小而美的垂直产品，千万不要白白浪费你的流量！

2016-10-03 22:38:00

问题描述

曾经我们对“流量为王”这个说法是毋庸置疑的，其实，在现在，流量为王这句话也没错，平台争夺的依旧是用户的注意力。但流量的获取、运营似乎越来越难了。

尤其在现在，越来越多的创业者更加关注垂直化的领域，只要忠诚的用户达到一定数量，那么也算是成功的。要做的第一步都是扩大用户规模，但很多垂直的小而美的项目也可能会面临以下问题：

服务频次较低，用户粘性差
用户价值低，不愿为服务买单
用户使用一段时间后，便会流失

这些问题的产生或多或少都与流量的运营有关，但这里所指的运营并不完全是指平台的机制、营销推广等方面，也与产品本身的特点有关。但本文并不打算整合各类运营方式，而是试图从客户生命周期的角度进行流量运营策略的讨论。

什么是基于客户生命周期的产品设计方式，优势在哪里

我们先来看看目前常见的流量运营的手段：

场景：从用户的场景（场景的细分越来越明显）出发进行产品设计，为用户提供场景的解决方案，场景的可感知性、体验性成为吸引流量的好方式。
内容：生产优质内容，降低用户选择成本，吸引用户。
社区：话题式的社区运营，除了能够提高平台活跃度，更希望从用户的发声中找到新的需求点。
语音/视频/直播：以不同的呈现方式满足不同用户群体的需求。

当然，这里所列举的方式简直是九牛一毛，但不论是哪种手段，其本质都是提供服务，并快速触达至用户，满足其需求。因此，围绕用户需求的产品开发和运营才是根本。

那么从客户生命周期的产品服务设计有什么样的特征呢？我们从一个案例说起：

对很多游戏爱好者来说，他们似乎更喜欢去网吧订座一起约战。如果你在一个地方找不到网吧呢？没关系，我们完全可以设计一款产品帮助你找到附近的网吧，并进行在线订座、预约时间，并完成在线支付。这个需求确实存在，但不得不说，需求量有限，且用户粘性较差（而目前有很多的产品都试图从这些碎片化的需求中找到切入点）。

但是我们可以分析这类用户的需求，进行全周期的功能开发，如下图所示：

围绕用户生命周期的功能设计

从用户分层来看：

找网吧上网——玩游戏——参加平民电竞比赛——成为电竞明星——为平台创造内容。并不是所有的用户都会经历这一个完整的链条，但是不同层级的用户总能够在这个平台上找到属于自己的服务。

这样的产品设计思路的方式好在哪里呢？我们可以从流量运营的三个角度去考虑：扩大用户规模、提升流量价值、拉动流量消费。

扩大用户规模：产品本身的定位基本决定了用户规模大致在什么范围，其次就是推广运营的事情了。而在产品设计这一方面，较为苦恼的是：用户的需求是丰富多样而又零散的。如果功能较多，则容易定位不清晰，功能较少，则满足的需求有限，影响用户粘性。因此基于客户生命周期的产品开发思路是围绕用户的核心诉求，再进行整个生命周期的功能开发。在上面所描述的电竞平台中，用户的核心需求是——上网游戏，喜爱电子竞技。也许那批最热爱电竞的用户才能够为平台带来真正的价值，但是不可否认的是，盘子总归是要越做越大的。而找网吧成为一种刚需可以用来吸引新用户，被平台所发现的电竞明星可以进行价值输出。这样的产品功能设计能够尽可能地吸引相似需求的用户，从而扩大用户规模。

提升流量价值：不同层级间的流量并不是完全孤立的，而是可以相互转换的。围绕用户不同阶段的需求进行功能设计，能够对用户进行细分，从而获取更加精准的用户画像。如果你电竞水平一般，无缘参加比赛，只是希望在平台上找网吧，定位子。但是平台在开发出直播功能后，就能够让底层用户也进行关注，与主播进行互动。这些低价值的流量能够通过平台所提供的服务得到了价值提升（注意，并不只是粘性增强，而是价值提升），因为围观的人越多，主播就越有动力，那么参加电竞的人可能会更加地热烈。

拉动流量消费：价值进行提升之后，流量消费会变得更加容易。电竞平台培养出优秀电竞明星后，可以进行电竞系列游戏的拍摄，进行游戏直播等。这些优质内容的产出才能够真正带动用户的消费。就像知乎碎片化的问答，也许并没有人愿意付费，但是一场系统的知乎live讲座，带有个人魅力的讲座往往有人愿意为此买单。这是服务的价值所决定的。而基于用户生命周期的产品设计方式，就是帮助你找到各个用户层级之间的关系，用户在你所设计的服务中找到自己的归属，而你也从用户身上发现他们对平台所作出的不同贡献，找到核心价值及边缘价值，相互拉动，促进消费。

但并不是所有的产品在一开始上线时就适合这种设计方式，有产品本身的特点，成本等多方面的考虑。有些产品在一开始只要围绕一个核心功能即可，因为用户流量、活跃度、盈利都足够。后期的功能拓展只是顺其自然的。但是如果有一些小而美型的垂直产品，功能过于单一，就很容易陷入用户数量不足，或者是粘性较差的问题中。