设计沉思录｜游戏化给商家带来了什么？

01 背景

“58商家通”是基于58同城本地服务业务下商家日常经营管理的移动端产品。业务覆盖主要有主站、到家精选、担保支付和到店。总的用户量很多，但是日新增量和日留存率却很少。因此商家通最主要的业务目标是新增用户量和留存用户量。

怎么能让我们的商家留下来？并活跃起来呢？我们通过一套游戏化任务体系，促进各个业务线多点互动，给业务线带去价值的同时，提升商家通的活跃留存。

随着移动互联网存量时代的来临，用户的留存与激励也变得越来越重要，到如今各大平台都掀起了一股游戏化设计浪潮。

游戏化产品通常指：通过游戏元素、激励机制、情感驱动，来影响用户的动机与行为的产品。是在非游戏环境中将游戏的思维和机制整合运用，引导用户互动和使用的方法；玩游戏会让人有成就感、参与感、乐趣等等，你达成了某项成就你会很开心，接着会往更高的一层探索前进。

以游戏化方式来设计一款产品，对于促活、提高产品留存有极大的作用。

在面对一个游戏化命题的时候，需要思考的第一个问题——也许不是在游戏化的路径中，能给我们的业务带来多少收益；而是先从用户的角度思考，与业务的特性结合；我们能给用户呈现怎样吸引他的世界观剧本，有没有合适的切入结合点，能足够吸引目标用户群体进来沉溺其中。

目前在游戏化领域与自身业务结合做的最成功的公司，也许不是以游戏口碑著称或为收入大头的网易或者腾讯，而是拼多多。

我们在调研学习多多的APP，被提及讨论最多的内容除了首页首屏的信息流外，则是多多的导航区；不是以传统类目/业务分流的，而是琳琅满目的摆放着多多果园、多多爱消除、多多赚大钱等游戏玩法内容；这个放在过去的淘宝及京东是不敢想象的，这可是作为流量高地的导航区。

而随着拼多多的DAU及MAU快速增长，我们看到了淘宝首页的导航区芭芭农场，也上翻到了第一屏的黄金曝光位。同时各个电商APP，在人口红利的退潮期，也都在研究如何与游戏化结合做用户的粘性及活跃。

游戏的魅力对于用户来说到底是什么？

相比于现实社会很多努力成果反馈的延时满足，它的魅力更多可能在极致的即时满足上，包含可控感、成就感、得失感的3方面。

02 可控感

如何让用户进入游戏之后不马上走掉呢？游戏一开始就需要满足用户的第一层心理需求控制欲，而这体现在以下两个方面上渐进式的上手和清晰的游戏路径。

1. 渐进式的上手

成功的游戏产品共同点都在于游戏中任务目标的难度都是从0到1慢慢的增强。

在游戏的初始时都会通过简单的任务引领让用户边了解游戏的操作，边提升等级边建立自己的“王国”。

而且在游戏中的每个操作都会得到即时的视觉化、数据化的显示出来。这些都会让用户在游戏初期就感到一种都在我控制之中的感受，渐渐的熟悉和享受游戏带来的喜悦感。之后游戏任务的难度才会逐渐升级。

2. 清晰的游戏路径

渐进式的上手只是让用户不立马退出游戏场景，在度过初期的新鲜感之后用户的疲劳和厌倦感随之而来，这个时候一定要告诉用户他能在游戏中做什么？做成什么样？如何去做？将更多的长远任务或者未来的场景展现在用户眼前。

现实世界的关键词是“迷茫”，不知道未来会怎样，不知道今天看的书、写的作业或完成的工作能给自己带来哪些直观性的经验成长。

而在虚拟世界，一个成功的游戏产品的设计必须要解除这种“迷茫”感。让用户清晰的看见自己的奋斗目标在哪里，让用户感觉到自己只需要按着地图攻略或者不断的训练尝试一定能达到期望的目标。

最终让用户对这个游戏产生了不是简单的任务完成所带来的表层控制感，而是一种很清晰的对游戏的把控感。

03 成就感

可控感让用户在游戏中扎根，那么什么让用户沉浸，在游戏中不断成长呢？需要满足用户的哪种心理需求呢？

游戏对于绝大多数的用户而言就是满足自己在现实世界所无法获得尊重，亦或是虚荣等方面的要素；所以培养用户在游戏中的成就感，也就成了打造一款成功手游的重中之重。

1. 多样小目标

为了将用户牢牢栓在游戏里，游戏不应该只提供不断获取经验提升等级的体验，还应提供各种全方位多角度的玩法。

让用户总能找到一个可预见的小目标，不断去完成它，获得完成时的成就感。用户一旦得到这个成就感，为了维持这种欣快的感觉，他们会自然而然迫不及待地投入了下一个小目标中。

游戏需要清晰的长远路径引导用户，更需要多样的小目标鼓励用户。

2. 荣誉机制

成就感除了游戏日常所获取金币、装备等物质奖励外，名誉、称号、人脉等成就系统也同样重要。

一款好游戏一定会不断的在游戏过程中去激励用户，在用户合适的成长等级生成相应的荣誉标识，让用户可以感受到权利和万众仰慕的感觉。

04 得失感

人都厌恶损失——当用户在游戏中的收获得越多，成就感越强的时候，便越难割舍与这个世界的联系；离开这个游戏会让他失去所耗费众多时间与精力打造的世界，自然而然的产生一种心有不甘的得失感。

做好游戏化和做一款好游戏的本质可能是一样的，基于可控感吸引用户参与，通过成就感持续让用户沉溺，最后让得失感成为制约玩家离开的门槛。

05 写在最后

我通过参与游戏化产品设计对于游戏化的一些简单理解，以上内容仅供参考。如果大家有更多关于游戏化的想法或者是经验，欢迎我们一起来讨论共同进步。共同去创造更加有趣好玩的游戏化产品。

游戏可以改变世界，游戏化可以让产品更好，希望这个世界像游戏一样充满了无限的生机与乐趣，让人们沉迷于其中的快乐，永远感受到快乐与幸福！

作者：赵镜，设计师

@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD），作者@赵镜

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