保护好自己的奶酪丨《营销管理》第 11 章：应对竞争

2016-12-20 11:18:00

《营销管理》
第4部分《培育强大的品牌》
第11章应对竞争

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恰当地应对“友商”，是每个营销人员的必修课，因为只要是有利益的地方，一定存在竞争。

市场中的竞争力量一般分为五种：

1.细分市场中已存在的行业竞争者；

2.只要进入壁垒不是足够高，随时会出现的新进入者；

3.由于技术进步、科技发展而诞生的替代者；（如数码相机打垮了柯达胶卷）

4.议价能力越来越强的购买者；

5.议价能力越来越强的供应商。

从产业角度来讲，提供同一产品或者同一类别产品的公司，便是竞争者；从市场的角度，满足相同顾客需求的公司，便是竞争者。

找到竞争者之后，要对其进行公司战略、目标、优势和劣势进行分析，评估对自己的威胁。

企业在分析竞争者对手时，应该监视以下三个变量：

1.市场份额——竞争对手在目标市场所占的份额

2.心智份额——问到“目标市场中让你想起的第一个企业”时，回答是竞争者的顾客的比例

3.情感份额——问到“你会倾向于购买哪个企业的产品”时，提到竞争者的顾客的比例

在对所有潜在竞争者进行细致全面的分析之后，选定自己的竞争对手，制定相应的市场竞争战略。大概分为以下四种情况：

1.市场领导者的竞争战略

如果相对竞争者，自己处于市场领先者的地位，那么要从三个方面保持自己的领先地位。

扩大总体市场 ——找到更多的新客户，或找到更多的试用机会、新用途，和使用量。例如滴滴打车初期的地推，就是为了找到更多的装机客户。

保护市场份额 ——持续创新，更好地满足顾客需求；明确自己的核心阵地，不惜代价防守，如阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。

扩大市场份额 ——比如打车APP、外卖APP的烧钱补贴大战，就是想占有更多的市场份额。

2.市场挑战者战略

确定战略目标和竞争对手，可以攻击市场领导者，也可以攻击与自己规模相同但经营不善的公司。

选择一种攻击战略，包括正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、迂回攻击、游击战。或者更具有针对性的战略。

3.市场跟随者战略

产品模仿战略和产品创新战略一样有利可图。由创新者承担了开发新产品、培育市场的大量成本，而紧随其后的公司复制或改良新产品，则免于承担了创新的成本，同时赚取较高的利润，就是市场跟随者战略。

在不违反知识产权保护的基础上，可以有四种主要战略：

伪造者 ——完全复制

克隆这 ——少许改动

模仿者 ——保持差异

改良者 ——调整，改良。

4.市场利基者战略

除了在一个巨大市场中成为跟随者外，另一个选择就是在小市场中成为领导者。

因为市场更小，所以能够深入了解客户，更好地满足消费者的需求，所以提供高价值的产品，收取高溢价，获取高额利润。

上面介绍了公司作为市场领先者、挑战者、跟随者或利基者的竞争战略，但要注意的是，公司不应该把所有的精力都集中在竞争者身上，还要分一部分经历关注顾客的需求，公司应该平衡对消费者和竞争者的关注。

-end-

下一章预告：
第5部分：开发市场供应物
第12章：制定产品战略

已完成：50%

山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案

关键字：产品运营, 竞争者

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