把宏大的目标拆解成一个个小目标丨《营销管理》第 2 章 :制定营销战略与营销计划
《营销管理》
第1部分 理解营销管理
第2章 制定营销战略与营销计划
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距离2016年结束,只剩下十几天时间了,请问年初时你做的年度计划,现在完成得如何了呢?
还能找得到吗?
计划的制定,是为了更好的实现目标,从这一点来说,我们个人定制的计划,和企业定制的战略计划,本质上是一样的。
上一章说过,市场营销是有关满足需求与欲望的一门科学,企业的任务是向客户交付价值并从中获取相应的利润,那么制定一个更合理、高效的营销战略与营销计划,就能更高效、精准地向客户交付价值,获得更大的收益。
但是,在具体着手去做计划之前,需要有一个前提。
一、制定营销战略和计划的前提
一份只有任务摞列但无法完成的计划,只是一张废纸而已,这一点相信许多人都深有体会,做计划之前,要梳理清楚自己的实际状况,然后再定想要达成什么目标,最后再列出怎么达到这个目标、为了达到这个目标都需要做什么事情。
企业也是一样,首先要“选择价值”,即通过市场细分,选择适当的目标市场,并做好产品定位;然后是“提供价值”,确定特定产品的属性、价格和分销;最后要“沟通价值”,通过销售、广告和其他营销方式来宣传产品的价值。
在这过程中,完善自己的价值交付流程,建立起属于自己的价值链,与此同时,找到属于企业自身的核心竞争力:产品价值更高、应用更广、更难模仿。
二、公司和部门的战略计划
企业的战略计划是由上到下来制定的,公司计划制定完成,再制定部门计划,再制定业务计划,最后制定产品计划,所有规划要有组织和实施的流程,并同时监测执行的结果,随时准备采取修正措施。
所以所有的公司总部都从事以下四项活动计划:
1.确定公司使命
彼得德鲁克的五个经典问题:我们的企业是干什么的?顾客是谁?我们对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么?能够清晰的回答出这五个问题,才能算是对公司资深有清晰的了解。
2.建立战略业务单位
大型集团公司往往同时经营不同的业务,比如可口可乐公司既卖可乐、果汁饮料,也买矿泉水,联想既卖电脑,又卖手机。但是小公司由于人力、财力资源的束缚,只有足够专注于一个领域,做到”毕其功于一役“,才有可能成功。
3.为每个战略业务单位配置资源
既然将自身业务分为不同的业务单位,那么不同的业务单位一定会为公司带来不同的价值,根据投资回报率,分配给业务单位相应的资源份额。
直观的理解为,哪个产品火爆得供不应求,那么就应该及时扩大生产线、投入更多宣传资源,去为公司赚更多的钱。但也有例外,比如说某一模块现在仍然不赚钱,但是前景好,如果公司不做,就会拱手让给竞争对手,那么宁可赔钱也要做好这一部分,因为未来有可能获得更大的收益。
4.评估增长机会
包括计划发展一项新业务、减少或终止某项老业务。目的是为了持续保证公司的业绩增长,所以要时刻寻找优化业务组合的机会。
▉ 密集型增长机会 :在现有业务领域里寻找未来的发展机会,分为四种战略方式。
市场渗透战略:在现有市场上,现有产品是否能够获得更多市场份额。
市场开发战略:为现有产品开发新的市场
产品开发战略:为现有市场开发新的产品
多样化战略:为新市场开发新产品
▉ 一体化成长机会 :简历或收购与目前业务相关的业务,分为三种方式
后向一体化:向上游拓展,收购一家或几家供应商
前向一体化:向下游拓展,收购一家或几家批发商、零售商
水平一体化:收购一家或多家竞争对手。
通过向上游、下游以及横向的拓展,占据更多的市场份额。
▉ 多样化成长机会 :增加与公司目前业务无关的,富有吸引力的业务
比如迪士尼除了做动画片,还做线下的迪士尼乐园;滴滴打车从最开始的叫出租车,开始做快车、专车、滴滴巴士等各类新业务;腾讯原来是社交通信软件,后来开始做游戏、手游,赚的盆满钵满;再举个不恰当的例子——网易作为一个老牌互联网公司,去养猪。
除了寻找增长机会之外,还要审慎地调整、剥离发展不良的老业务,以便能市场更多的资源并应用到其他业务中去,降低成本。
三、战略业务单位计划
1.确定业务单位使命 :在公司使命的指导之下来确定本单位的具体使命。
2.SWOT分析 :外部环境分析(机会、威胁)和内部环境分析(优势、劣势)
营销机会有三个来源,一是提供市场供应短缺的产品;二是使用新的,或更好的方法提供现有的产品和服务,比如送货上门、一小时送货等;三是向顾客提供崭新的产品和服务。
3.目标制定 :量化、有明确的时间范畴。需要满足一下四个条件
● 目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排
● 只要可能,目标都应该加以量化
● 目标应该是能够实现的
● 各项目标应该协调一致
4.战略制定 :目标指明企业想要向何处发展,而战略则表明如何实现既定的目标。换句话说,战略,就是目标的实现途径。
● 总成本领先战略:比如小米在发展初期,比如福特在流水线生产后效率提升成本下降,都可以采用这个战略。
● 差别化战略:无印良品、海底捞等公司,提供更好的质量、设计风格或更好的服务,以区别其他竞品,提供更多价值。
● 聚焦战略:公司力量集中在一个或几个范围较窄的细分市场上。
5.计划的形成和执行
6.反馈和控制 :做正确的是(效果)比正确地做事(效率)更加重要,公司要主动追踪环境的变化,确定新的目标和从事新的活动。
四、产品计划
1.执行概要和目录
2.情景分析:市场细分、SWOT、竞品分析、产品介绍、核心竞争力
3.营销战略:公司/产品使命、营销目标/财务目标、目标市场定位、战略
4.财务预测:盈亏平衡点、销售额预测、成本评估
5.实施控制:绩效考核指标、时间节点、控制调整手段。
本章主要讲的是如何制定营销战略和营销计划,即如何把宏大的目标拆解成一个个小任务。
简单来说,就是先弄清楚自己的使命,再根据周边环境和自身优劣势来确定可量化的目标,然后确定一个可以实现这个目标的战略,最后将这些内容形成计划,并去执行,根据执行的结果来随时调整目标和执行动作。
如果是针对个人计划,就是要先想清楚自己想做什么,然后再根据自身情况定一个目标,思考要做哪些事情才能实现这个目标,把这些事情按时间次序排列成计划,然后执行、调整。
-end-
下一章节预告:
第2部分《洞察市场》
第3章:收集信息和扫描环境
第4章:营销调研与需求预测
已完成9%
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文/山鸟长虫
关键字:产品运营, 战略
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