游戏分享系统设计第一步：解读用户的分享行为

概括来说，分享对于用户和产品来说，都是有利的。用户通过分享行为，用自己的社交资源交换了一些红利；而产品通过分享行为，也免费获取了新用户。

相比较其他互联网产品的分享行为，游戏中的分享行为，又有何不同呢？在游戏中应该如何设计好的分享系统？

本文和你一同探讨。

一、游戏中的分享

由于游戏产品对于大部分人来说是非必需品。不同的人对游戏的偏好也大不相同，很多人会自动过滤掉收到的分享信息，分享转化率天然偏低。

但是游戏中的分享也有其优势：首先，游戏环境本身就充斥着高强度高密度的反馈，决定分享的反馈强度会比较高；另外，用户在游戏中有强烈的炫耀需求，分享是更具有主动性的。

接下来我们分别对这两点进行分析。

1. 高强度反馈

反馈，就是系统控制游戏内容的变化，给用户带来的感官刺激。大多数游戏其实是是一个行为反应池，用户采取某种行为，系统反应并给予用户相应的反馈。

用户玩游戏并不存在需求，游戏必须创造需求。因此，游戏中的反馈比起其他产品来说，必须保持较高的强度。反馈急而多，才能给用户带来非同寻常的满足感，让他们在进入疲劳状态时可以马上收到新的刺激，促使他们继续玩下去。

另外，游戏中提供的反馈往往是寄托在游戏资源和感官刺激上的。这些对于游戏设计者来说是边际成本极低的产物，可以在一定范围内大量发放。如果游戏设计者希望用户多去分享，就可以将分享的奖励设置得极高，也能保证成本可控。

比如，在游戏内为了奖励分享，给用户发放等价10元的游戏资源，这些资源可能是玩家正急需的。玩家获得资源之后，马上可以进行提升。并且在游戏里，货币单位通常是十倍百倍于现实价值 ，玩家获得货币奖赏时，受到的刺激远远大于直接给玩家发放10元。

2. 主动性强

游戏为用户营造了非常适合分享的环境：搭建了一个不存在于现实生活中的“乌托邦”，提供了大量生活中可能根本不会存在的美好景观；游戏中输赢和分数被无限放大，让玩家的追求无限趋于统一，给予不断变强的玩家极其强烈的成功体验。

用户在被游戏中的体验触动的时候，“社交因子”会被吊起。就像在现实生活中遇到美景，或者取得了巨大成功时会想要告知自己的亲朋好友一样，用户需要分享一些好的东西来维持社交强度和社交地位，游戏营造了大量的分享素材。

战绩很强，截图发个朋友圈；装备牛逼，截图在TapTap上发个贴；碰到美景，截图秀一波……

我们在论坛、贴吧、微博、微信聊天甚至朋友圈，都能遇到玩家自发分享的游戏截图。

逆水寒官方论坛里的玩家分享图

二、分享动力学

1. 分享动机

1）炫耀需求

当用户主动分享某个游戏时，往往会期待在社交圈中获得共鸣。随即产生强弱对比，且他自己属于强者，从而预期自己的分享行为可以获得朋友的羡慕。期望展示自己比别人强并获得他人的肯定，这就是炫耀需求。

这也是为什么，像《王者荣耀》这种国民级游戏，用户自发分享截图的频率明显高于其他游戏。用户分享自己王者荣耀的战绩，明显更容易找到共鸣。

虽然游戏中炫耀需求的出发点都是一致的，都是源于自己在游戏中的成绩斐然或与众不同。但具体来讲，不同游戏的炫耀点是不同的，往往和游戏的核心养成点有关。

• LOL、王者荣耀等moba游戏，局外成长弱化，主要看单局成长，玩家就炫耀战绩。
• DNF类刷装备游戏，靠刷刷刷和不断堆强化打造装备，玩家就炫耀装备面板。
• 卡牌游戏，抽到更强的卡就是“欧洲人”，实力有质的提升，玩家就炫耀稀有卡。
• 换装游戏，越是等级高的衣服越好看，越能获得更高评分，玩家就炫耀好看衣服。

炫耀是分享最强大的驱动力，它本身带有社交增值属性，抵消了玩家分享时体验到的“社交贬值感”，降低了玩家分享的心理门槛。

2）游戏资源需求

游戏资源在游戏中对于玩家来说，就像现实中的水和饭一样重要，没有了游戏资源玩家根本寸步难行。如果用户存在资源短缺的情况，而用户的分享行为，预期可获得一定的资源收益，用户就会倾向于分享。

在很多不存在核心养成点的游戏（比如休闲游戏）中，资源需求往往就成为用户分享最主要的驱动力。用户分享并不是为了展示自己很强，而是和游戏设计者做了交易：我帮你免费宣传，你给我资源。

虽然资源驱动的分享并没有从本质上降低玩家的心理门槛，但是能够形成更长、有规律的分享行为。如果说炫耀是内部驱动的话，资源需求应该是外部影响导致玩家生成内部驱动力，是更容易被游戏设计者控制的。

2. 分享诱因

1）分享按钮

分享按钮是最弱的分享诱因，通常在玩家可能会分享的界面常驻，比如开卡、战绩、装备面板界面。

分享按钮带给用户的刺激是较弱的，通常只是一个顺水推舟的小把戏，让本身就有分享动力的玩家顺利便捷地完成分享动作。

另外，正因为分享按钮刺激更弱，分享按钮得以广泛运用在各个潜在的分享点上，而不至于损害用户体验。

2）提示

在分享按钮上，也可以叠加一些附加的组件或者动效，让分享按钮更“显眼”一点。

提示的刺激性是更强的。单独的分享按钮，往往是用户想要分享的时候才会注意到，只是一个功能性组件；而分享按钮的提示，则是强制让用户关注分享按钮。

提示最好在用户有较强分享意愿时出现，不能无脑出现，否则反而会引起用户反感。目前游戏中分享提示主要和用户的资源需求相结合，在某些分享点提示用户分享可以获得资源。

举个例子，王者荣耀中，每日首次分享会获得奖励礼包。用户当天从未分享过的时候，战绩页的分享按钮上就会出现一个提示，提醒用户可以分享领取奖励。

用户本身对于金币就有一定的需求，这个时候使用一个提示作为“提醒器”，可以让没有想到分享。只是潜在有动力的用户进行分享行为，从而提高用户在这里的分享率。

3）弹窗

弹窗是刺激性极强的组件，在用户到达一些分享点时，弹出弹窗邀请用户进行分享，弹窗内包含分享按钮。利用弹窗，可以最大限度地保证用户的分享率，毕竟用户不得不注意到弹到自己脸上的分享按钮。

但是分享弹窗对于很多游戏用户来说，其实算是一种打扰。尤其是在游戏进行的过程中，突然来一个弹窗阻断了游戏路径，体验非常差。而越是低龄和下沉的用户，越能接受分享弹窗，因此，分享弹窗在休闲游戏中比较常见。

弹窗和分享按钮动效一样，一般只适用于用户有较强分享意愿的时候，在用户不想分享的时候弹出，会引起用户强烈的反感。

举例来说，我们可以对比手游《食物语》和小游戏中出现的分享弹窗，结合场景来分析什么样的弹窗才能做到恰到好处地不打扰用户。

在《食物语》中，用户假如抽卡抽到了高品质卡牌，开卡之后就会出现一个弹窗，提示用户进行分享。

作为一个卡牌游戏，用户的核心追求点就是高品质卡牌。当用户获得了高品质卡牌的时候，本身就有较强的分享动机。这个时候弹出分享弹窗，用户会认为是合理的。

另外，抽卡这个动作本身就是独立于核心玩法之外的。换句话说，用户抽卡其实就是中断了游戏进程做了其他的动作，这个时候弹出弹窗，对用户的游戏体验几乎没有影响。

所以，这个弹窗的设计就比较合理，用户在这里更愿意跟随系统的指引完成分享行为。

反观小游戏，每个关卡一结束，用户本身的路径应该是继续玩下一关。但是这时候弹出一个弹窗让用户做分享，甚至有时候还故意判定用户分享失败，要求他再次分享。

用户的游戏体验被打断了，就很容易直接放弃游戏从而流失，这也是很多小游戏留存只有10%不到的原因之一。

3. 强化分享行为

从行为心理学来讲，人的行为是对其所获刺激的函数。如果这种刺激对他有利，则这种行为就会重复出现；若对他不利，则这种行为就会减弱直至消失。

因此管理者要采取各种强化方式，以使人们的行为符合组织的目标。

简单来理解就是，当用户完成一个行为时，立刻给他一个奖励，也就是正反馈。用户的行为会受到强化，会让用户下次也更倾向于完成这个动作。

在分享系统中也是如此，用户成功分享回到游戏后，应该有即时的反馈。用户在感知到反馈后，下一次会更趋向于分享。

反馈有强有弱，越强的反馈强化用户行为的能力越强。一般来说，较强的正反馈一般是用户能直接感知到价值的资源（比如抽卡券、皮肤体验券），或者可以让用户当前的进度前进一点的资源（大量金币）。

通过强化分享行为，可以降低用户分享时的思考成本，促进用户将分享动机转化为实际的分享行为。

例如，在《王者荣耀》中，用户首次分享后会获得宝箱。用户分享返回后，系统直接弹窗提示用户打开宝箱，宝箱的内容物是10钻石。

首先从它的奖励来说，钻石是游戏中的高级货币，可以用于兑换英雄，一般很难获取。所以当用户获得金币的时候，会感受到较强烈的刺激。

其次，从交互来看，用户返回后可以立刻开启宝箱获得奖励，反馈非常即时。比起让用户在自己的背包里打开宝箱再获得奖励，直接打开宝箱，用户的记忆点会强很多。

即时的反馈，有效的奖赏，使得分享行为被强化，用户下一次更容易再次分享。

分享虽然不是游戏中必要的成分，很多时候还可能会打断用户的游戏体验，但是在目前这个全民皆能秀、爱秀的时代，让用户自发地宣传游戏，绝对是一件好事。

希望游戏设计者可以从这篇文章中获得启发，对用户的分享行为，有更独到的见解。

与君共勉。

作者：阿fay，公众号：Fay命题作文。

本文作者 @阿fay 。

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