双 11 卖家是如何让你忍不住剁手的？

2017-11-10 09:36:00

淘宝卖家有哪些常用的套路？以及这些套路的背后，有什么商业逻辑？

马上就到“双11”了，你的购物车里已经囤了不少东西了吧？你已经定好闹钟，准备准点抢购了吗？在你觉得特别划算同时戳下购买按钮之前，我很想跟你聊一个话题：淘宝卖家有哪些常用的套路，以及这些套路的背后，有没有什么商业逻辑？

在《5分钟商学院》第2季（下文简称“5商2”）的前3周，我一直围绕着一个大主题“用户的非理性心理”，细致地讲了什么叫做“确定效应”、“语义效应”、“现状偏见”、“比例偏见”等等等等。其实淘宝卖家的很多套路设计，都是基于人们的这些非理性心理。

今天我们就来一起看看，淘宝卖家是如何运用这些基于用户心理的格斗术，在双十一这个血拼大战场上，让你一步一步忍不住剁手的。

1. 合算偏见

商业套路的设计，本质上都源自一个公式：销售额＝流量×转化率×客单价×复购率。

想要提升销售额，就要从流量、转化率、客单价、复购率这四个方面下功夫。

我在“5商2”第13课讲过，人们在交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“ 合算偏见 ”。

便宜很重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了你从而占到便宜，最重要。

而双十一，其实就是在用造节的方式刺激流量，是商家给用户占便宜的心理找到的一个合理出口。把日常价格作为参照物，通过“今天特价”、“只此一天”这些方式，吸引大量流量，让你觉得买到就是占便宜，毫不犹豫地涌入双11购物大潮。

2. 引流品+利润品

我在“5商2”第17课讲过“ 引流品+利润品 ”的逻辑。聪明的卖家都懂得用利润换流量。先做出几个不赚钱的单品爆款，让你觉得，天啊，这也太便宜了吧，不买不是人啊！于是大量人流涌入，在他的店里不停地淘宝，卖家就有机会通过其他的利润产品来赚钱。饭店里每天一个特价菜，也是同样的引流目的。

3. 包邮

你想买一支电动牙刷，千挑万选找到了心仪的那款，A店卖199元包邮，B店卖189元，但还要10元邮费，总价都是199元，但A店的销量和评论远高于B店，这是为什么呢？价格都一样，只不过说法不同，对决策的影响真会那么大吗？

还真会。你定价189元加10元运费，会触发顾客“ 损失规避 ”的心理，顾客会觉得这个牙刷就值189元，而我还要额外付10元运费，会有种“损失10元”的感受；而你定价199元包邮，就相当于告诉顾客，“这个牙刷本来就值199元，运费不用你出，我包了！”顾客会有种“占了便宜”的价值感。虽然你知道，不管用哪种说法，这10元运费都出在顾客身上。

这就是我在“5商2”第2课讲的“ 语义效应 ”，一个相同的问题，只是在表述上有些不同，却导致了完全不同的决策判断。

4. 组合优惠

选好了牙刷，确定了价格，199元包邮，你刚要下单，忽然看见一个牙刷搭配一个牙刷头，只要209元，而单买刷头都需要49元，这几乎相当于白送一个刷头啊，你会买哪个？当然是买牙刷加刷头的组合了。

我在“5商1”第5课，讲过“ 价格锚点 ”，这个49元的刷头，就是卖家设置的“价格锚点”，它是为了衬托出牙刷+刷头的组合格外便宜，让你毫不犹豫地选择买套装，多买一个刷头。

5. 满减

牙刷加刷头209元，便宜了小40元，太划算了，你很高兴，在购物车中刚要点“结算”，你忽然看见两个字：领券。点开一看，“满259减30”，领取成功。再买50元可以减30，你心想“那就再买个刷头吧，反正以后都要用的”。于是你又加了一个刷头进购物车，总价变为258元，离259元还差一元，怎么办？这时你又“正好”看到两个字：凑单。

点开一看，这家店最便宜的商品，是一盒10元的牙线，你心想“备一盒平时也能用”，于是将它加入购物车，心满意足地去结账。最终一共花了238元，买了一个电动牙刷，两个牙刷头和一盒牙线，真划算。不知不觉，你又多买了两件东西。

我在“5商2”第3课讲过“ 确定效应 ”，满259元减30，这30元便宜是你一定能拿到手的，你就会毫不犹豫地去争取。

卖家通过满减优惠券促使了你凑单，又通过专门准备的“凑单专场”，进一步降低你凑单的门槛，从而提高了客单价。