解读企业公众号的内容逻辑

2017-11-20 10:29:00

本文用消费者行为模型（AISAS 模型）清晰地梳理出企业的内容逻辑，让企业公众号运营不再迷茫。enjoy~

公众号的营销价值日益凸显，企业争先恐后地开通公众号，但写些什么？怎么写呢？大多数企业很迷茫。

运营个人公众号的大半年来，琛姐被问得最多的问题就是，企业公众号发什么内容好呢？又要吸引人，又得推广产品，根本没法两全嘛。探索了很长一段时间，琛姐发现，用消费者行为模型（AISAS 模型），可以很清晰地梳理出企业的内容逻辑，让企业公众号运营不再迷茫。

为什么企业公众号总在不厌其烦地打广告？

参与公众号的企业大概可分为两类：一类是品牌型企业（主要的盈利模式是出售产品，例如小米、江小白等），一类是媒体型企业（主要的盈利模式是广告，例如咪蒙、第一财经周刊等）。

相对而言，品牌型企业缺乏媒体基因，参与内容创作的难度更大，因此，本文主要针对品牌型企业梳理内容逻辑。

不管是品牌型，还是媒体型企业，他们的目标是一致的，即聚集一批喜欢内容的受众，进而将受众转化为订单。不同的是，品牌型企业将受众转化为产品订单，媒体型企业将受众转化为广告订单。

这个逻辑对媒体型公司来说非常熟悉，因为在传统渠道也是类似的流程。但对于品牌型公司来说就有些陌生了，因为他们熟悉的流程是这样的：

对于品牌型公司来说，内容 = 广告，当他们把这个思维带到公众号运营上，表现出来的就是在公众号上不厌其烦地打广告。但他们不理解的是，媒体提供的内容满足了用户需求，能靠自发传播持续聚集用户，而广告却在消耗用户。

既然内容 ≠ 广告，那应该怎么做内容呢？

品牌型企业公众号的内容逻辑

依据消费者行为模型（AISAS 模型），消费者行为可分为 5 个阶段进行分析：吸引关注（Attention），产生兴趣（Interest），主动搜索（Search），采取行动（Action），进行分享（Share）。

在公众号等自媒体没有出现前，消费者一般通过各大媒体渠道的广告，被产品吸引和产生兴趣；接着通过企业官网或垂直论坛搜索企业或产品相关信息；然后通过电商平台下单；最后，体验过产品的消费者可能通过论坛或电商平台分享对产品的感受。

可以看到，消费者的整个消费过程是割裂的，必须分散在多个平台上进行，每转换一个平台，由于认知障碍和信任障碍的存在，都会造成用户的流失。企业自媒体可以很好地解决这个问题，因为它可以在一个系统内为消费者的整个消费过程提供支持。

比如，通过发布有理、有趣、有用的内容，企业自媒体可以吸引消费者关注，并使其对产品产生兴趣；对于主动搜索产品相关信息的消费者，企业自媒体可以提供产品或品牌相关信息；微信公众号内嵌的微商城可以帮助聚集在公众号内的消费者快速下单；公众号名片和文章链接，都可以快速被用户分享。

可以看到，企业公众号可以充当媒体、官网、论坛、电商等多种角色，当你为企业公众号定制内容前，首先需要考虑的是，公众号充当的主要角色是什么，针对特定的角色定位，制作相应的内容。

1. 充当媒体：聚集受众

媒体主要分为娱乐型媒体（传播搞笑段子、情感故事、新闻资讯等内容）和功能型媒体（提供针对具体问题的解决方案），对于享乐型产品来说，把公众号定位为娱乐型媒体较好，对于功能型产品来说，把公众号定位为功能型媒体更佳。

（1）娱乐型媒体

通过打造娱乐型媒体来聚集受众，最终达到宣传产品目的，最成功的当属薛之谦了（从某种角度来说，明星本身就是一款产品）。通过持续编写段子，聚集大量粉丝，再度翻红后，通过上综艺、发专辑、接代言等方式变现。

明星江一燕的官方公众号也非常有代表性。首先，名字就很有个性，没有直接用“XXX官方公众号”（大部分企业给公众号取名都是这么没有特色的），而是贴合产品本身“文艺”的定位，取名“小江的时间缝隙”，日常推文也都是一些很文艺的鸡汤文，偶尔为自己的新作品发一些推广文章，也是基于文艺的基调，并不影响整体阅读体验。