从定义、工作本质和工作流程，为你解析用户运营

2016-12-10 16:09:00

身为暴走的CCO，在暴走漫画工作期间，我既需要与数以亿计播放量的脱口秀节目《暴走大事件》粉丝打交道，也负责两百万日活的互联网产品——暴走漫画官网、暴走日报的运营，同时搭建了60万量群员量级的暴漫粉丝社群，希望我通过经验、感悟归纳出的结论，对看到这篇文章的朋友有所帮助。

一用户运营是什么？

用户运营并不是个新鲜词，早在互联网行业还没有兴盛的时代，一名销售请一名客户吃饭，那么他做的就是用户运营的事情；我六年前在旺旺食品担任超市经理，员工守则里有一条是“敦亲睦邻”，这个敦亲睦邻的行为也是在做用户运营。如果你没做过销售或营销类工作，但你可能在路上见到过一些公司开展的用户问卷调查，搜集用户资料也是用户运营的一个重要环节。

（图片出处：浙江平安保险“送清凉”活动）

那个时候还没有专门的用户运营岗位，比较贴近的有：客服，游戏公司的GM（游戏管理者），保险业有老用户专员（和老用户维系关系，让他们转介绍、进行多次开发），教育机构有课程顾问、班主任（或助教）、市场专员等等。但他们主要面对的都是客户，客户与用户最大的区别在于，客户是跟你存在买卖关系的人，而用户则是使用你产品的人

触类旁通：

用户是使用者，可以通过手段转化成为你埋单（可以是产品、或者是服务、甚至只是你的情怀、理念）的客户。用户包含了客户，而客户是用户的转化目标；所以也可以说，用户运营包含了销售的工作，是一个业务领域更加宽广的工作。

我们既然理解了用户的定义，那么运营又是什么？

运=运行、运维，让被运作的对象维持下去。对于运营人员来说，这个对象可以是公司的核心业务或者某个项目；对于老板和管理层来说，这个对象可以说是整个公司、商业模式、某个市场或者是团队。营=经营、营销，让被运作的对象实现盈利。

触类旁通：

运营包含了销售和营销的工作，是公司从创立到发展的重要经营人员。

那么，我们就可以理解用户运营是什么：

用户运营就是围绕用户开展的一切运营手段，或以此为业务核心的工作者。

二用户运营的工作本质是什么？

既然懂得用户运营是做什么的，但为什么还有许多运营人员游离在该工作的核心之外？

因为他们不断学习运营知识，也听取前辈们的建议，提升自己的文案能力、设计技能，沟通技巧，研究什么是互联网思维、产品逻辑……但他们忽略了运营工作的本质—— 资源。

如果说运营工作的流程是，运作对象、并通过经营手段使之达成盈利目标，那么运营工作的流程本质就是，挖掘资源，调配、使用、转化资源，使被运作对象达成资源提升的目的

用户也是一种资源

内容运营是提供用户需求的资源（内容），实现用户资源的提升。如你画了一部足球漫画（内容），喜欢运动题材的漫迷们成了你的粉丝（用户）；

而活动运营则是通过活动资源，使用户有目的的去做一些事情，达成其它资源的转化。如一名高校学生建了一个他们学校的暴漫粉丝微信公众号，邀请我去做演讲，并请求我提供一些暴漫周边作为奖品（在这里我和暴漫周边都是活动资源），演讲的PPT里放了二维码，同时还举行了通过留言方式赢取周边的抽奖活动，事后达成了该公众号各项数据的提升，这就是活动运营工作中的资源转化、提升案例。

我在南京工业大学主持的演讲，邀请我的同学也通过我扩充了在校的人脉关系，对他来说也是一种资源提升。

总的来说，用户运营、内容运营、活动运营三者的关系就是：

内容生产——内容资源——给有需求的用户——用户资源提升——通过活动调配资源——为获取活动资源，用户按照活动要求行动——用户的行动产生了其它更多的资源。

不论运营手段如何，运营和销售有着一样共通的道理：“低价买进、高价卖出”，“利用信息不对称去赚钱”，只是销售更侧重金钱交换，运营则是万物皆可换，也就是说“万物皆可运”。

三为什么我做用户运营还要做其它运营的事情？

或者说为什么我从事的是非用户运营岗位，为什么还要做用户运营的事情？这是许多运营新人的困惑。

以产品运营为例，有用户产品才有人玩，有内容用户才知道玩什么，活动则是为了让用户有目的的行动——可以看出来，用户是和内容、活动关联在一起的，不知道产品用户是哪些人，内容运营和活动运营都失去了箭靶。

不了解用户出没的地点，你怎么把他们想要的东西推广给他们？
不了解用户的性别、年龄、喜好等基本要素，你怎么去创作合适的内容去迎合他们？
不了解用户的基本收入，你怎么去拟定一个收费活动方案？

各个职能的运营岗位都不是独立的，需要衔接，只是侧重点不一样，内容运营侧重内容，但也要知晓公司的策略，明白产品（或者媒体）的用户是什么样的人，活动内容怎么表现，推广软文怎么撰写，对于其他运营也是同理。而碍于公司规模大小，初创和小型互联网公司，业务单一、人力不足、结构简单，运营人员往往身兼数职；大公司的运营分工细致，但你不了解其它运营类别工作，根本都无法对接。

以知乎为例，我们看下知乎用户运营岗位的招聘内容：

第一条红线的职位描述中的策划、邀请方法和用户机制、活动策划、推广有关，扩大知乎在各种领域的影响力则和公关、品牌、推广有关；
第二条红线的职位描述则与内容推荐、筛选及数据分析有关。
而任职资格方面，清楚的写着“有丰富的名人与媒介资源”，也就是说求职者的简历、经验、内容判断力、策划能力、执行力和沟通力，都是为这个资源服务的，再次验证了运营的资源本质。

四互联网用户运营的基本工作流程

拉新—留存、促活—用户转化，运营新人大多见过这种套路，但它们的各自意思又是什么呢？

1、拉新

比如你在路上走着好好的，一个陌生人突然拍住你的肩膀，不怀好意的说：“兄弟，有个发财生意，要不要一起入伙？”别怀疑，这80%就是传销。但这个拉你入伙的人，他做的事就是拉新。

拉=搬运，将一个地方的东西搬到另个地方
新=搬运到目标地点后，新增加出来的东西

这里的东西指的就是资源，对于用户运营而言也就是用户。也就是说，拉新，就是将适用于自己产品的用户，从其它区域吸引过来。

人有许多属性，如：下宇30岁，暴走漫画CCO，喜欢漫画和吃，你是一家新开的料理店，在暴走漫画公司门口发了一张优惠传单，下宇就被勾引走了。在这里，下宇作为用户单位，他在暴走漫画公司（A区域）和料理店（B区域）有着一个共通的属性，就是吃。用户运营的拉新，就是利用共通属性，去用户会出现的地方将他带走。

拉新的步骤是通过推广完成的，推广怎么做？这里可以运用6W原则，即：

Where——在正确的地方。互联网行业可引申为推广渠道
When——正确的时间。你要找的人，更多会在什么时间看到及接受你的推广？
Who——跟正确的人。不知道你的用户是什么样的人，做个用户画像吧
How——用正确的形式。帖子？视频？新闻？关键词搜索？等等
What——用正确的内容。硬广？软文？事件营销？优惠活动？等等
Why——达到拉新的目的

推广渠道有哪些？传统媒体、新（自）媒体、门户、搜索引擎、社区这些都算。

2、留存、促活

你一开始不相信陌生人的说话，陌生人又说带你去吃好吃的、玩好玩的，带你住进他们的出租屋，还一起谈人生理想，你鸡汤一碗喝了一碗，心情大悦。别怀疑，这99%就是传销了。但他做的事情，就是留存和促活。

留存和促活怎么做？

下宇进了料理店，发现菜品一般，正心里暗自抱怨下次再也不来时，发现服务员妹子长相甜美，服务很好。吃到一半时，大厅还举办了K歌比赛，下宇除了漫画和吃，业余也喜欢唱歌，上前一展歌喉，拿了个三等奖：一套符合该料理店特色的精美餐具，以及一张白银级会员卡。下宇通过会员卡附赠的地址上网查询了下，满足多少次消费可以获得什么样的奖品，并且还能进阶黄金级会员，享受更多福利。在这个案例里：

菜品=内容
服务=用户体验
唱歌比赛=活动

拉新具有范围性，拉来的用户许多是不明真相的吃瓜群众，他们只是和你的产品有一两个较薄弱的共通性关系，这时候用户运营就要通过挖掘用户更多的共通性（需求点）来维系住双方关系，而挖掘的方式就是通过：内容、用户体验和活动。

对内容的要求是符合用户需要，但是在产品生命周期及市场环境变化中，用户的需求点也会变化。内容需要持续不断、与时俱进的输出，让用户产生依赖性。本篇案例中，在菜品（内容）质量不足的情况下，可以通过用户体验来挖掘用户与产品的共通性，于案例表现出来就是“美女服务员”；

而活动挖掘出了下宇和料理店的又一个共通性，就是唱歌。并且通过送奖品及会员卡（用户等级和签到机制）的方式，促使下宇和料理店有了更多的连带关系，可以让他下次再来。

3、用户转化

陌生人见你放松警惕，想要没收你的身份证，还要你投钱，并让你打电话让朋友也来入伙。这尼玛就是传销，赶快跑路吧！这、这就是付费用户转化…未遂。

用户转化并不只是说掏钱，而是说低等级用户往高等级用户晋级的过程，这个过程对于产品来说一般是指：三无用户——注册用户——绑定激活用户——付费用户（客户）——高级付费用户（高级客户）。因为金钱是人的普遍共通性，是人与产品之间的强关系，所以付费用户是所有用户等级中的高级形态，一般来说，将三无用户转化成付费用户也是用户运营追求的终极目标。

这里我就不再举“下宇吃料理”这个例子了，而是拿互联网界大家耳熟能详的弹幕产品B站做一个分析。

（1）你通过PC端或者移动网页端浏览B站——三无用户，B站叫做游客，享受B站核心业务的基本权限：看视频没有广告和可以发弹幕，但会受到限制

（2）你下载了B站的APP——高级三无用户，因为你通过下载APP的方式与B站搭建了更多的关联性，享受比网页端更好的APP体验服务

（3）你注册了账号——注册用户，B站叫做非正式会员

（4）你激活了账号——通过邀请码或者答题完成账号激活，B站叫做正式会员

在B站，注册用户（非正式会员）和激活用户（正式会员）的关系和享受的权限如下图：