2016 樊登读书会、罗辑思维等学习型社群大解密：为什么火？怎么运营？

2016-12-20 10:31:00

2016年，你一定没少见某位微信好友在朋友圈晒写作习练，宣告自己加入了某个写作学习群；你也一定没少见某些人有规律地发成长感悟，很可能是TA参加了某个成长群，宣示自己正在蜕变；而我们相信，你自己也加入了不少类似的社群，兴许正在自律学习、暗暗较劲、找寻自我价值。

是的，这一年，我们展现出了空前的学习热情，我们爆发出了极度的自我成长渴望，我们由此见证了“学习成长型社群”的大爆发。

什么是学习成长型社群？我们认为，它是当今社群热下，一群有着相同气质调性的人，以共同学习、共同成长为方式和目标而组成的社群。

与产品型社群、企业型社群等相比，学习成长型社群更具普遍性、典型性。因此，在专访了上百家优秀社群后，我们首批选取学习成长型社群作为对象，由此切入，逐步展现整个社群面貌。

学习成长型社群兴起的原因

学习成长型社群为何会在这即将过去的2016年有一个大爆发？稍加思索，我们便会不难发现，很多促成学习成长型社群发展的因素，都到了一个拐点上。

1.从时代背景来说

在经济层面，经济的大发展带来了空前的物质繁荣和生活水平提升，人们转而开始对“软自我”和“精神自我”更加关注，于是非常乐于参加各种形式的学习团体。

在社会层面，随着2亿新兴中产阶层的崛起，带来的是自我意识的觉醒和对理性的崇拜。他们往往更有思考力、更具理性，于是迫切希望通过对知识理性的学习而达到自我提升的目的。

在商业层面，经济的发展，中产的兴起，对消费品尤其是知识性消费品提出了更多、更高的需求，这便是甚嚣尘上的消费升级。在消费升级的浪潮下，人们对关乎自身成长的知识、技能、精神学习异常热情。而这部分消费升级，有极大的比例是来自于女性觉醒所带来的自我提升需求。

在政策层面，政府的一句“大众创业万众创新”所引发的创业潮，发展到2016年已极其饱和。而门槛不高的社群创业便成了怀有创业梦、追求自我价值的创业者的首选之路。与此同时，由创业热带来的创业学习型社群也遍地开花。

2.从社会个体来说

在经济发展、中产兴起、消费升级的大背景下，作为社会个体的群成员，自然会迸发出学习知识、自我提升的强烈需求。带着这种渴望，他们疯狂地加入一个个知识技能学习、自我成长等相关社群，以期能够学到知识、提升自我、成为更好的自己。

与此同时，快节奏的发展、强烈的进取欲、过载的信息量，又会深深地给人不安感和焦虑感。为了对抗焦虑、找寻自我存在感，我们会想到通过学习对抗焦虑，通过组织对抗空虚，于是寻求陪伴、抱团取暖，共同学习、共同成长。

3.从社群创业者角度来说

作为商业嗅觉最敏感的一群人，面对有利的时代背景和蓬勃的个体状态，社群创业者往往会第一时间因势利导、满足需求、组建社群。这其中，以两种类型的社群创业最为普遍：

第一，带有学习成长基因的自媒体的社群化。比如吴晓波书友会、趁早社群、灵魂有香气的女子等等，都是先有自媒体，而后再有自己的社群。2016年以来，整个互联网包括内容创业出现流量难、变现难的问题。

一些带有学习成长、具有社群化优势的自媒体，为了解决这些难题，便率先组建社群，并带来了很好的效果，这无疑给学习成长型社群的爆发推了一把力。

第二，个人IP的社群化。 2016年，很多具有个人IP性质的KOL，也通过组建学习型社群而开始了不大不小的创业。一开始，这些人格IP或KOL的知识、行动、意见等只是个人性的，后来有了追随者，进而开始组建社群，共同学习，共同成长，并实现一定的变现目的，开始了新兴的社群创业，如秋叶PPT、彭小六社群、剽悍一只猫等等。

在以上种种力量的推动下，2016年，学习成长型社群迎来了大爆发，这种爆发，你能够从自己的朋友圈和微信群中真切地感受到。

学习成长型社群的主要分类

尽管学习成长型社群的核心价值都是提高成员的技能水平或知识素养，但是每个社群在具体定位、人员构成和组织运营中又有各自的特色。根据不同形态，我们将其分为以下几类：

1.自我成长类——坚持学习，持续成长

自我成长类社群满足的是个人在快速发展的社会中对提高知识素养的需求，通过社群的力量来增加学习积极性，往往从某项具体的技能入手组建而成，比如李笑来社群的共同写作、行动派社群的协作创新、秋叶社群的PPT制作、ScalersTalk社群的英语学习等。

这类社群强调学习过程比学习成果更重要，注重习惯的养成，让大家在学习中发现不一样的自我。社群成员的协同和互动较强，可以为了目标一起行动。比如Better Me社群围绕“一个人走得快，一群人走得远”的理念，通过连续打卡升级的方式，让成员在小组内互相陪伴和监督，变成更好的自己。好报写作社群把写作当做一次心灵禅修，让大家在写作中认识不一样的自我。

为了让成员切实获得提高，这类社群往往有着系统的运营程序，设有严厉的群规，相当于一个虚拟的课堂。社群的主要作用不是传授知识，而是组织和监督。比如Scalers本是学计算机出身，但是他组建的社群却是英语口译学习，靠的就是规则下的互助自学。而在芝士会中，成员的录取与淘汰有一套程序，就算群主也无法决定一个人的去留或许多事情的走向。

2.读书求知类——以书会友，有书共读

在信息碎片化时代，读书成为一件奢侈的事，而读书类社群便是以推荐书籍和知识导读为核心，帮助大家提高效率，节省知识获取成本。这类社群往往与自媒体挂钩，本质上是内容创业。比如十点读书以公众号为载体，有书共读和樊登读书会以APP为载体，对书本知识进行整合，利用音视频等多媒体传播来获取流量。

这类社群在组织上往往比较松散，多是以书籍为媒介的虚连接，社群不具有封闭性，只要爱书的人都可以加入。大家在社群平台上分享读书心得，拆解书本内容，并结交志同道合的书友。比如在有书共读APP上，个人可以加入共度计划、发现好书、进行话题讨论等。

线下读书沙龙是此类社群最主要的活动形式，社群在各个城市都建有分会，会不定时邀请社群自身的IP或作家进行主题分享，营造社群氛围，如吴晓波书友会和樊登读书会都分裂成大量的自组织。这些活动和线上的知识相结合，有助于社群品牌的树立和推广，并成为社群变现的基础。

3.女性生活类——大胆爱美，共同提升

社会的发展促进了女性的崛起，她们不仅是财富的创造者和消费者，也很重视个人的成长，积极性格外高，成为学习型社群中一道独特的风景线。这些女性生活类社群多以城市独立女性和中产阶级群体为主，本身经济基础比较好，有能力投入到对自我的提升上，并且能从社群中获得更好的认同感和归属感。

女性社群的学习内容不局限于单纯知识的获取，而是包括各种各样的生活方式培养，比如趁早社群的跑步健身、荔枝汇的美容沙龙和下午茶、面包公社的烘焙等。成员们通过参加社群来互相影响，提高生活品味，追求人生态度的改变和精神修养的提高。

这类女性生活社群的价值观往往都很有感染力，再加上丰富的社群活动，成员们的粘性很强。比如“灵魂有香气的女子”的口号是“成长比成功更重要”，其组建的香蜜会社群在全国四十多个城市裂变，有1.2万会员。私席社群的口号是“只关注美丽和美好”，提倡大家在平淡的生活中寻找发光的事，很容易形成对灵魂的触动。

4.创业服务类——分享干货，创新思维

随着大众创业潮的兴起，专门面对创业者的学习型社群也应运而生，主要以讲述互联网领域知识、分享创业实践干货和拓展创新思维为主要学习内容，通过在线课程分享和线下自组织学习相结合，帮助创业者提高认知和掌握技能。同时，他们还常将学习过程与投融资、人脉和资源对接等活动结合于一起。

这类社群以李善友的混沌研习社为标志，其定位就是要办一所全新的互联网大学，为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。受李善友理念影响的投资人冯新，创办了碳9学社，侧重竞争性学习过程的训练，满足创业者的成长需求和深度社交需求。而从研习社分裂出来的学霸十三妹社群，开设了专注为创业者做知识服务的内容直播间，也在疯狂生长。

学习成长型社群的普遍运营策略

学习成长型社群虽然可以细分为多种不同的类别，但其需要的相互陪伴、相互监督，以及学习成长背后抵御知识焦虑和内心孤独的深层需求，导致这类社群特别重视某些特定的运营策略。

1.极度重视价值观的塑造

学习成长型社群内的学习绝不仅针对专业知识，还包括兴趣和视野的拓展，以及知识素养的提升，以实现个人的更多可能。因此，这类社群特别重视价值观的塑造，它以鲜明的价值观聚集调性相符的成员，并彰显其作为学习型社群所能给成员带来的独特影响。

例如吴晓波书友会强调的价值观“认可商业之美，崇尚自我奋斗，乐意奉献、共享，反对屌丝经济”便抓住了正在崛起的中产阶级。广西师范大学出版社建立的读书社群知更社区倡导的“过一种深刻的生活”，也正是抓住了人们不断攀升的精神需求，以及对智性生活的向往。

2.构建去中心化组织，强调自主学习

学习成长型社群有意弱化“老师授课，学生听讲”这种中心化的模式，而是强调社群中每位成员的学习自主性和高参与度。

例如碳9学社倡导“三没模式”，也就是没教师、没教材、没参考书，一切都要靠自己去找，自己去学。建成群后，学员里如果有对本期课程主题有研究、有认知的人，就把自己读过的书分享出来，以书单接龙的方式推荐给大家。此外，碳9学社还会将学员分为6人小组，并从中选出组长，由组长协调，各小组自组织各种学习活动。

3.设置严格的入群门槛

学习不是一件轻松的事儿，不同的人在学习能力上也有差别，为了保证学习过程的高质量和高参与度，设立严格的入群门槛自然就显得十分重要。除了最为普遍的缴纳会员费外，许多学习成长型社群还会设置书面申请、面试、提交某种能够证明能力的作业等环节。

例如李笑来的共同成长社群就需要满足微博粉丝数量1万人以上、微信公号粉丝2万人以上，同时拥有2000人线上群等条件才可提交申请。芝士会则要求申请者在向工作人员缴纳89元入会费、填写详细的个人信息表后，还需通过两轮的电话面试才能够正式加入社群，其严苛程度不亚于应聘一份工作。

4.建立特殊的社群仪式

学习需要仪式来促进，成长需要仪式来标志，在许多民族的传统中，都有用成人礼来完成对个体生命成长的真正确认。所以，学习成长型社群也需要用某种特殊的仪式来让成员获得对成长的心理认知，获得陪伴感和归属感。

学习成长型社群的社群仪式方式多样，可以是每天固定时间的打卡、爆照、分享，也可以构思社群口号、周边，或一种社群活动的特定参与方法。例如荔枝汇在举办线下沙龙时，都会要求社群成员按照沙龙主题进行装扮，秋叶PPT则会让成员在进群后完成自我介绍、曝私房照、发入群红包三个步骤。

5.构筑详细的激励机制与淘汰机制

持续学习很难，进行持续且自发的学习则更难，社群内成员互相监督与鼓励则能帮助更好地达成学习任务。因此，在学习成长型社群内部构筑详细的激励机制和淘汰机制必不可少。

激励与淘汰大多建立在成员的签到、打卡、发言、讨论、分享等行为数据上。例如在运营学习类社群运营研究社内，当社群的签到率小于45%时，群主或管理员就会将每月签到小于十五天的那一批用户清退，然后进行新用户的招募，以保持社群的活跃度。

6.线上活动与线下活动相联动

许多学习成长型社群的日常学习任务都是通过线上渠道进行，但线下活动强烈的社交属性能最大程度发挥学习成长型社群相互监督、共同成长、抵御焦虑和孤独的特性。因此，大部分学习成长型社群都会将社群关系落地到线下，让成员真正地面对面交流。

同时，许多学习成长型社群也会根据地域建立“城市分舵”，方便成员进行线下交流。例如芝士会便成立了6个城市分分舵，任何一个成员到达分舵城市，都可以联系舵主进行接风。他们甚至还成立了一支游学团队，以分舵所在城市设计路线，一起走过世界的大好河山。

学习成长型社群的商业模式

学习成长型社群的商业模式与其他类型的社群基本相同，但是在具体的变现方式上主要是从知识价值的层面切入。具体来讲，有以下几个方面：

1.会员费

会员费是学习成长型社群最基本的变现方式，根据属性不同又体现为不同的样式：A.作为社群门槛的入会费；B.学习培训费用；C.参加活动费用。

比如李笑来的共同成长社群，年费从 1000 元起步，每增加100人就上涨 2000 元，最高达 28000 元。混沌研习社的线上会员费为每年600元，然后有线下课程报名资格，一堂课的费用在1500元左右。吴晓波频道在游艇上主办的919社群狂欢节，交费919元获得甄选资格，然后根据舱型不同，费用也从3999元到29999元不等。

2.知识变现

学习成长型社群多是以内容为主导，这些优质的内容既是吸引成员的核心价值点，又可以直接变现，也就是知识变现。

比如罗辑思维打造的“得到”平台，每一位入驻的老师大咖就代表着一个学习成长型社群，其订阅费用为199元一年。吴晓波频道相关内容的订阅费是180元一年。樊登读书会的音频内容，除了少部分免费外，优质的书籍导读都需要付费，388元一年。十点读书所开设的十点课堂，主讲美妆、生活手绘、社交技巧等教程，费用从69元到199元不等。

随着内容创业进入整合期，流量的分发趋于稳定，知识付费也已成为社会共识，在社群商业模式中的分量也将越来越重。

3.社群电商

学习成长型社群的价值观富有感召力，成员的粘性强，很容易转化成电商的客户，再加上其所售卖的产品又契合社群特质，电商成为重要的变现途径。

比如吴晓波书友会所打造的吴酒，199元一瓶，仅33个小时，第一批5000瓶就已售罄。而其所开的“美好的店”微店，有图书、日用、茶酒等丰富的品类，主要是面对中产阶级的中高端产品。此外，十点读书的电商产品以图书和文创类物品为主，“灵魂有香气的女子”的电商产品以女性用品为主，都是根据各自社群成员的需求打造的。

4.广告推广

社群作为新兴的流量渠道，广告收入也占了不小比例，比如趁早、灵魂有香气的女子、私席Seaty等社群，本身粉丝基数大，并且是作为消费主力军的女性群体，因而很受赞助商和广告商的青睐。

5.投资和IP孵化

面对创业者的学习成长型社群常与投资机构挂钩，学习的过程也伴随着人脉连接和资源对接活动，自然会有投融资事件发生。比如碳9学社的目的就是通过学习来考察和筛选合适的创业者，然后进行投资。

本来主打自组织学习的行动派今年初也在深圳创办了AS孵化空间，帮助成员的创意项目进行落地，同时还在社群中推出了一批畅销书作者。秋叶PPT社群也注重发掘年轻人才，组成讲师团，一起做课程培训，打造个人品牌，然后可以加入秋叶的书做作者，通过孵化IP来进行变现。

学习成长型社群的未来趋势

由于本轮学习成长型社群的大爆发，除了社群热本身的推动外，它还紧贴中产兴起和消费升级，因此，其发展态势也可以从中睥出端倪。对此，我们可以有两个基本的猜测。

1.学习成长型社群将出现“大的越大，小的越多”的局面

所谓“大的越大”，指的是现阶段已经成熟、具有相当影响力的社群，比如吴晓波书友会、混沌研习社等，在接下来的时间里，将会进一步聚合、扩展，形成大IP、大社群。

随着各类社群的喷发，稍被社群减轻的流量难将重新成为问题，真正具备提供价值、输出服务能力的成熟社群，才具有吸引力，中产兴起、消费升级催生的具有学习成长渴盼的人群，大部分会被这些大社群吸引过去。

同时，社群变现也将集中在这类大社群中，它们的商业模式更趋标准化成熟化。现阶段火热的知识型大IP将快速完成社群化，知识变现会通过社群来完成。例如由马东和《奇葩说》明星辩手们共同推出的《好好说话》单日卖出555万元。更加典型的则如前文所述，作为知识IP大变现的代表，“得到”专栏开通了学习小组功能，正在进行着社群化转变。

“小的越多”指的是在大社群、大IP外，一些更加垂直、更加私人、更加地域的小型学习成长社群，将遍地开花。浪潮起处，填满河床的是干流，滋润大地的是溪流和小川，这种“连接下沉”的趋势，同时可能带来新一轮机会。不过，这些灵活多样、天南地北的学习成长型社群，一开始会有很明确的学习成长目标，而后会越来越兴趣导向、价值观导向，衍生出各种亚文化社群。区别于把社群当创业，它们将表现得更加自组织性，而且无明显的商业变现需求。

2.社群工具地位凸显，围绕学习型社群将会出现一两款专有工具/平台

2016年，市面上出现了围绕学习、培训、微课、直播等一系列的社群相关软件，但均未形成一统权威的地位。电商创业有淘宝，内容创业有公众号，社群创业却没有对标的工具平台。这导致作为典型的学习成长型社群在形态上五花八门，在规模上七零八碎，难成气候。

平台与B端，向来都是相互生长的。现在的很多社群工具，都是从微课、分享切入，打入学习成长型社群的一个角落，而在社群关系承载、社群运营、社群管理上稍显不大气。随着学习成长型社群的持续爆发，将极度有赖于一款独立的社群工具来承载。

详细案例：

自我成长类：

⊙ScalersTalk成长会：怎样将兴趣变成事业？变现超百万的ScalersTalk成长会告诉你如何运营社群

⊙BetterMe大本营：与1万+小伙伴共同成长，BetterMe让学习之路不再孤独

⊙秋叶PPT：运营社群的三个关键是什么？

⊙好报写作社群：坚持一件事30天后会是什么样？好报社群让写作成为一次心灵禅修之旅

⊙芝士会社群：两年产生五对情侣，看这个小而美的知识型社群如何打造成员强关系？

⊙运营研究社：运营岗位门槛低、事情杂、缺乏系统化？运营研究社想让运营人告别野蛮生长

读书求知类：