你从没有细究过的活动流程，背后竟隐藏了这么多逻辑

不知道有很多运营同学有没有这样的一种感觉，策划一场活动大家都会，但去深究背后的原因和逻辑，却一时语塞，原因在脑子里面打转，就是不知道怎么说出来，大家好像都是这样去做的。

为什么我的主题要这么去设置？你想了想，这样对用户会更加吸引。为什么会更加吸引？是基于一个什么样的逻辑呢？

接下来，跟大家好好的来拆解一下背后的逻辑吧！

一、要想弄懂背后的逻辑，首先你的具备用户思维

你是否真正去了解你的用户，是不是经常你认为、你以为用户会感兴趣，结果却跟你想的不同。

很多做运营的通病，包括我也是，经常以自己的角度去看问题，却忽视了用户，没有把自己代入到用户身上。做了这个活动，觉得用户会喜欢，这么大的优惠他怎么可能不来呢？不来是傻子。

最后事实证明，我们才是那个傻子。就举一个例子来说吧，你想让我去分享课程到朋友圈，增加传播，于是你利用了用户的炫耀心理，设计了一个课程的荣誉结业证书，刺激我去分享到朋友圈。

但对于我来说，可能我不太想分享到朋友圈让人知道我学了什么知识技能，所以需要真正理解你服务目标用户的真实想法，这就需要你具备一定用户思维能力。

那么你会说，说得简单，怎么来培养用户思维呢？我们可以通过三个方面来学会怎么去确定用户需求。

1. 通过关键词搜索间接了解用户

你可以到目标用户经常出现的聚集地进行搜索，社交平台/垂直网站/电商平台等，通过关键词去搜索相应的文章、用户评价、话题讨论等，通过搜集然后总结出用户需求。

也可以去一些媒体报道网站找到描述目标用户的行业文章或调研报告，类似艾瑞研究/企业智库等等。

通过相关的竞品搜索，看竞品主打哪些需求，反推自己的目标用户是否也具备这些需求。可以先通过搜索渠道找有哪些竞品、竞品做过什么活动的一些资料等等。

以上三种方法根据工作场景，使用其中一种或两种即可。

2. 通过用户调研来直接了解用户

用户调研的步骤和流程是一个比较复杂的事情，就不在这里细讲了，在后面我会专门出一篇文章讲讲是怎么进行用户调研。

调研内容的关键点在于找到用户痛点，什么是这群用户想解决却一直没办法解决的？他们需要什么？

3. 培养用户思维的方法

最后一种培养用户思维的方法是长期的，就是能够把自己培养成用户，明确目标用户，去分析用户行为特征，模仿用户行为，从自己（即用户）的角度得出结果。

二、具备用户思维，用户行为了解了吗？

只具备了用户思维还不够，只是代表了你懂了用户的需求是什么，那怎么利用用户的需求引导完成整个路径呢？

举个例子，你想要用户进入你的活动页面，你该从哪些方面来驱动用户完成下一步动作，比如海报、文案、展现方式、渠道等。

对于整套用户行为驱动行为逻辑为大家介绍一套公式，那就是福格行为模型，B=MAT，B是行为，M是动机，A是能力，T是触发。

举个列子说，你晚上肚子饿了（动机），想去吃夜宵，于是你下楼（能力），找到了一家小吃店（触发），美美地吃上了一顿。

说是这么说，但用户行为会因为很多因素会导致失败，比如说饿了，但我想着减肥还是不去了，这就是动机的缺失；或者小吃店店关门了，没有夜宵可以吃，这就是缺乏了一个触发点，导致不能将动机转化成行为。

通过以上可以得出，想要引导用户去完成你设置的路径，需要满足：给用户足够的动机（Motivation）；用户有能力完成转化（Ability）；有触发用户转化的因素（Trigger）。

1. 动机

我上面所说过的具备用户思维，去寻找用户需求，挖掘用户痛点，其实就是在寻找动机，你需要去观察这场活动的主要用户群体是谁？他们的需求是什么（利益需求、情感需求、认知需求、社交需求）？痛点是什么？活动诱饵的设置是否是用户的强刚需品？

这里还可以给大家推荐一个模型，AIDA模型，即注意——兴趣——欲望——行动四个方面来分析思考页面从哪些点驱动用户完成下一步动作，比如页面背景、文案、展现方式、效果等方面，你写一篇文案、海报等方面就可以按照AIDA模型来写。

2. 能力

1）减少用户路径和阻碍

在如今百花齐放的时代，用户操作的每一步都可能出现流失的情况。

那么，做好简单流畅的使用路径，不增加多余无效的干扰，拿捏好最终目标的优先级，是增强能力降低使用成本的最有效方式。

还有就是要替用户进行复杂的思考，能辅助用户做决策，帮助筛选和思考，用户不需要过多思考下一步应该怎走，跟触发能够紧密联系起来。

比如用户领完优惠券，你可以设置直接跳转到转化页面，不要再点领取，然后到卡包里面进行使用，直接跳转到可以使用优惠券的转化页面就行了。

2）引导和激励用户完成路径

现如今碎片化的快节奏时代，用户被占据了很多的使用时间，路径如何设置过长，没有提示跟引导的话，用户流失率会比较大。

比如在第一个步骤的时候，可以提示用户只剩几步没有完成了，或者说完成下一步会获得什么奖励，激励用户去完成。站在我们运营角度来讲，流程我们都走了很多遍了，很简单，就几步走完了，但对于用户来说，为什么要完成你这个流程呢？

3. 触发

触发就是指促使你马上行动的诱因，去激活人的某些“需求”、“痛点”或“兴趣”。

到最后一步了，用户有了动机、信任，但是用户也会去犹豫不决、产生拖延。这个时候通过触发去刺激用户立马行动。

触发分为两个方面，一个是直接的刺激，二个是引导提示。

1）怎么去刺激用户呢？

可以从下面几个方面着手。

• 稀缺性原理：限时限量、限条件，制造紧迫感；通过强调“所剩无几”和“错过会损失哪些利益”的方式，让客户产生“不买就错过好处”的紧迫感。
• 场化效应：在不同的场所中，受到不同的氛围、气场的影响，人们的行为会有不同。通过群接龙、晒单等调动群氛围；在促单环节涉及到：锚定效应（价值锚、价格锚、制造参照锚）、诱饵效应、社会认同效应等等。
• 用户心理因素：如从众心理、利他心理、炫耀心理、占便宜心理、厌恶损失心理等，促使用户行动。

2）什么是引导提示？

比如说，你在活动最后给用户发了一张优惠券，用户比较迷茫，不知道怎么做也不知道买什么，这阶段可能造成用户的流失。

恰当的引导可以辅助用户进行转化。你可以帮助用户进行决策，比如引导用户来到好物推荐，给用户使用优惠券的入口，让用户进行转化。不管是用户思维还是用户行为都是要去深究下去的学问，大家需要去了解背后的底层逻辑是什么？

比如用户是怎么去做决策的？产生购买行为会经历哪些步骤等等？只停留在表层的活动流程还不行，我们必须要去深究背后行为是怎么产生的。希望这篇文章能给到大家一些帮助。

本文作者 @吴火火

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