“黏”住用户的游戏化设计研究

01游戏化设计的意义与价值

游戏化（Gamification）是指将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏场景，用游戏化机制创造乐趣来更好地实现目标。

也就是说，通过游戏的方式，为非游戏化的场景或产品赋能，让用户在使用产品过程中获得更多的乐趣，创造更大的产品价值。目前在电商领域，游戏化产品主要是作为流量产品存在的，核心目标是为了增强平台的用户粘性，盘活现有的存量用户，提高用户活跃度。

游戏化设计也被称为“以人为本的设计”，它区别于功能性设计。以人为本的设计指的是要优先尊重并满足人类的心理动机及需求，而非单纯的优化系统功能效率。本文将阐述如何有效的使用游戏化技巧，设计出真正能够激励用户行为的解决方案。以下将会从动机模型、粘性阶段、用户类型三个方面进行阐述。

02 从动机出发了解用户行为——八角行为分析框架

1. 驱动力类型

八角行为分析框架显示，几乎每款成功的游戏都受到某种核心驱动力的支撑，而且这个驱动力会影响整体一系列的决策与行为，我们常见的许多游戏中都能看到这些驱动力的痕迹。

（1）责任与使命感

玩家认为他在做比自己更大的事情，或者他被“选择”做某事。例如在蚂蚁森林或蚂蚁庄园中，用户可以通过游戏创造公益价值，让用户产生一种公共使命。

（2）进步与成就

设计重点是制造“挑战”，玩家发展技能并最终克服挑战。例如进度条、成长体系、勋章等元素，都是使用这个概念来作为核心的驱动力。

（3）创造力与反馈

能让用户拥有自由发挥的空间，能让自己产生独一无二的重要性。例如前阵子大火的《动物森林》，经典的《我都世界》 。

（4）所有权与拥有

当一个玩家感受到所有权时，他天生想要让拥有更好、更多自己的东西。例如：积分、虚拟物品、游戏道具等。

（5）社交与关联性

这种驱动整合了驱动人们的所有社会元素，包括：指导，接受，社交反应，陪伴，以及竞争和嫉妒。例如游戏中的交友体系，往往很多时候游戏已经不重要，重要的是陪伴你的人。

（组队游戏、好友助力、排行榜）

（6）稀缺性与渴望

这是想要得到东西的动力，由于稀少从而更想得到。例如游戏中的稀有道具，高等级所拥有的特权。

（阴阳师游戏）

（7）未知与好奇心

如果你不知道会发生什么，你的大脑就会参与进来，而且你经常想到它。就像是赌博、看小说、停不下来的刷微博。

（8）亏损与逃避心

这个核心驱动力是基于避免发生负面事件，例如：某多多常用的限时拼单活动，如果不立即采取行动，将会有损失。

（拼多多砍价活动）

2. 左脑（外在驱动）VS右脑（内在驱动）

左脑驱动力往往依赖于外在动机——你受到激励是因为你想要获得某样东西，比如目标、物品或者是你求而不得的任何东西；而右脑核心驱动力更多是联系在内在动机——比如发挥创造力，和朋友相处，或是对未知的好奇，都不需要任何目标或奖励，其事件本身就是奖励。

我们常见的许多游戏化产品中大都以外在动机因素为主，包括在做平台游戏化产品《梦想小镇》的初期，也是主打满级可得30元现金红包的强烈外在动机，促进用户留存。

然而，许多研究表明外在动机会削弱内在动机，一旦停止这种刺激或刺激不到位，用户动机会骤降，进而导致用户的流失。所以很多用户在获得满级奖励后便丧失了行为动机，因此我们在提升游戏粘性优化中，内在驱动力的研究是非常有价值的方向。

3. 白帽 VS 黑帽游戏化

在八角行为分析框架中值得注意的另一点是，位于上方的核心驱动力是非常积极动机——称之为白帽，而底部的核心驱动力则偏消极——称之为黑帽。

在黑帽驱动力中应用较多的则是亏损与逃避，当前许多运营玩法都会用到，例如某多的拼单砍价活动，一方面用户可以逃避传统的购买方式，感觉以超级划算的方式获得商品，另一方面让用户产生一种虚拟的拥有感，如果不完成活动就会损失之前的努力，也是沉默成本的一种体现。

4. 抓住核心驱动力，“黏”住用户

在对当前市场中较为成熟且成功的游戏化竞品分析中发现，由于不同的用户人群及不同的产品特色，其八角模型都存在明显的差异。

（游戏化竞品八角模型分析）

例如蚂蚁森林的核心驱动力主要为使命和拥有及社交，游戏设计主题为种树，并且用户可以通过自己的公益行为及消费捐赠公益树苗，让用户在游戏的过程中即收获奖励同时实现自我价值的升华，也契合了产品本身的价值目标。

配合产品内的社交链条构建好友体系和丰富的社交玩法对用户行为及习惯进行培养，进而达到提升产品粘性的目标。

（游戏化竞品八角模型分析）

淘宝人生则更加注重创造力与反馈驱动力，给予玩家更加丰富的diy空间，用丰富的衣物、妆容、场景刺激用户的创作行为，鼓励用户的个性化表达，同时契合“淘宝”的产品价值本质。而拼多多则更多是利用多种形式的亏损及逃避驱动力结合社交生态，刺激用户的低价获取行为，完成产品转化。

在游戏化设计过程中，并非是将每种驱动力发挥到极致，这样做的成本是极高的同时也可能造成目标丢失或让你的“游戏”毫无特色。应有效结合产品的业务方向、产品形态、用户群体、粘性阶段等维度进行合理的驱动力结构分配，从而达到“黏”住用户的目的。

03 二级驱动力模型——用户旅程与驱动力的关系

1. 游戏旅程的四个阶段

在设计过程中我们往往把产品只当做一种体验模式，虽然逻辑无误，但对于动机而言却是错误的，因为：用户的使用动机在第1天和第100天绝对不同。

在游戏设计中通常将用户旅程分为四个阶段：发现（用户入门原因）、入门（用户开始学习游戏玩法和工具）、塑造（用户为了完成目标而进行重复的日常活动）和终局（成为游戏的忠诚用户）。你可以判断不同的驱动力在用户不同阶段中的作用优先级。

例如，大多数人发现一个产品是由于未知性与好奇驱动力，渴望了解与发现。在入门期间行为动机，则更多是进步与成就感驱动力，常用手段包括新手引导教程让用户快速且顺利的完成任务，获得奖励刺激，让用户感受到自己足以驾驭这个产品。

（梦想小镇新手引导优化）

在塑造阶段，激励用户的也许是社交或某种我们为其设计的目标。在终局阶段则更多吸引用户继续的可能是无法割舍的付出或不想失去已有的成就（亏损与逃避），很多会员体系在设计时，常会设置如果不继续保持会员状态则降低用户的特权等级的规则，让用户处于亏损心理保持会员状态。

2. 确定粘性指标

在游戏化设计过程中我们经常以提升用户粘性为核心目标，细化粘性指标其分为三个阶段：初粘性、持粘性、强粘性。打造产品粘性的过程和设计用户游戏旅程是异曲同工的，通过对产品阶段性状态的判断，可帮助我们更加有效地找到挖掘用户动机，进行有效的驱动力分配。从而建立符合产品产品粘性阶段的动态驱动力模型。

3. 建立驱动力模型

确认产品目标后，结合粘性阶段分析进行用户旅程驱动力设定，构建符合产品特性的驱动力模型，进而更加明确设计中驱动力内容发力点。

04 三级驱动力模型——玩家类型定义

当掌握了上述一级、二级分析方法后，值得思考的便是不同的玩家类型，也就是不同的用户群在体验的不同阶段中的动机区别。

以58增量游戏《梦想小镇》为例，我将梦想小镇中的玩家分为4个类型（专家型、探索型、无聊型、需求型）：

设计出让每个人都满意的东西是极其困难的，但有了这个框架，便可以有效的识别你的系统弱点在哪里，并对不同阶段动机进行改善。

在对梦想小镇的八角行为分析中发现，专家型的用户有着很强的研究能力，设计时需通过强力的通关奖励（外部）刺激（成就、亏损为核心驱动力），保证其游戏全阶段参与度。但对于无聊型用户， 其游戏动机并非是获取奖励，我们则可以尝试从激发用户内驱力的方向对游戏进行优化，将外部刺激转化为内部刺激，进而将无聊型用户留下，从游戏的流程上增加用户内在动机点：

（梦想小镇新手引导优化）

对梦想小镇进行驱动力评估后，对玩法流程进行梳理，进一步挖掘用户行为动机，制定以内驱力为核心的设计方向，推进产品的游戏化体验。

例如在搭建任务体系的过程中，在引导用户完成任务的行为中，增加使命驱动力，可通过任务文案调整，对用户进行使命传达，告知用户你不仅仅在完成一个目标，更是在创造自己的未来。人类具有寻求新奇，追求挑战，寻求进步和锻炼能力的机会，探索和学习是一种本能的内在动机。因此应该更关注于内在动机的挖掘，为产品带来更加持久的粘性 。

（梦想小镇内驱力挖掘优化）

1. 内驱力的使用

外部奖励可以带来短暂的促进作用，会让人体分泌一些多巴胺，但它会产生依赖性。与一杯浓咖啡的效果相同，但效果会在几个小时内快速消失。而这种外部动机所带来的短暂促进，却会减少用户继续使用产品的长期动机——即所谓的内在驱动。

因此我们在设计长期游戏化内容的时候，内驱力的技巧刺激用户行为尤为重要。

（同镇增长活动八角驱动力模型应用）

05 最后

今天的文章，为大家介绍了游戏化设计的八大驱动力和产品的不同生命周期如何调用驱动力。游戏化设计的过程中，八角模型更像是设计者手中的一把尺子、一个小工具，它并不是万能的，一味的使用游戏化设计产品，大多都得不到理论上应有的成果。因为更多时候都只是运用了核心驱动力的表层意义，而没有真正的调动出使用者的潜在意识。

游戏化设计不是按部就班就能成功，每个产品的成功都是不同历史背景和市场因素的综合产物，希望我们能透过完整系统的思考方式，来检验自己的设计是否符合这样的理论模型，来无限接近成功。

研究小组成员：段云杉、刘茗瑞、梁晨曦

@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD）

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