做不到营销场景化，你的 App 活动怎能打动用户内心？
经常听到有做活动运营的小伙伴抱怨：老板要求做活动要从用户场景出发，打动用户内心，但他不知如何下手。这位小伙伴认为场景营销属于道的问题，而我则认为在移动互联网营销时代，营销场景化是策略问题，更是术的问题。
什么是营销场景化
场景，原本是指戏剧、电影中的场面。场景也被理解为，有特定人物或人物活动在某一时间或某一地点产生的生活画面。
在互联网领域，我们谈到场景，往往会和用户挂钩，即用户场景。用户场景即用户在使用某款产品时最常见的场景。比如，我们在使用淘宝、天猫、京东等app时，最常见的场景就是购物;我们在使用滴滴、快的等应用时，最常见的场景是打车;我们在使用12306、携程、去哪儿等app时，最常见的场景是买票。
而营销场景化则是把营销手段与人们的生活场景、用户需求紧密结合起来，从而达到营销的目的。在做场景化营销时，运营需要考虑在什么样的场景下，用户会使用到你的产品去解决他们什么样的需求。
关于场景化营销，说一个我自己的真实案例。作为月光族的我，每到了月末，工资卡基本上没有钱了。但某一天我又正好想剁手，可离发工资的时间还早着呢，我现在就想买，怎么办呢?打开支付宝想查看一下余额，发现了“当月消费，下月还”的蚂蚁花呗。思考几秒后，果断开通了花呗，一直用到现在。
这就是场景化营销的典型案例，我想在淘宝购物，手里没钱，花呗又解决了我纠结的痛点。
场景营销有3个特点
- 随机性 ，随时随地都会发生，可能发生在你刷朋友圈时，也可能发生在你浏览网页、接收短信、邮件时。
- 不相关性 ，毫无关联的场景下也会产生。比如你和某个朋友聊天，聊得是孩子，可想到了家里锅坏了，然后再聊到某款厨房产品，并最后产生了交易。聊天话题本身和厨房用品没有多大关联。
- 多样性 ，一个用户会有不同场景需求，一个场景也会连接不同的用户。
活动运营为什么也要场景化
上面是从整个移动互联网产品角度来讲场景化营销的，那作为app运营，可能你会有一个疑问：为什么活动运营也要讲究场景化呢?
在说这个问题之前，先来看看两个常见场景：
- 场景一 ：在某个场景下有某种需求，正好收到一个app应用推送来相应的活动，90%的用户都会感兴趣，并点进去了解详情。
- 场景二 ：玩手机玩得兴起，突然弹出一条某某应用XXX活动的通知，看一眼，觉得暂时没有这个需要，便认为是广告，兴致全无，随手一划，删掉了。
以上两个场景是我们每个人玩手机都可能遇到的。这也说明，在移动互营销时代，符合用户场景需求的活动才能产生更大的营销价值，做场景化营销活动是大势所趋。
活动营销场景化的价值体现在哪里
1. 提高产品体验
一个活动与用户场景契合，除了能够满足用户基本需求之外，还带有一定的附加值，用户会认为这个活动体验做得非常到位，进而觉得办活动的产品体验也好。比如双十二那天我去屈臣氏买洗面奶，排队付款时，看到收银台有活动提示：“支付宝付款，随机立减10元，最高免单”。我当时就觉得，支付宝这活动体验挺好的。本来我就是要来买东西的，用支付宝付款可以挣10元，为什么不参加呢?
（屈臣氏中国微信公众号推文截图）
2. 提高用户粘度
体验好了，粘度也就增加了。上面提到的去屈臣氏用支付宝付款立减活动，我觉得我在那个场景下正好有那个需求，而支付宝满足了我的需求，我用完以后觉得体验不错，以后自然会多关注支付宝活动和使用支付宝应用。
3. 提高用户转化率
在用户有需求的场景下推送相关的活动，解决了用户的问题，不仅能提高活动精准度，还能提高用户转化率。
4. 激发用户需求
在合适的时机，为用户建立一个恰当的场景，打动他的内心情感，活动还可以激发用户需求。如下图所示，这是我在玩消消乐游戏闯关失败后弹出的一个“2折购买游戏精力”活动页面。当时我看就1块钱，想都没想就买了。当然，并不是每个玩游戏的用户都会机（bai）智（chi）如我，但肯定会有不少用户和我一样因为当时正好缺游戏精力而购买该游戏精力的。
怎么实现活动营销场景化
1、洞察你的用户
将每一个人和供给、需求通过场景建立起来，这是移动互联网的特色。在流量红利不再的商业时代，想要定义新场景，形成自己的竞争优势，无非是要从对用户的洞察开始。
运营对用户的洞察，才能为用户提供更多、更好、更有价值的营销活动，让用户心甘情愿为你的活动买单。
而洞察用户要借助大数据作为依托，通过技术手段搜集、积累用户静态信息(用户相对固定的基础性信息)、动态信息(用户的行为轨迹信息)，构建精细化的用户画像，从而了解你的用户到底对什么感兴趣，平时在使用你的产品时都会产生哪些场景和需求。
如下图所示，运营可以通过一些第三方app活动运营平台追踪、记录用户行为，根据用户行为给用户打上相应的标签。当用户与你的产品发生越来越多的联系，你的用户信息就更完整并能形成精准的用户画像。
用户画像截图
Ps：关于用户画像和用户标签，我曾经在《用户标签管理：活动精细化运营全靠它》、《App运营构建用户兴趣模型的宗旨：让用户对活动有求而应》这两篇文章中有更完整的阐述，有兴趣的可以去看看。
2、针对不同的用户推送不同的活动
精准的用户画像可以帮助运营制定最具有价值的营销决策，在活动运营方面就体现为精准营销——针对不同的用户行为、属性触发不同活动。
针对不同的用户行为推送不同的活动
你的每一个用户的每一个消费行为本身就带有一定的场景暗示。如每个刚下载安装外卖app的用户接下来会做什么呢?浏览店铺、选择菜品、加入购物车、下单、收到外卖、确定收货、评价……这是用户使用外卖app的基本流程和会出现的场景。
在这些不同的场景中，用户会有不同的需求，如果要切入到用户场景去做活动的话，建议针对不同的用户行为触发不同的活动。如饿了么app对进来的用户触发“天降红包”活动，对下完单的用户推送“分享得红包”活动。
针对不同的用户属性推送不同的活动
就像世界上没有两个完全相似的人一样，用户属性（性别、年龄、地域、星座、圈子、职业、收入、婚姻状态等）不同，用户兴趣、以及用户对活动的期待也不同。针对app用户属性触发不同的活动不仅可以提高活动营销的有效性、精准度和转化率，也能给用户带来差异化的活动体验。
如下图所示，运营在做活动时，可以设置活动触达的用户，是把活动推送给所有用户还是根据性别、地域等用户基本属性进行推送。
活动触发设置截图
好的活动是服务，不好的活动才是广告。场景化营销的魅力在于在用户最需要的时候，一个活动或一个产品恰好出现在你的面前，直触内心。在场景为趋势的移动营销时代，运营都应学会敞开胸怀，揽场景入怀。
作者：活动盒子
关键字：产品运营
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