把宏大的目标拆解成一个个小目标丨《营销管理》第 2 章：制定营销战略与营销计划

2016-12-19 11:49:00

《营销管理》
第1部分理解营销管理
第2章制定营销战略与营销计划

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距离2016年结束，只剩下十几天时间了，请问年初时你做的年度计划，现在完成得如何了呢？

还能找得到吗？

计划的制定，是为了更好的实现目标，从这一点来说，我们个人定制的计划，和企业定制的战略计划，本质上是一样的。

上一章说过，市场营销是有关满足需求与欲望的一门科学，企业的任务是向客户交付价值并从中获取相应的利润，那么制定一个更合理、高效的营销战略与营销计划，就能更高效、精准地向客户交付价值，获得更大的收益。

但是，在具体着手去做计划之前，需要有一个前提。

一、制定营销战略和计划的前提

一份只有任务摞列但无法完成的计划，只是一张废纸而已，这一点相信许多人都深有体会，做计划之前，要梳理清楚自己的实际状况，然后再定想要达成什么目标，最后再列出怎么达到这个目标、为了达到这个目标都需要做什么事情。

企业也是一样，首先要“选择价值”，即通过市场细分，选择适当的目标市场，并做好产品定位；然后是“提供价值”，确定特定产品的属性、价格和分销；最后要“沟通价值”，通过销售、广告和其他营销方式来宣传产品的价值。

在这过程中，完善自己的价值交付流程，建立起属于自己的价值链，与此同时，找到属于企业自身的核心竞争力：产品价值更高、应用更广、更难模仿。

二、公司和部门的战略计划

企业的战略计划是由上到下来制定的，公司计划制定完成，再制定部门计划，再制定业务计划，最后制定产品计划，所有规划要有组织和实施的流程，并同时监测执行的结果，随时准备采取修正措施。

所以所有的公司总部都从事以下四项活动计划：

1.确定公司使命

彼得德鲁克的五个经典问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？能够清晰的回答出这五个问题，才能算是对公司资深有清晰的了解。

2.建立战略业务单位

大型集团公司往往同时经营不同的业务，比如可口可乐公司既卖可乐、果汁饮料，也买矿泉水，联想既卖电脑，又卖手机。但是小公司由于人力、财力资源的束缚，只有足够专注于一个领域，做到”毕其功于一役“，才有可能成功。

3.为每个战略业务单位配置资源

既然将自身业务分为不同的业务单位，那么不同的业务单位一定会为公司带来不同的价值，根据投资回报率，分配给业务单位相应的资源份额。

直观的理解为，哪个产品火爆得供不应求，那么就应该及时扩大生产线、投入更多宣传资源，去为公司赚更多的钱。但也有例外，比如说某一模块现在仍然不赚钱，但是前景好，如果公司不做，就会拱手让给竞争对手，那么宁可赔钱也要做好这一部分，因为未来有可能获得更大的收益。

4.评估增长机会

包括计划发展一项新业务、减少或终止某项老业务。目的是为了持续保证公司的业绩增长，所以要时刻寻找优化业务组合的机会。

▉ 密集型增长机会：在现有业务领域里寻找未来的发展机会，分为四种战略方式。

市场渗透战略：在现有市场上，现有产品是否能够获得更多市场份额。
市场开发战略：为现有产品开发新的市场
产品开发战略：为现有市场开发新的产品
多样化战略：为新市场开发新产品

▉ 一体化成长机会：简历或收购与目前业务相关的业务，分为三种方式

后向一体化：向上游拓展，收购一家或几家供应商
前向一体化：向下游拓展，收购一家或几家批发商、零售商
水平一体化：收购一家或多家竞争对手。

通过向上游、下游以及横向的拓展，占据更多的市场份额。

▉ 多样化成长机会：增加与公司目前业务无关的，富有吸引力的业务

比如迪士尼除了做动画片，还做线下的迪士尼乐园；滴滴打车从最开始的叫出租车，开始做快车、专车、滴滴巴士等各类新业务；腾讯原来是社交通信软件，后来开始做游戏、手游，赚的盆满钵满；再举个不恰当的例子——网易作为一个老牌互联网公司，去养猪。

除了寻找增长机会之外，还要审慎地调整、剥离发展不良的老业务，以便能市场更多的资源并应用到其他业务中去，降低成本。

三、战略业务单位计划

1.确定业务单位使命：在公司使命的指导之下来确定本单位的具体使命。
2.SWOT分析：外部环境分析（机会、威胁）和内部环境分析（优势、劣势）

营销机会有三个来源，一是提供市场供应短缺的产品；二是使用新的，或更好的方法提供现有的产品和服务，比如送货上门、一小时送货等；三是向顾客提供崭新的产品和服务。

3.目标制定：量化、有明确的时间范畴。需要满足一下四个条件
● 目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排
● 只要可能，目标都应该加以量化
● 目标应该是能够实现的
● 各项目标应该协调一致

4.战略制定：目标指明企业想要向何处发展，而战略则表明如何实现既定的目标。换句话说，战略，就是目标的实现途径。

● 总成本领先战略：比如小米在发展初期，比如福特在流水线生产后效率提升成本下降，都可以采用这个战略。
● 差别化战略：无印良品、海底捞等公司，提供更好的质量、设计风格或更好的服务，以区别其他竞品，提供更多价值。
● 聚焦战略：公司力量集中在一个或几个范围较窄的细分市场上。

5.计划的形成和执行

6.反馈和控制：做正确的是（效果）比正确地做事（效率）更加重要，公司要主动追踪环境的变化，确定新的目标和从事新的活动。

四、产品计划

1.执行概要和目录
2.情景分析：市场细分、SWOT、竞品分析、产品介绍、核心竞争力
3.营销战略：公司/产品使命、营销目标/财务目标、目标市场定位、战略
4.财务预测：盈亏平衡点、销售额预测、成本评估
5.实施控制：绩效考核指标、时间节点、控制调整手段。

本章主要讲的是如何制定营销战略和营销计划，即如何把宏大的目标拆解成一个个小任务。

简单来说，就是先弄清楚自己的使命，再根据周边环境和自身优劣势来确定可量化的目标，然后确定一个可以实现这个目标的战略，最后将这些内容形成计划，并去执行，根据执行的结果来随时调整目标和执行动作。

如果是针对个人计划，就是要先想清楚自己想做什么，然后再根据自身情况定一个目标，思考要做哪些事情才能实现这个目标，把这些事情按时间次序排列成计划，然后执行、调整。

-end-

下一章节预告：
第2部分《洞察市场》
第3章：收集信息和扫描环境
第4章：营销调研与需求预测

已完成9%

文／山鸟长虫

关键字：产品运营, 战略

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一、制定营销战略和计划的前提

二、公司和部门的战略计划

三、战略业务单位计划

四、产品计划

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