实战第二步：如何做一份有针对性的竞品分析

2018-05-03 13:21:00

上一篇文章：实战第一步：市场调研，我们了解了市场调研，不知道有没有帮助到您。今天这篇文章，我们进行的是竞品分析的分享。

相信大部分的PM应该都做过竞品，有没有在聊天的时候遇到下面的这些场景：

产品A：我刚入职几天，领导就让我做竞品分析，怎么做啊？
产品B：好巧啊，我也在做竞品分析，最近领导说想优化登录界面，我在看调研竞品的登录页面。
产品C：哦呦，我也在进行登录流程的优化哦，现在各种收集竞品的登录流程。
产品D：累死我了，最近来了一个新项目，现在到了竞品分析阶段，头大哦！

疑问：上面的ABCD产品汪，他们说的竞品分析一样吗？
结果：很明显是不一样的！

本文将从竞品的种类、项目过程、结果输出三个纬度进行文章的撰写。
文章大纲
超级产品经理

一、项目的种类：无目的

这类不是今天文章的重点，所以简单介绍一下：

1. 原因

疑问：为什么会有这类的出现了？
回答：这类竞品分析发生的场景一般都是在产品经理入职新的公司，但是对公司的产品不是很懂，都会有1-2两周的业务和公司产品的了解阶段。光了解公司的产品肯定是不够的，还需要了解市场上有哪些产品，做的怎么样了等等。这个时候一般领导会让你去竞品分析，希望你快速对市场上的产品有一定的了解。
领导让你做竞品分析，可能希望你可以获得以下信息：

快速了解市面上的竞品有哪些？
快速的知道市场的情况是怎么样的？
快速的清楚公司的产品和市场上产品的区别、差距等等；
期望在你输出的结果中看到一些对公司产品有帮助的点；
调研周期：一般为1-2周（公司不同，周期不同）。
2. 经过
步骤：
咨询公司同事了解公司的业务流程；
收集竞品；
按照一定的手法进行分析：（文章后面会详细列出各种分析手法）

二、项目的种类：有目的

超级产品经理
项目种类

1. 种类一：“点”

这里的“点”指：产品的局部，某个页面。例如：登录、注册、个人中心每一个页面优化。
（1）发生原因：

产品已经成熟，没有什么大的问题，需要对局部进行一个用户体验的提升；
通过后台数据发现某个局部流失率在增大，需要对此进行优化；
领导觉得这块需要优化。
（2）分析周期：
时间：1-5个工作日（以项目紧急情况而定）。
（3）涉及人员：
产品经理、设计师（UI、UX）【设计为主】。
（4）分析经过：
设计师去收集优秀的产品（不一定非得是同行业竞品）的同样的页面。
设计师选取其他的优秀产品的页面进行取舍，对现有的产品进行优化，给出方案。
最后产品经理与设计师讨论最后确定最后的方案。

2. 种类二：“线”

这里的“线”指：产品的某一个流程，例如：登录流程、注册流程、购买流程、充值流程等等。
（1）发生原因：

产品1.0上线，上线后某一个流程用户反馈很难使用。
通过后台漏斗模型发现某一个流程的转化低。
政策原因影响了某一个流程，使之需要发生变化；比如：充值流程。
公司其他部门领导或者同事吐槽某个流程难用。
公司BOSS觉得这个流程需要优化。
（2）分析周期：
正常时间：1-5个工作日（以紧急情况而定），很闲的那种公司一个流程能优化一个月。
（3）涉及人员：
产品经理、产品助理。
（4）分析经过：
梳理的需要优化的产品流程；（例：支付流程）
收集、筛选竞品；
确认此次分析的竞品数量；
梳理竞品的相关流程；（只梳理支付流程）
分析其流程差异化、列出差异化的点；
分析其差异化的原因；（有可能是技术、公司业务等原因影响）
结合竞品流程优点与公司现有资源对现有流程进行优化；
输出优化方案，最后进行方案评审。（方案最少输出两份，评审的时候可以进行讨论和选择。）

3. 种类三：“面”

（1）发生原因：

新增功能；
新项目；
业务流程从新梳理。
（2）分析周期：
正常时间：5-8个工作日之内。
（3）涉及人员：
产品经理、产品助理。

分析过程
（4）确认目的：
介绍每个类型的时候已经说的很清楚了，每个项目做的原因目的。
（5）收集竞品：
确定的分析目标，那么接下来就是收集竞品，部分产品人又会遇到以下问题了——需要找哪些竞品？需要分析多少个？等等一系列问题。

寻找竞品一般选择图中的“明星产品”、“金牛产品”这两个区间的。（原因：别人市场占有率那么高、还在持续增长，这类就是我们的目标竞品）
（6）研究竞品：
研究分析的方法有很多，网上有很多种，我寻找了一些常用的方法（如下）：
1）用户体验五要素法
战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。

2）Yes/No法
主要适用于功能层面，简单来说就是将功能点全盘罗列出，具有该功能点的产品A便标记为“Yes”，没有该功能点的B产品标记为“No”，通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。
3）评分法
这个方法在用户研究工作中常会用到，通常适用于定量研究的问卷调研中，即给出1-5分的区间，根据产品中的某一方面或某点进行打分。
4）分析描述法
指将不同产品特性以比较的形式描述出来。
5）SWOT分析法
针对所要分析的竞品，从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。
6）Base+Solution分析法
Base：目标用户是什么？目标用户的核心需求是什么？通过什么解决方案能够满足？同其他产品相比，解决方案有什么差异化和卖点？如何推广营销？市场效果如何？
7）Kano模型（卡诺模型）

方法有很多，但是不管用什么方法能解决问题就是好方法。一般分析（新项目/改动比较复杂）采用的是——用户体验五要素法。
结合实际现状，项目竞品分析主要是需要去分析竞品是怎么做的？有什么可借鉴的点或者收集了竞品的的功能汇中，能否策划出差异化的功能点？
战略层：这个层面分析，大多数情况下其实得出不了什么实质性的结果（但是也会有厉害的PM能分析出战略上的建议点，不过这都是属于专门去分析战略层的竞品分析）。为啥这么说？一般战略层这种公司的领导或者创始人已经想的差不多了。如果这个层面都没思考清楚，那就赶紧收拾收拾别做这个项目了。
范围层：这个层面一般就是对明确的几个竞品进行功能清单收集，分析一些差异化的功能，然后分析功能背后的原因。别人这么做，有什么意义？能带来什么样的结果？能衍生出什么？
结构层：我们针对竞品在这个层面需要下功夫，需要去分析梳理竞品的产品流程。比如：注册流程、支付流程等等。去分析现在竞品大多采用什么样的结构设计，比如：什么tab结构、抽屉式结构等等。
框架层：这个层面我们需要去收集的是竞品的信息是怎么设计的？收集一些竞品的这些细节设计。
表现层：这个层面不用做过多的分析，这块留给设计师发挥，留给设计师专门做这个表现层的竞品分析。

三、输出结论

整个竞品分析结束，最后的输出一份竞品分析报告，这个报告应该怎么写呢？
超级产品经理
（1）输出格式：PPT
一般以 PPT 的形式输出结果，这样容易汇报。
（2）分析过程
在描述分析的过程，尽量的可视化你的分析过程，这样别人在看的时候清晰易懂。
我简单制作了几个列子（仅供参考）：

备注：这些可以用表格先做好，再导入到ppt中，切记不要分散的写过程。
（3）得出结论/建议
结论怎么做呢？
首先我们也是按照从大到小去写，从框架—功能—流程这个维度去抒写总结，我自己做了一些样图，供大家学习参考。
通过对N个竞品的分析过程我得出以下结论：