在线教育巨头押注用户入口，从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

暑期期间，随着各家头部K12在线教育机构在K12刚需阶段的战役进入白热化后，各家为了更好地卡住家长对品牌入口的认识。2020年暑期又多了一个阶段的战役，也就是2-8岁的启蒙教育产品，目前各家主力的产品是启蒙英语、次之是思维、最后是语文。

在本来教育就是个性化的定位下，各家头部在线教育押注入口赛道真的值得吗？不得而知。本文试图从入口流量市场规模和成本角度，来分析这场在线教育巨头的风险与焦虑。

一、押注2-8岁启蒙产品，用户人群到底有多达

按照标准2-8岁的人群，出生分别是在2018年-2012期间，根据国家人口统计数据显示2012年-2018年每年新生儿人口如下：1635万；1640万；1687万；1655万；1786万；1723万；1523万，合计2-8岁市场规模在1.16亿元左右。

如果按照在线教育的市场渗透率10%来计算，2-8岁的在线教育用户规模差不多在0.11亿左右，按照一个用户在2-8岁阶段一年的教育支出平均在5000元左右来算，市场规模在550亿元左右。另据艾瑞咨询2019年12月报告显示，K12在线教育市场规模在3000-4000亿左右。

就目前可以看到的市场空间来看，年营收在10亿的公司可以承载差不多50家左右，就目前可以看到的市场空间来看，2-8岁确实是一个值得押注的市场。

二、各家启蒙机构营收暴增，从获客视角看竞争水平

有媒体爆料称，斑马在2019年9月单月营收就过亿元，我们从获客视角来看斑马英语的真相，我们按照市场获客通过获客公式：

营收=客单价*体验人数*转化率

根据核算，如果假定英语AI产品单月营收为1亿元，获客单价为25%，那么英语AI产品一月新增学员3.5万人，每月需要的体验用户是14万人，去年9月英语AI产品的获客模型主要是9.9元。

了解了英语AI产品每月大致的体验用户数据后，我们来看一看，假设每月需要14万的体验用户，按照市场成本300来核定，我们来看一看大致会影响多少用户：

获客成本=CPM千次曝光单价*下单率*曝光人数

假定英语AI产品每月1亿营收全部为新增投放，我们按照全部为标准信息流投放来计算，斑马的广告会被展现8.5亿次，每月进入页面查看是857万人次，也就是假定2012年-2018年的全部新生儿为1.16亿的情况下，假定广告点击人为非同一人的情况下，单月14.2万的体验用户，12个月后，一个品牌就可以完成所有用户的第一次品牌影响。

而在流量入口上，随着移动互联网的红利结束，流量入口聚集，主要是腾讯系、百度搜索系、今日头条系、阿里电商系、美团线下生活系、APP应用分发系、快手系七大流量入口，品牌类偏向传统媒体电视、地面媒体两类，流量入口聚集成本公开，对于各家头部教育机构而言，流量争抢势必就是获客成本的极致增加。

三、从成本视角拆解，看启蒙在线教育的增长焦虑

以英语AI产品月营收1亿为例，我们来大致拆解下，从市场投入、销售、后端服务的成本结构，看一下斑马的成本运营压力，具体如下：

3.1 市场投入

市场支出=体验学员量*单个用户成本

以英语AI产品单月营收1亿元为例，假定营收都为新增，单月需要的市场获客成本至少为4285万，占整个营收比例里的42.85%，市场常见的分析其ROI为大于2。

3.2 销售支出

销售支出=（体验学员量/单个销售服务上限）*单个销售成本

以英语AI产品单月营收1亿为例，假定需要服务的体验客户14万人次，如果单个销售月服务上限是300人，需要的销售服务人员差不多在476人，月支出成本在476万左右。

3.3 后端服务成本

后端服务成本=（正式学员数/单个教学服务老师服务上限）*单个服务老师成本

以英语AI产品单月营收1亿为例，假定每月需要服务的正式学员人数为35714人，单个服务老师的服务上限是1000人，需要的单月的服务老师是36人每月，一年下来差不多需要430人左右，单月支出成本在342万。

3.4 营收结余

营收结余=营收-市场支出-销售支出-服务老师支出-研发投入支出-其他支出

以获客成本450为例，看营收结余：

以获客成本400为例，看营收结余：

从整体结余程度来核算，其他成本恒定，获客成本变化的情况下，项目结余就会有很大的差别，这也是项目风险里比较大的一点。项目趋同和内容趋同以及流量入口趋同后，获客成本势必会出现比较大的厮杀，这也是启蒙阶段增长焦虑的根本。

总结一下本文观点：

• 流量入口新生儿数量恒定，未来在2-8岁用户深度转化完成后，0-2岁入口用户的争抢将进一步加强；
• 在流量渠道入口统一的情况下，各家头部机构竞争加剧，市场成本公开，获客成本继续加剧；
• 启蒙阶段产品同质化严重后，研发成本固定，剩下的就是低成本获客渠道的探索及发现，以及基于目前通配的市场需求，启蒙产品如何基于现有用户开发更个性化、效果外化的产品。

任何市场的产品的变化类同于淘宝市场，在早期细分品类的产品较少的时候，更多的产品会出来。当产品快速聚集出现后，未来个性化、效果化的产品会像淘品牌一样百花齐开。

线上教育是否会雷同线下教育一样，变化成为大班课、小班课、一对一班课的模型，值得持续观察。

作者：弈梵，专注教育增长和新渠道探索，公众号：运营猎手

本文作者 @弈梵

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