直播产品的战略和功能设计趋势

2017-10-19 09:39:00

直播行业在经历一年多的高速发展期后，开始进入稳步的发展阶段。在这一阶段，如何寻求用户活跃稳定、商业化变现、产业扩张布局成了各大直播平台主要的战略点，而这一切最直接的体现就在产品功能设计上。本文将带基于直播行业战略方向来看下直播产品的功能设计趋势。

最近在体验直播类产品时，有个很明显的感受是与一年前对比，现在的直播产品功能玩法更丰富，直播间不像以前那样仅仅依靠刷礼物来制造热闹的氛围了。然后，在每一步的交互和提示上好像都在不断的引导我走向某个方向，然后感觉我与已关注主播之间的距离变得更近了。于是我就做了一些思考，也基于直播行业的一些发展现状和趋势总结了在产品功能设计上的转变趋势。

（ps：本文不是要跟你讲直播产品的交互设计思路，而是在讲直播产品的战略趋势和功能设计方向，即告诉你为啥要这样做？）

本文将从以下两个方面来解释这种现象

直播行业的发展趋势
直播产品功能设计趋势

直播行业的发展趋势

我们知道，直播产品在发展道路上确实遭遇了一些瓶颈问题，甚至有下滑趋势。很多人认为这到了寿终正寝的时刻，但我不认为直播这种形态会结束，相反这倒是他新的开始的时刻。经历快速增长期的“孩子”自然存在一些问题，但只要这孩子是祖国未来的建设者，那就不会认为他会结束。直播这种形态对社会的贡献价值太多了，直播产品的玩法才刚开始。

直播产品最初解决是“连接”问题，“人与人”的连接，“人与信息”的连接，“人与物”的连接。

（1）人与人

你见过过去哪款互联网产品能解决即时连接1对多人，或多对多人的场景互动问题吗？但是直播解决了这个问题，他不仅让1个人能同时与几百万人在线互动，还能基于此形式产生了很多场景互动的玩法。而且让人与人的距离更近，表达也更直接了，你能想象可以和范冰冰真实的互动场景吗。此外，直播为多少企业和商家找到一条快速传播，场景营销和渠道变现的方法。

（2）人与信息

这个社会关于信息与信息、人与信息的连接方式太多了，直播有啥特别之处呢？那我想问，当你道听途说一个事件，看到一篇文章描述，又或者看到图片和视频的信息时，你有多少次产生过怀疑的念头？为什么怀疑，因为这些信息是在二次甚至多次编辑后才传播到我们视野的，文字可以被篡改，图片可以被ps，视频可以被剪辑。因为这些技术的存在，才使得信息的真实性变得不可衡量，因为人们总是希望相信自己亲眼看到的东西。但是，直播解决了这个问题。直播让信息即时发生在人们眼前，至少目前的技术修改信息的难度非常大，可以最大程度保证信息的真实性。所以直播让人与真实信息的距离更近一步，也更直观的能看到一件事情的本样。

（3）人与物

随着电子商务的发展，人们已经习惯与物品的连接形式用“网购”的行为。但是随之发生的一系列“信任”“真实”等问题也让人们越来越害怕网购，假货横行的淘宝如何辨别真伪？淘宝用了大量方法解决这问题，用排名机制、皇冠机制、品牌门槛、智能筛选、支付体系、评价体系、售后处理、视频上传等，从售前售中售后三个环节进行调整，但还是无法完全解决这类问题，因为你有政策，商家有对策嘛。但当物品和直播连接起来时，观众能实时看到实物，有任何问题也能实时获取商家的解答。直播让人和物之间的距离变的更近，更真实，也让信任机制建立的更加牢靠。

上面对直播形态的三种“连接”问题进行了分析，但具体在直播行业应用时，需要考虑商业化问题，也就是怎么赚钱的问题，既用户怎么才会把钱花了？我们发现的一个行业现象是，今年以来，各大平台的人气下降，打赏行为减少。以前一场直播一天能刷好几十辆跑车，现在能刷到两三辆就很不错了。说明直播用户过了新鲜感后已经意识到自己一直在 “单向无价值付出”，除了得到主播当时一两句赞赏，一段时间直播间排名靠前外，其他一点好处也没有，跟主播在生活中也没产生过多社交关系，离开直播间依旧是陌生人。

那么，用户为什么会愿意花钱呢？用户又回为哪些方面花钱呢？主要的有以下几点：

内容：我们会为优质的内容花钱消费，比如电影、演唱会、腾讯视频vip节目等等，
社交：我们会为了与某人建立社交关系花钱，比如和喜欢的对象或偶像成为好友，花钱请吃饭送礼物等是值得的；又比如花钱加入一个圈子等。
互动消遣：我们会为了游玩、互动、娱乐等花钱，比如花钱斗地主，花钱玩游戏，花钱看风景，花钱看人表演等等。
价值物品：我们会为了具有价值的物品或事情花钱，比如买一个商品，花钱买车票，花钱上好的学校等。
欲望：我们会为了满足自身的一时的欲望而花钱，比如看小电影，特别困时睡个好觉等。
……

当然，还有很多方面用户愿意去花钱，但从以上这些我们可以理解直播行业也在基于这些方面进行战略方向和功能的探索。总的来说直播行业在战略层面的趋势有以下几个：

短视频战略
互动玩法战略
社交关系战略
内容和网红战略

短视频

短视频兴起几乎是紧接着直播步伐，有种二者并列横空出世的感觉。2016年短视频经历了一阵快速发展期，可势头被直播压过去了，趁着2017年直播发展势头减弱之期，短视频火速起来，集中爆发。其实对比二者可以发现短视频和直播有很多相似和相辅之处。

在信息层面上，二者都属于视频类信息流，用户都需要借助视频流的画面来了解和认知信息。
在传播形式上，二者都是有一对多传播基因，直播更讲究即时传播行为，短视频主要在后续传播。此外，直播的二次传播效果较差，但短视频在二次传播的效果非常明显。
在内容方式上，直播内容的门槛相对较高，需要有专门的策划，展示的部分能尽量丰富，而且直播在互动效果会好很多。短视频在内容上有时长限制，只能展示部分核心内容，一定程度上会限制内容创作空间。
在场景形式上，直播场景将就即时互动，往往借助于主播与粉丝的互动，真正的人与人互动场景。短视频更多在于内容与人的互动，场景营销也有很多限制。
在主播要求上，直播的主播门槛要求相对较高，短视频相对较低。想想一个需要在人前灵活应变，一个可以在背后精心修改，难度大不一样。最鲜明的例子就是papi酱的短视频很受人喜欢，但直播就不行了。

那直播为什么要接入短视频战略？

赠一定热度效应，借助于短视频的这股热度，不让直播平台人气迅速下降。
降低主播创作门槛，很多普通主播在直播层面的表现不是很好，但是在有趣的视频创作上能发挥充足的创造力。降低门槛一是可以留住人气一般的主播能持续为平台创作内容，二是让更多会有创意的用户也能转化成短视频创造者生产内容，甚至吸引更多的外部浏览来到平台。
打通直播和短视频之间的协同传播，短视频的优势在于传播，尤其是二次传播，直播的优势在于场景互动，如果能通过短视频吸引用户来到直播场景互动，再通过直播转化为粉丝那就完美了。
丰富平台的内容程度，毕竟看直播的用户和看短视频的用户群体还有差异的，如果能留住用户除了直播外，用户会为有趣和优质的内容付费，而低成本创造更多高质量的内容短视频最适合不过了。

所以，短视频是直播平台现在的普遍战略方向。

互动玩法战略

这个泛指所有围绕直播元素的游戏互动，比如棋牌互动，唱歌，转盘骰子类等。互动永远是人的生活诉求，人们也与原因花钱去寻找生活趣味的价值。直播平台去探索越来越多的互动玩法主要目的在于：

直播平台的用户在经历枯燥的秀场审美疲劳和对纯粹的直播表演打赏形式乏味后，急需要探索一些更有趣和更丰富的与主播互动方式，所以类似直播间玩游戏，做任务，连线等新型丰富玩法都逐渐起来了。
直播平台在经历快速发展期后，急需要看到新的变现模式，而互动消费是最直接的行为。人们互动中自然就把钱花了。

目前直播平台的互动玩法主要集中在直播间内，所以强调直播间内的设计模式就很重要。

社交关系战略

前面提交人们会为了建立社交花钱，尤其和喜欢的网红主播产生社交关系。直播平台是一个很强的“社交”属性，任何行业跟直播产生关系后就意味着开始进入社交时代。直播平台努力搭建社交属性的目的主要是：

社交关系越强的平台用户黏性越高，因为人们对转移社交成本付出的代价会很高，所以社交产品一般很难被替代。
社交关系能带来更多的消费场景，基于社交关系的消费场景比传统的陌生人消费和打赏更多。尤其基于网红经济时代下的社交关系变现模式将会更多。

所以直播平台的最终目标是要搭建一套社交体系，而且我相信是一套不同于现在有的新型的社交体系。

内容和网红战略

这个部分属于产业链布局，包括内容和网红两个方面。最近半年，很多直播平台都陆续出了相关内容战略和网红产业战略，这是延伸触角开始介入直播产业链上下游的表现，大家如果感兴趣可以去读下另一篇专门介绍直播产业链的文章《探秘：直播产品的商业化模式》，直播平台最开始的定位是“工具”，帮助自己搭建网和和粉丝之间的一条桥梁，但任何互联网产品不会一直作为工具化属性一直存在，总是会布局产业链上下游。

在直播行业，内容和网红就是最核心的资源，谁掌握的核心资源多，核心资源优质谁就有可能在这个行业上立于不败之地。

直播功能设计趋势

前面花了大幅篇章介绍了直播行业的战略方向（备注这里说的都是指泛娱乐直播，直播+行业的更复杂就不讨论了），接下来要来梳理下哪些功能是直播行业的设计趋势呢？基于上面的分析和现在直播产品的已有功能我们可以看出来直播行业的功能设计趋势主要有六大类：

1、围绕直播间打造互动玩法

直播间的设计可以说是直播类产品最核心也是最复杂的功能模块，包括动效、层级关系、视频、活动、交互跳转、弹框等。未来直播间的交互复杂程度依旧在增加，但更多会偏向于互动玩法的交互增加，比如一起玩游戏，连线k歌，做任务等多种玩法。不仅包括单个直播间内主播和粉丝的互动，还包括多个直播间之间的主播和粉丝互动。以前的直播间都是相互独立的个体，未来将直播间打通是必然趋势。

2、围绕用户建立等级模型

用户是直播平台人气和活跃的核心，围绕用户建立等级模型是直播平台的下一个趋势。社交类产品中金字塔模型的路径构造是促进平台用户活跃的的有效激励手段。这里包括对主播的等级模型建立和对粉丝或用户的等级模型建立，主播端会从直播数据，粉丝数据，内容数据，活跃数据，收益数据，排名数据等多个维度建立模型，粉丝或用户端可以从活跃数据、消费数据、关系复杂度等指标建立模型。除此外，还推出相关的vip通道，比如会员制，勋章制等晋升模型，从而进行更牢固的等级关系，更多维的变现模式。

3、围绕LBS+动态流建立社交互动体系

基于位置的社交关系是整个互联网社交型产品发展趋势，人们往往更注重和距离更近的人建立起关系。而且基于LBS的内容分类，也更能够促成千人千面的推荐模型，另外，基于LBS的建立起的线上社交关系更有可能在线下建立真实社交关系，不仅仅是虚拟的网友，而是生活中的朋友。第二个是动态流，这是促进主播和粉丝之间的在直播外的互动路径，也是产生图文内容和传播的一条路径。试想下，微信没了朋友圈会怎样？微博没了发布状态会怎样？所以围绕LBS和动态流建立起的社交互动体系将是直播平台巩固社交关系和拓展内容沉淀的有效武器。

4、围绕标签和行为建立用户画像

给用户打标签建立用户画像有两方面原因，一是能够对用户进行分级分类运营，为千人千面产品内容体系打基础，基于兴趣的内容推荐也是未来直播行业需要搭建的工作，未来的直播平台一定是用户打开后只看到自己喜欢的内容。另一方面，用户画像是分析产品用户群体的重要参考标准，不同的标签同样意味着用户价值定位的不同，对挖掘用户价值有很大的参考意义。现在各大直播平台出了对内容建立话题标签，对主播建立评价标签，对用户建立兴趣标签等等。

5、围绕短视频，奖励建立内容传播

在前面我们分析了很多短视频相对直播产品的作用，以前直播平台只是在直播间内录制视频生成短视频为主，现在很多直播平台都升级短视频战略，让用户可以直接上传或拍摄短视频，对平台内容沉淀和直播导流有很大的帮助作用。另外在直播内容上，建立了各种分享奖励和邀请奖励的机制，让粉丝能够自发分享传播直播。目标都是为了让直播能够有更多的传播和曝光机会，吸引更多的用户。

6、围绕网红和粉丝群建立圈层文化

直播是社交属性产品，但又是一类特殊的社交产品，这点我会在后面的文章中再详细分析。但直播在围绕网红为核心建立粉丝群，并基于粉丝群最终建立圈层文化的社交属性。让这个社会不同类型的人群会在一个圈层中，并以一到几个KOL为核心进行管理，在圈层中的所有人共建这个圈层文化。关于圈层文化也会在后面的文章中介绍，这里不详细展开说明。可以看到现在各大直播平台都在努力为主播自己构建粉丝群，延长社交关系路径到直播外，进而在下一次直播时更好活跃和通知这类粉丝群体。同时，在建立粉丝群过程中，直播平台尽一切可能去进行收费变现，也为平台自身建立了商业化渠道。围绕圈层文化的商业模式将会有更多探索空间，尤其和直播平台的结合后会产生更多有价值的模式。