谈谈微信小程序的运营推广

最近几天小马哥放话了，微信小程序会在春节前上线。由于一直被认为是“移动互联网最后一波红利”，小程序早已引得各路CP跃跃欲试，大有一种“敌方运营还有30秒就要到达战场”的既视感。

现在小程序开发相关的文章和工具都已经满天飞了，但小程序运营推广该如何做，还很少有人谈起，关键原因是小程序分发形式，也就是用户如何获取小程序，还没有明确的消息。

但作为一种微信公众号和类APP应用，分发也无外乎几种常见的方式，孰重孰轻而已。笔者这里就对小程序可能的分发模式进行了分析，并有针对性的提了一些推广建议。虽然不一定正确，但至少能让运营同学们有点准备，不至于在大水来临之际，一脸懵逼。

内容运营？

小程序首先是公众号的一种，我们看看公众号是如何分发的。

“内容找人”一直是社区类账号获得自然流量的最主要手段，公众号大致也是如此。微信号的运营，主要都是内容运营，通过文章阅读，让用户心有戚戚，进而收听账号。还有像市场上有刷微信阅读量的，也很少有直接刷微信号粉丝数的，这正是社区账号的分发模式决定的。

但很显然，小程序并不具备内容和媒体属性。做内容运营，只能是一种PR手段，而不会成为小程序的推广核心。微信很早也声明过，小程序没法转朋友圈。

图1 公众号的运营推广方法并不适于小程序

既然现有的公众号分发模式不适于小程序，那就只能参考APP的分发了。而APP的分发也就两种方式，一是榜单，二是搜索推荐。

小程序榜单？

APP排行榜是最简单有效的分发方式，早期很多市场就只有APP分类列表。虽然随着APP数量的急剧增长，榜单能承载的APP发现功能在变弱，但至今如Appstore中，仍有35%的下载流量来源于榜单。

但小程序要做榜单，首先就会受到应用市场的限制。我们可以看看苹果Appstore关于APP中展示第三方应用的规定：

可接受的方式：

1． Displaying your own apps for purchaseor promotion within your app, provided the app is not merely a catalog of yourapps.

2． Displaying or recommending acollection of third party apps that are designed for a specific approved need(e.g. health management, aviation, accessibility). Your app should providerobust editorial content so that it doesn’t seem like a mere storefront。

中文翻译：

1． 你的应用可以展示给用户你开发的其他应用，但你的应用程序不能仅仅是提供其他应用程序的目录应用。

2． 展示或者建议其他的第三方应用的集合，并且这些应用被设计为在特定领域才发挥作用（例如健康管理，航空服务，交通服务），你的应用程序需要提供强大的编辑能力，使得它看起来不像是一个单独的商店页面。

不被允许的：

1. Creatingan interface for displaying third party apps, extensions, or plug-ins similarto the App Store or as a general-interest collection.

翻译：

1. 构建和App Store很像页面，用来展示第三方应用集合、应用扩展等。

可以看到，苹果对APP榜单类功能限制非常严格，有少数做H5集合的APP，都是做了很好的“伪装”。对于做市场的而言，自然不希望出现国中之国。虽然微信作为一个生态级应用，可能会和应用市场达成一些折中，但毕竟涉及到应用市场的根本利益，即使有小程序榜单，可能也不会放在显眼的位置。

图2 小程序榜单可能会包含在搜索或推荐功能中

再者，以微信的风格，似乎也不是特别愿意做一个小程序榜单。张小龙很早就明确说明过：“ 微信要实现一个去中心化的动态系统，不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方。”此外，小程序的运营规范也明确说明了，不能排行类的功能。

图3 小程序中也不能包含“榜单”功能

小程序搜索！

内容运营不行，榜单也不行，那唯一可以获取小程序的入口就是搜索了。

图4 张小龙的微信截图

我们从公测的系统中也可以看到，小程序在搜索方面的重视。目前，微信小程序不仅可以为程序本身写描述和标签，更可为5个功能页面写详细的功能标签。

图 5 小程序可以为页面填写标签

由于搜索可能是小程序的唯一入口，基于这一点猜测，小程序的运营推广的重点自然应该放到小程序的“搜索优化”上了。

图6 小程序在微信内的分发流量猜测

小程序搜索优化

做过WEB和移动运营的童靴都知道，网页的搜索优化“SEO”和APP的搜索优化“ASO”，有很多相通之处，而作为一个“H5类APP”，小程序的搜索优化，自然也可以参考这两类技术。

做“搜索优化”，首先就要搞清楚搜索系统的特点。我们就先比较下网页、APP、小程序搜索的异同。三个搜索系统最明显的不同，就在于其索引的内容，具体如下图所示：

图7 网页搜索、小程序搜索、APP搜索索引内容不同

“搜索优化”的实现方法，主要就是“选词”。了解了小程序搜索的特点，就能大致预测用户搜索小程序时，会使用哪些关键词，然后有针对性的选词。以生活服务类应用“美团”为例，三个系统中用户搜索词和量级大致会是这个样子：

表1 三个搜索系统的关键词搜索量分析

可以看到，和百度搜索相比，AppStore的长尾搜索词非常少，主要原因就是用户没有足够强的搜索预期，基本不会去搜“怎么领取优惠券”之类的词。而小程序则介于两者之间，用户可能会搜索一些相对较长的功能短语。

根据我们的统计，百度的有效关键词(日均搜索量>=1)大概在千万级，APP只有几十万的量级，而小程序的有效关键词数量应该在数百万级别。可以预见，小程序的搜索优化有着足够大的空间。

至此，可以大致总结下小程序“选词”的要点：

小程序本身：品牌词，竞品词，核心功能词。以较短的词为主，如“美团”、“外卖”之类的，可以参考ASO的选择方法。

功能页面：功能短语，品牌短语。可以写稍长一点的词和短语，更具体一些，如“美团优惠券领取”、“夜间SPA服务预定”之类的，可参照SEM的选词方法。

进一步看，最近一年facebook、Google等谈论的都是“bot取代APP”，siri类问答式服务应该是大势所趋。

图8 扎克伯格展示通过日常语言，用1-800-Flowers的bot预定鲜花

但这类系统一方面需要AI理解用户需求，另一方面又要理解应用功能，受制于技术的发展，成熟还需待时日。但“小程序”这种形式，无疑是为AI“理解”服务功能做好了数据准备。小程序未来的的分发模式，应该也是智能问答式的。

图9 小程序未来的分发可能也是问答式的

因此，小程序搜索优化，乃至小程序的运营推广，关键秘籍：写出微信“希望”的功能标签，真正领会什么叫“应用将无处不在，随时可用，用完即走”。

开始准备

小程序运营， Ready Go！

根据上面的分析，大致给出下面几个建议：

1 第一时间发布，做好认证。从公众号的搜索来看，账号的存续时间和是否认证，占了很大的权重。

2 精心选词。具体做法可以参考上面的介绍，结合ASO/SEO的选词经验。类目也要选好，需要资质证明的类别，预先准备好。我们APPBK也做了个小程序选词/选类别的小工具，具体可以到网站上查看。

3 关注“创新”的推广方法。从APP市场的历史来看，由于早期反作弊算法的不完善，几乎所有的应用市场，都有不少APP享受了“刷”的红利，国内“刷”法更是花样百出。我们反对造假，但不能成为被劣币驱逐的“良币”。

来源：CocoaChina

关键字：产品运营

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