互联网年味儿：你五福了吗？

2016年春节开始，支付宝5福到走过七个年头。

从2017年的AR扫福，到2018年的“癞子”万能福，到2019年的花花卡，到2020年全家福，到2021年写字福。

每一年，都在围绕“福”做相应运营动作，在5福合体的背后做形式变幻。

虽然热度上用户已经不再迷恋，但是依旧是现象级的产品和活动形式，思考背后的设计动机值得产品人深入思考，我将和你分享支付宝5福背后的底层思考。

一、社交货币：唤醒春节文化母体

中国人过年很奢侈，同时很值得，全世界只有中国的除夕一年一个阶段按下暂停，工厂停工、工人回家、行政机构暂停，几亿人出行流动，只为家的团聚。

春节，是最好的维系中国传统文化的节日。随着时代变迁，商业形态变化，工作生活效率提高，很多人觉得春节缺少年味，有些冷冰冰的感觉。

商业和情怀可以并存，支付宝5福推出引领了春节期间商业和文化的融合活动。

媒介载体，内容形式在变迁。每年腊月下旬5福的出现，暗示着人们春节要到来。是互联网年味必备现象级活动，正如90年代的春晚对于除夕的含义。

20年前，一家人围在电视前对春晚满怀期待；20年后，一群年轻人在谈论“你的5福集齐了吗”，等待5福合成除夕之夜瓜分红包。

集5福，似乎成了年轻人过春晚的社交货币型活动。而且，5福活动是贯穿春节营销，满满的仪式感。

产品和活动也一样，不要再创造新的理念告诉用户，需把用户脑海固有的文化母体唤醒，并持续刺激。

正如五福，就是传统过年的文化母体。过年贴福本就是贺岁行为，福的背后也是预示着美好，这些无需教育，直接唤醒关联即可。

二、乌合之众的炫耀心理

出处卷，包括五福。合成福卡后，总有人第一时间晒朋友圈，告诉众人我完成了小目标。

集卡过程中，还有获得副卡张数的排行榜，包含集福榜和送福榜，2个榜单背后有着心理暗示。

集福榜，正如微信运动的步数一样，人性是好斗，当某件事件被加入比拼后，哪怕你明知道没啥意义，但是还是忍不住想冲击榜单。

看看你集福榜的Top3用户，一定是5福活动的死忠用户，甚至有些收集癖，和炫耀心理。

榜单的设计，也是游戏化PBL运营的三要素。三要素包含点数、勋章、排行榜。

点数是你获得福卡的数量，勋章是对应的五福名称，排行榜是集福榜和送福榜。

当用户占据集福榜的首位，可能有种隐形的炫耀心理和荣誉；当用户占据送福榜的首位，可能被贴上助人为乐、社交小能手的标签。

五福其实早已合成，但是为了福卡的数量，继续参与5福之下的各种活动行为，获得更多福卡。

送福榜，也是社交行为和产品促活的设计理念。社交心理学有个理念，适当麻烦别比帮助别更能建立亲密关系。看到福卡榜上有多卡的用户，如果主动找人要一张福，而他恰好能送你，正是增进彼此关系的行为。

三、屡试不爽的稀缺效应

为什么每年的敬业福这么难抢？为什么5张福卡配比不是各自占比20%？

产品设计引入稀缺效应，让产品符合幂律分布，而非正态分布。一旦一碗水端平，活动就显得平平无奇。你发现了吗？每年的敬业福似乎就像一个宝贝，早早植入用户心智。只要抢到，就是赢家的感觉。

我们感到缺少某种东西时，思维会集中在眼前的迫切需要上，全面调动热情和能力去争取这个东西，典型的就是敬业福。

幂律分布正如社会上的资源配比，20%的敬业福决定剩余80%的合成情况。当用户越得不到的时候，产品的目的就达到。

第一，能让用户通过更多的使用行为去获取，比如蚂蚁森林浇水、进入生活频道、蚂蚁庄园捐蛋等。

第二，用户之间发起话题，为什么敬业福这么难？为什么我获得10张富强福都得不到敬业福？你有2张能不能送我一张等。

第三，放大稀缺增进福卡价值，正如陈奕迅的歌“得不到的永远在骚动”，越没有越想争取。

你知道吗？在撸毛圈里甚至都有转卖敬业福，而且价格远高于开奖红包的中位数。支付宝五福开奖红包不到5元，撸毛圈的敬业福甚至都卖到了10元。稀缺，让人失去理智，让人痴迷。

四、盲盒翻牌：促活产品矩阵

五福活动，是三方的春节贺岁狂欢。

• 对消费者，多一份互联网年味，不同的行为不同奖励，获得开启盲盒的快感；
• 对于商家，多一个品牌漏出入口，从搜索到展示让品牌在搭上春节营销列车；
• 对于平台，引导用户发生行为的话题活动，可以针对性做矩阵产品的促活。

预热阶段，从1月18开始，搜索12306能获取随机福卡，给第一批用户放出小道消息。引导用户春运来临，和12306共赢。

上线阶段，用户通过写福、扫福、摇一摇、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等行为，都能随机获取福卡。典型的激励设置，引导用户完成对应的行为动作。和之前签到、打卡、分享获取积分的社区玩法底层设计相同。

甚至，可以用不同的概率去匹配重点突出的产品，比如：想突出”生活频道”，可以把相对多一些的敬业福分配到打开该入口的行为里。

一旦用户感知到做某个行为，有更大概率获得敬业福，那么会在用户之间自传播。

集福的乐趣，就像开盲盒。

你永远不知道下一个是什么，未知的心理让人迷恋。迷恋的背后，就是对产品产生行为，增进活跃率。

五、多巴胺和红包社交行为

贪婪的大脑更青睐于多巴胺的瞬时刺激。当我们5福合成那一刻，当我们拿到敬业福那一刻，先不说能瓜分多少红包，短期的满足感会上头，甚至很多人忍不住发圈告诉众人自己合成五福成功。

集齐5福和瓜分5亿现金，从来都不是一种经济行为，而是社交行为。傻子都知道5亿奖金池，在10几亿人口面前微不足道。集5福，是一种社交行为。

明知道浪费时间，但就是控制不住想参与，这就是多巴胺在起作用。

多巴胺能让人上头，瞬时满足。除了多巴胺，内啡肽也是人体内的另一种让人上脑的激素，都能够提供快乐，但是产生的机理不一样。

很多事情可使人体分泌多巴胺，比如吃甜食、打游戏、刷剧等。而内啡肽分泌需要一定的运动强度和一定的时间，比如沉浸式阅读，长跑马拉松等。

作为用户，想要不被操控，就得尽量远离瞬时多巴胺的刺激；作为活动设计者，想要让用户痴迷上瘾，就得多思考这个设计是不是满足多巴胺瞬时爽感。

六、最后的话

五福，就像充满互联网年味的狂欢。虽然热度在下滑，不知道还能持续几年，但曾经让上亿人狂欢活动的背后有太多值得借鉴、学习和思考的底层逻辑。

文化母体，在品牌和活动设计过程中不要创造概念，要唤醒用户脑海中原有的认知。

比如产品的稀缺性，用户对于得不到的东西更迷恋。

屡试不爽的排行榜，人性好胜，凡事都喜欢比出一二三。比如，贪婪的多巴胺。在设计产品的时候，加入让用户瞬时爽感的产品行为，能让用户为之迷恋。

借鉴以上行为设计理念，在产品设计和运营过程中也许会对你有所帮助。

#作者#

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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