菌叔：为什么你的公众号不能变现？

来源：菌叔聊运营 ID： unceljun

作者：菌叔

过去10W+是一个了不起的成绩，但是，同为10W+，有的号因为一篇文章赚的满盆金箔，或狂揽粉丝。但更多的号虽然也时常创10W+，但却芝麻都没有捡一粒。过去我们以为，只要有粉丝，只要有流量，那么我们就不愁变现。但现在你发现，粉丝、阅读量什么的到头来都只是给老板爽，给自己YY的道具罢了。

另一方面，我们看到像「一条」、「文怡家常菜」、「故宫淘宝」、「凯叔讲故事」……这些不大不小的号却在内容电商上玩得风生水起。

在过去的互联网营销力，流量是最重要的一环。流量是传播的核心，无论是自建渠道还是借力外部渠道最终导向都是流量分发。依靠大量的品牌曝光覆盖，达到效果的转化。但很多人已经发现，这一套在电商平台已经得到验证的成功经验移植到微信平台上却发现行不通了。所以，那些没有人格的，没有情感的营销号注定是没有前途的。能产生的能量也是很小很小的。你会发现，绝大多数的营销号既不能承担赚钱的重任，也不能帮助公司有效进行产品和品牌的传播。

在微信生态里，流量迭代为场景，而人格引领着场景的转化。

为什么会这样呢？

因为微信生态它不是原生的电商平台，它是基于熟人圈子的封闭社交环境。读者因为内容而关注公众号，因为社交关系而添加微信好友。但绝不会因为想买东西而去搜索关注一个公众号，也不会因为想买东西而翻朋友圈。

内容是人们订阅公众号的直接原因，人们因为受到内容的打动而订阅公众号。也因为想要方便收看内容而订阅公众号。

内容，是连接读者的最直接有效的桥梁。

一旦你的内容触发了读者的某个场景，就能通过情感撬动读者的购买因子。通过在内容中埋下传播因子，在内容中埋下场景触发因子，你就能打动用户，最终实现变现。

你要反思，你能给读者提供什么价值？你能触动用户产生购买冲动的背书是什么？

虽然说变现并不是所有人做公众号的目的和初衷，但是，如果能够在付出心血的同时也能够给自己带来哪怕一点点收入，终归是好的，至少也是让你能够有信心一直玩下去的动力嘛。

尽管很多大号和小号都在努力尝试通过公众号或是社群变现，但大部分人都玩不转。为什么会这样呢？我认为不能变现的公众号都有五大原因之一：

1、没人格。 很多号是没有人格的，整个公众号都是干巴巴的营销活动信息，又或者整个平台就像是一个新闻网站，你会在上面看内容，但你绝不会想要和他们发生什么关系。

2、没调性。 如果你也看歌唱选秀节目的话，你就会感叹，为什么那么多人有着那么好的唱功，但却火不了呢？其实，有唱功的人很多，但有自己鲜明唱腔标签的人少之又少。这个道理放在公众号上也是适用的，很多人都有很好的文笔，但有很多文笔好的人却火不了。这是因为很多公众号输出的内容是没有调性的，文字里没能给读者传递一个清晰、个性鲜明的特点让读者记住并产生联想。咪蒙的文字尽管非议很大，但却个性非常的鲜明，她的文字即使是没有署名你也能联想到是她写的。还有很多号，甚至没有太好的文字驾驭能力，但却能让很多读者喜爱。

3、没价值。 很多公众号输出的文字都是没有价值的，这是导致后期变现苦难的问题之一。什么是内容的价值的？除了是像菌叔这样的干货分享你能给读者提供什么价值？是福利还是精神感动？与其不断地给读者送福利，还不如给读者提供精神的食粮。

4、不稳定。 不稳定值得是公众号没有稳定的文字生产能力，三天打鱼两天晒网，其结果就是读者的流失和粉转路。

5、脸皮薄。 玩自媒体的人内心里都是希望能赚点钱的，不论是多事少，有一点也总是慰藉。但是，绝大多数人内心是矛盾的。想赚钱，却羞于开口是我们这些玩文字的人最致命的缺点。你不开始，不踏出第一步，你永远都不可能有变现的可能。其实，赚钱没有什么可耻的，如果你能在自己赚钱的同时也可以给别人带来价值，别人甚至还会因此感激你。

对应上面将的公众号不能变现的五大原因，我们也知道了， 能够有变现能力的公众号往往都是人格化强烈，能持续输出风格稳定，有自己调性的内容和价值观。敢于拉下脸皮向读者推销自己，曝光自己的公众号都是具有变现能力的。

在这些核心中，人格是我们整个变现的核心基础。 人格信用是交易的入口，公众号变现潜能有多大，取决于你的公众号人格信用有多强。 在微信生态下，交易都是基于对运营者个人的信任之下产生的场景触发行为。很多时候，用户愿意打赏，愿意在你的平台上购买你推荐的产品，很多时候都是因为对你的信任。

为什么「罗辑思维」卖货卖得好，那是因为大家相信罗振宇这个人，大家希望通过购买他的产品来表明对他的认同，表明自己的价值观。

人都是情感的动物，很容易因为情怀而感动。所以，会讲故事的选秀歌手往往越容易得到观众的支持。这是因为，歌手们通过讲故事这个行为已经将自己的人格烙印在了观众心上。

因此，要将公众号打造成哟变现能力的公众号核心就是要做好定位，赋予平台人格魅力体。

平台→自媒体→人格化IP→IP品牌化

要将资讯发布平台逐步转变成自媒体，通过赋予人格化运营，将自媒体打造成人格化IP，再将IP逐步进行品牌化。如此，公众平台就具备了变现的能力。

但是，知道了这些道理之后，很多人还是不知道怎么落地和操作。如何进行人格化运作呢？

我们要在日常的运营中，更加强调自我个性的解放，在文字中多采用情绪化的描写方式和用词，而不是纯理性的文字。文字是有感染力的，他可以传递文字背后的主人的情绪。如果你的文字情绪渲染力不够，你的文字就没有办法传递出你的真情实感。大家都在吐槽咪蒙、周冲他们的三观不正，但正式因为他们的文字煽动性和个人情感外露，才让产生共鸣的人更加喜欢。我们不要害怕让某些读者不愉快，我们永远无法取悦所有读者。我们要做的就是充分表达自己就好，喜欢的人会愿意付出他所有的诚意来爱你，不喜欢的人，你永远没有办法让他拥抱你，你要做的就是抓住爱你的人便好。

做到了自媒体化、人格化还不够。要做到IP品牌化你需要做的就是 在一个垂直领域里不断深挖，在深度垂直的领域里做精，做透， 成为这个领域里几个最专业的号之一。通过统一的视觉系统打造（如头像、排版、图片风格）， 持续稳定的输出内容和价值观 ，你就具备了最终的变现能力。

以我的公众号为例，我有两个公众号，一个是「菌叔聊运营」、一个是「菌叔」。两个帐号彼此之间定位是非常清晰的，「菌叔聊运营」针对的是新媒体运营者，为他们输出一些菌叔实践过的原创运营干货文章，通过社群实验和微课担任讲师，塑造我个人在运营领域的专业化形象。而「菌叔」则更多的是我个人价值观的文章输出，文章风格比较随意，传达菌叔的态度和个性。

如此，通过两个号文章的彼此呼应，形成了我的专业、垂直、有调性的个人IP品牌。当然，我在变现的探索上只能算是实验和探索性质，远远没有达到可以让我发家致富的阶段。有人说，粉丝量少就不可能有多大的变现，这个观念是错误的。菌叔身边有好几个自媒体人都是小号而已，而且在只有两三千粉丝的时候，变现带来的收入都远超很多普通上班族的工资收入。

如果你有留意观察你就会发现，大多在变现上做得好的都集中在两个方向，一是做内容电商，一是做社群电商。无论是做内容电商还是做社群电商，我认为都离不开人格IP。在微信生态里，唯有IP电商才是最成功的商业模式。

IP电商=品牌IP+内容+社群+电商

通过内容连接用户，通过人格IP品牌引领消费场景，以社群化运营将用户下沉，提升交互，在通过精准匹配的爆品战略实现销售转化。

在这里，内容力是第一生产力，内容即产品，产品即内容。将内容运营好了才有变现的基础。

关于公众号的变现手段我之前的文章《公众号都有哪些变现赚钱的套路？》也有介绍。主要有广告变现、培训服务、软文推广、文章赞赏、资源整合、内容电商、社群变现等方面。有兴趣深入了解的，可以阅读那篇文章。

通过一段时间的实践和摸索，我认为以社群营销为核心的变现方式在目前阶段还是主流。尽管很多人都在玩社群，但能玩好的却不多。原因就在于，很多时候我们并没有一套完整的社群管理体系，也没有很好的消费场景转化知识。如果你有细心观察，你会发现最近很多人拉你进一个微信群里，说帮你找淘宝优惠券，让你购买产品更加便宜的。其实，这只是淘宝客的社群电商的一个套路而已。再有，很多技能培训的社群收费很贵，表面上看很难推销，实际上，他们采用的更多的是类似于传销的推广形式。通过挖掘每一层的人际关系链，达到社群的分裂。

很多自媒体人都有一种顾虑，我们向用户推销广告会不会导致掉粉，遭致读者的谩骂？我很欣赏李笑来的一句话“其实人们反感的不是广告本身，而是不断向你推销劣质的产品。”

进一步地说， 人们反感的不是广告本身，而是你对广告的表达方式和你推销的产品本身。

所以，顾爷天天在打广告，我们依然看得津津有味。王中右左天天在打广告，我们依然看得津津有味。故宫淘宝天天在打广告，我们依然看得津津有味。不，我们不仅看得津津有味，我们还真的触发了购买冲动。

你看看上面的这些变现高手们，哪一个不是已经将内容变成了人格IP，哪一个不是将个人IP变成了品牌？

有了人格IP品牌做基础，你就可以基于人格和内容做场景。通过爆品，引领趋势和潮流，进而实现变现转化。

2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。2015年营业额也超过了10亿元。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。

淘宝故宫通过H5、微博、表情等形式，将传统文化赋予了时代的趣味性，成功塑造了软、贱、萌的调性。通过趣味的内容连接创意周边产品，再通过与腾讯等平台联合，与《大鱼海棠》等IP进行联合，强化曝光，表现了超强的吸金能力。

再说「凯叔讲故事」，它是一个在2〜10岁的孩子以及他们的妈妈中间，非常有影响力的自媒体公众号。不到2年时间，拥有400多万用户，并由此发展出丰富的产品和赢利模式。

它有什么特征呢？

「凯叔讲故事」可以说是内容电商的最典型代表。它的内容就是产品，产品就是内容。他的产品就是给读者的小孩讲故事，把故事将到了极致，可以让孩子悄然入睡又记住了诗词。于是也就有了“睡眠神器”的称号。通过塑造凯叔的人格IP，再将IP上升到了品牌IP的高度。他提供的周边产品不只是产品，更是解决方案。“凯叔盒子”、“睡前诗”、《凯叔画剧》、《凯叔西游记》、“失控圣诞节”……将故事变成变现的能力，为妈妈提供育儿解决方案•社群化运营+粉丝供养内容；

变现的套路其实很多，除了像罗振宇的“罗辑思维”、张天一的伏牛堂、李善友的混沌大学。如果你的号有人格魅力，就有连接的一切可能。为同好输出价值，解决同好群体的痛点问题，那么小而美的公众号也有变现的可能。

你可以做的很多，比如付费社群、技能培训课、干货分享微课、资源分享群、内售群、阅读打卡群、早起群……只要你能为客户提供稀缺价值，你就可以去尝试。在变现的实验上，我也试验过广告推文、售卖好友通讯录席位、组建付费社群如“菌叔·新媒体运营公社”、“菌叔·时间典当铺”，组织学习型社群组织如“菌叔·成长挑战营”等。如果你有更多的粉丝，更好的服务项目，我认为，你能赚得就更多。

文章出处：菌叔聊运营（unceljun）

*作者：江湖外号二马菌，野路子运营，创办有原创公众号「菌叔」及「菌叔聊运营」，擅长公众号吸粉及变现操盘。作品《从初级到高级，运营汪的自我进阶修炼》等在互联网广为热传。欢迎加菌叔微信（ermajun2016）交流。

关键字：产品运营, 变现

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