从用户和产品角度看「连续包月」功能

说到VIP会员的[连续包月]套餐，相信大家都不陌生，第一反应就是对其自动续费功能的吐槽。

我经常听到朋友的吐槽（包括我自己）：

• “因为连续包月的价格很便宜就买了，本以为只是买了一个月，结果没想到下个月突然就收到自动续费的消息提醒了……”
• “购买了连续包月套餐之后，忘了关闭自动续费开关，等到下个月被自动扣费了才反应过来……”

以上吐槽只是从用户角度出发，可作为产品经理，从产品角度出发，应该如何分析这个需求呢？

众所周知，产品经理的职责是通过分析需求、设计产品为用户创造价值，以及为公司创造商业价值。

那么接下来我就从用户价值和商业价值来分析[连续包月/自动续费]功能。

[连续包月/自动续费]功能的主要特点可以概括为四个词：更便宜、招投诉、增收入、养习惯。

一、用户价值

对于本来就是VIP的用户群来说，无论是否有这个功能，他们都会购买VIP，因为其消费水平能负担其价格或是愿意负担其价格。

但有了这个功能之后，由于锚点效应，连续包月的每月价格比单买一个月价格更便宜，何乐而不为，有便宜为何不占。

在KANO模型中，连续包月属于兴奋型功能，有这个功能用户会很满意（因为更便宜），没有也无所谓。

对于想购买VIP但因其价格而徘徊的用户群来说，锚点效应同样有效，价格更便宜，而且首月价格更是折上折，大大降低了用户想尝试VIP的心理价格门槛。

二、商业价值

• 提高VIP用户的转化率和复购率
• 连续包月可以利用低价格门槛引导用户购买VIP，享受VIP会员的特权，培养用户的消费习惯，提高VIP用户的转化率

当然，尝试该功能的非VIP用户还是有部分不会被转化为长期VIP用户，但是以低价格门槛尝试了VIP并满意其特权的用户，则会被转化，这就带来了转化率。有转化就有流失，这是毋容置疑的。

三、问题

目前市面上大部分有连续包月功能的产品，都会被用户诟病吐槽自己经常忘记取消自动续费，而被扣除了本不想花的费用，造成负面口碑。

但任何事物都有两面性，产品功能也一样，只要是价值大于成本的事情，都在企业的考虑范围内，而产品经理要做的就是选择性价比（价值/成本）最高的解决方案。

对比连续包月功能带来的价值和随之携带的问题成本，其性价比完全值得我们做这个功能。

但我们也要尽量减少这个问题成本，比如连续包月随时可取消的提示以及如何取消自动续费的方法，要设计的足够明显以至于让用户对其产生强烈的感知。

有人认为该功能对短期收入有明显提升，但是其问题并不会对长期收入带来正面影响，但我并不完全认同。

从长期来说，部分用户饱受因忘记而被自动扣款的困扰，ta们会因此放弃购买VIP的可能性较小，因为人类本性就是喜欢物美价廉的事物，而价值相同但价格更低的事物有谁会讨厌呢？

对于那些确实因为该困扰而放弃购买VIP的少部分用户，也有新生流量顶替（新增用户），因为新增用户也会因为该功能而有部分用户转化成VIP用户，以此循环。

所以相对于[连续包月]功能可能带来的问题，其创造的价值更大。

作者：Zss；微信公众号：Zss的写字屋

本文作者 @Zss 。

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