用Job Story的方式来代替人物角色的功用，Job Story是Intercom的团队在使用Jobs-to-Be-Done（JTBD）的过程中逐渐总结和演变而来的。

在NN/G最近公布的一篇文章中对JTBD做了详细的介绍，并和人物角色的功用进行了对比。以下的内容就是对这篇文章的翻译。

先来了解一下相关的定义：JTBD的基本理念是“当用户‘雇佣’（使用）某个产品的时候，他们是为了完成某个特定的‘工作’(到达某种结果)”。使用这个产品所完成的一系列‘工作’的集合既是产品所满足的用户需求。

Jobs-to-Be-Done关注于结果而非功能

与定性的人物角色一样，JTBD的内容同样需要通过一系列定性研究（如田野研究、访谈和可用性测试）来获得。不同的是JTBD更加聚焦于明确用户“雇佣”某个产品所要达成的目标（可能的话，也同时找到那些用户想要“解雇”的竞品及原因）。产品团队能够借助JTBD更加聚焦于用户需求并进行相应的功能设计。

尽管JTBD的概念算是近年来的创新，但一些传统的用研方法也和JTBD类似，专注于用户的目标、产品的使用场景以及用户与产品的关键交互阶段，如任务分析和用例分析。JTBD与这些传统方法之间的关键差异在于JTBD并不在意用户的任务是什么以及如何完成任务。任务分析和用例分析的目的在于探索在典型的用户活动中最优的产品使用方式（通常这个方式会受到已有经验的限制和影响）。JTBD则将研究的焦点放在了用户期望达成的目的，甚至会因此质疑这些“典型的”用户活动是不是达成目的所必须的。

举个栗子：假如通过任务分析发现货运人员需要频繁地打印出那些规划有送货地点的导航地图，可能设计团队就会专注于如何简化导航地图的打印和排版；而JTBD的则会专注于货运人员的“工作”（即在行驶的过程中得到导航信息），因此会找到与这些问题相应的解决办法（如带有语音导航的GPS系统）。

JTBD认为创新和优秀的设计源于对用户真实需求的评测，并且主张创建不受已知产品影响的、全新的需求满足方案。当然，激进的创新无疑是昂贵且高风险的。

JTBD的倡导者经常引用Theodore Levitt的名言“人们并不是想要买一个1/4英寸的钻头，他们想要的是个1/4英寸的洞”。JTBD迫使设计师们去思考使用产品的结果而不是产品功能：用户是否能够（快乐和轻松地）完成他们“雇佣”产品去执行得工作？这样的解决方案是不是能够提供更好地结果？

JTBD的结果没有固定的表现形式或交付物，但其内结果通常以一句话的形式进行阐述，需要同时注明用户必须完成的目标、相关的情景信息（如用户为什么/在哪里产生的目标等）。JTBD同时也包括对于达成目标的功能性标准（即“工作”被成功完成的清晰定义）和情感性标准（通常分为个人情感标准和社交性情感标准）。

举个栗子，如下图：用户的目的在于“前往其他城市参加研讨会”。功能性的成功标准为“用时少于1天、能够带足生活必需品、花销不超过预算”；个人性的情感标准有“舒适：足够活动手脚的空间和饮水；在旅途中受到尊重”；社交性的情感标准有“在旅途中保持体面，不侵犯他人的私人空间”。

JTBD示例（源于NN/G）

人物角色并不止于人口属性数据的集合

随着JTBD的兴起，开始有人摒弃人物角色的应用。这些人多数误认为人物角色只是单纯的对用户人口学属性的堆积和分类。人口学属性通常被应用在营销和广告决策中；对于产品和设计团队而言，不能提供关于用户态度或是行为信息的人物角色只是个“鸡肋”般的存在。但事实上，人物角色不仅仅是用户人口学属性或个人信息的集合，它们也应该是不同用户类型的典型代表。

完整的人物角色包含有多个维度的信息：

人口学属性，如年龄、婚恋状态、收入等；
个人履历，如简介、照片和名字等；
态度和/或行为，如该人物角色的心理模型、痛点、对任务的感受等；
使用产品的目的和动机；
用户在使用产品时的行为细节和偏向；

人物角色中加入人口学属性和个人履历的原因有两个：

)建立团队对人物角色的同理心；
作为一种辅助工具帮助团队记忆其它的相关信息。

所以人们低估人物角色价值的原因只是：在操作过程中许多人对人物角色的创建只停留在对人口学属性和个人履历的程度（事实上许多市场细分(marketing segments)被误称为人物角色）。完整的人物角色在很大程度上都是依赖于丰富的行为特征、态度以及心理模型数据的，同样需要通过一系列定性研究方法来探寻用户行为背后的原因。同JTBD中所描述的“工作”一样，这些人物角色的信息中也包含有用户使用某个产品所期望达到的目标。

人物角色的示例（源于NN/G）

Jobs-to-Be-Done不能激发同理心

在构建人物角色的过程中加入对真实用户的描述的主要原因在于促使产品团队将关注点从功能和需求列表中转移到用户真实的体验上去。而尽管JTBD中也包含有部分与用户目标相关的情感和社会背景信息，但所有这部分数据都被总结归类到一个JTBD中，进而遗失了用户社会背景信息的关键意义，同时也失去了唤醒产品团队同理心的能力。

人物角色可用于评估不同用户间的优先度

想象这样一个场景：你的团队试图设计某个生产力客户端的新版本。因为竞争者带着创新性的产品进入了这个市场，因此你的领导们希望能够重新设计现有的产品以提高竞争力。尽管能够通过JTBD去了解你的现有和潜在用户有着哪些“工作”需要满足，你也不得不关注不同用户群体之间的关键差异：JTBD提倡针对问题创建完全不同、创新性的解决方案，而这可能会与产品现有用户的使用习惯相违背，导致现有用户群的流失。

用户体验从业者通常不得不在有着相反兴趣点的用户群体之间进行权衡。例如，尽管用户们的“工作”都是要在墙上钻个洞，但建筑师首要考虑的是工具的耐用性、而家用钻头的使用者则更加关心产品的价格。用户所关心的这两点无疑是相对立的，如果不能够将这两种用户相互区分开来，最后设计出来的产品可能是两边都不讨好的。

当然，也可以针对不同的用户群体进行单独的JTBD研究。但反过来也是一样的，同一个用户群体在不同的场景中使用同一个产品的目的也可能是不同的。例如，本文的作者在预订工作行程和度假行程的时候都使用同一个航空网站。这两种不同的行程事实上对应着完全不同的JTBD和需求，但作者脑海中对于网站系统的心智模型、态度特征和行为特征却是类似的。作者可能与网站的某一些用户有着相同的行为和态度，然后与另一些用户有着不同的行为态度。这就是为什么构建诸多不同人物角色的原因：反映用户群体间关键的差异特征，并帮助设计师进行需求的权衡和优先度的评估。