私域半年赚1.6亿，泡泡玛特的私域运营到底有多香？
一、案例简介
1. 行业背景
泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%，排名第一。根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。
根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为8.5%。
2. 公司简介
泡泡玛特是一个拥有自家IP资产的潮玩玩具品牌，2017年成立，16年之前都是亏损状态。
17年之后靠【盲盒+自有IP】模式实现4.5亿净利润，2年内营收翻10倍，获得市场关注。
3. 用户画像
盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。
4. 产品概述
泡泡玛特产品类型有4大类，包含盲盒、手办、BJD以及周边衍生品。
二、整体运营思路
通过满足用户内心深处的情感需求、兴趣需求，以产品为纽带和社交话题，持续更新IP新品、小程序活动，以用户认同构筑品牌私域运营阵地。
在这方面，泡泡玛特的私域运营貌似已经到达另外一个境界。基于用户群体对于潮玩氛围的热爱、对产品及品牌的认同，然后为他们提供这样一个交流的平台（无论是平台的官方社群还是用户自建的社群）。
关于这部分的内容，我在后边的拓展延伸再进行讨论。下面分析下泡泡玛特在全域平台的一些运营动作。
1. 公域抢用户
泡泡玛特在很多传统电商平台（天猫、京东）、微博、小红书以及抖音平台拥有超千万的粉丝。这些粉丝除了贡献GMV产出外，还可以沉淀到私域平台内，作为私域流量来源。下图为部分平台粉丝数据：
2. 平台导流用户
除了线上获客外，泡泡玛特在线下布局门店以及机器人商店进行私域导流。
泡泡玛特当前的门店位置多位于核心商圈一楼或负一楼中心地段，门店展示价值高。
由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品，会更依赖于店内体验感和服务。同时店员也会在服务中施加引导：
一是线上抽盒、查库存。如果你想买的盲盒在本店断货了，店员会引导你关注公众号，再去小程序进行线上抽盒；同时，店员也会提示你，以后可以在小程序先查看线下门店的库存，确认有货再来购买，避免扑空；
二是付款时引导注册会员。付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，店员会极力引导你去小程序注册。
通过门店造势和店员引导，线下门店的最终目的已经实现，即对用户进行线上引流，方便对用户进行全渠道渗透。
3. 私域沉淀用户
从线上以及线下导流过来的流量，会由公众号完成承接。公众号作为新品发布的消息渠道，同时也是企业微信、小程序的入口，实现流量的统一分配。
三、私域搭建
泡泡玛特私域流量的入口分为两个路径：
路径一：关注公众号——添加企业微信——进入社群
路径二：小程序入口——进入社群
备注：我的入口被我关掉了，从网上找了一张图，如果侵权会删除
路径三：视频号——添加企业微信——进入社群
四、私域运营
私域运营整体思路：
泡泡玛特创始人王宁曾说过：泡泡玛特从来不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”。或许实现这一点的关键就是私域流量的运营，或者说是社群的运营。
而最高阶的社群运营是能实现社群的自活跃。当一群有同样兴趣的人聚在一起，有趣的内容将会从用户中产生。
1. 个人号
1.1 个人号定位
1.2 昵称
我添加了2个企业微信，昵称暂无统一格式。举例：欧气派送员、宇宙观察员5号。
1.3 微信头像
头像暂无统一，但都使用了盲盒手办的图片，与泡泡玛特品牌统一（头像就给人一种想买的冲动，真的是超级卡哇伊）。
1.4 微信背景&一句话介绍
微信背景为各系列泡泡玛特手办，暂无一句话介绍。
背景图又突出个人IP定位，与泡泡玛特主营业务相呼应，传递品牌形象。
1.5 自动欢迎语&延时消息
这个环节我们会关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。
泡泡玛特基于地域进行用户分群管理。用不定期盲盒、优惠券、0元抢以及交流互助（换娃、交流）以及新品发售等信息引导用户进入社群。
点击链接后，会获取用户地理位置信息，引导进群。并且二维码仅展现一次，即一个用户只能扫描一个二维码，进入一个娃有群。
2. 朋友圈
泡泡玛特朋友圈每天一条内容。
发送时间：中午11:00左右
发送内容：玩家秀摄影（活动）、壁纸、新品上新、优惠活动、手办推荐等
发送格式：手办推荐语+高清图片+评论区小程序链接
3. 社群
群昵称：泡泡玛特北京娃友群xxx
群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽奖等
群架构：群主*1+群管理*2
欢迎语：社群内每进入一位新用户，都会触发欢迎语，欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+群规等，并将用户引导至小程序
发送内容：优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖
发送形式：文字、图片、视频、小程序
发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。
发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达用户
社群就是一个小的潮玩社区，社群内用户可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等，对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说，换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。
4. 会员体系
拆解完用户路径、运营思路、私域搭建之外，我们再来说一说泡泡玛特的会员体系。截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万，而会员体系所带来的效果显而易见：2021上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49%。
泡泡玛特的会员体系分为两类，即付费会员以及成长型会员。成长型会员不会花钱，注册即是会员；而付费型会员则是需要花钱买的，一年价格为699元。我们分别来说下不同会员的不同体系。
成长型会员：
泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级：潮玩萌新（VIP1）、进阶玩家（VIP2）、娃圈新贵（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。而泡泡值会有单独的一套积分体系，这个我们放在后面展开讲。
泡泡值是根据泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特的消费金额、消费频次、分享互动等行为综合计算出的会员价值分。泡泡值由【消费分】和【奖励分】两部分组成。
消费分是泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特消费金额的综合得分。而奖励分是近180天消费相关行为、连续购买月数、任务完成奖励的综合得分。奖励分受到消费分的正向影响，消费分越高奖励分越高。
每个等级的用户对应的权益如下图所示：
5. 泡泡值积分体系
前面提到泡泡值由【消费分】和【奖励分】两部分组成，所以泡泡值会有【购买宝贝】以及【完成任务】两部分组成。
购买宝贝顾名思义就是购买盲盒产品，每消费1元积1积分。
而完成任务里面会有多项内容，签到领好礼、限时任务、今日任务、每周任务以及挑战任务。
签到领好礼：可在微信内进行签到，签到以7天为一个周期，漏签从第一天重新开始。完成7天连续签到，可在第7天获得额外连续签到礼包，礼包中有一定几率掉落泡泡值、积分、泡泡提示卡、泡泡抽盒机5元券、泡泡抽盒机10元券、会员中心积分商城免邮券等。
限时任务：包含首单奖励、完善资料两部分。首单奖励积10分，完善资料积20分。
今日任务：会员购积10分，每日盲盒积10分，官方商城购物积10分。
每周任务：线下门店购物积30分，机器人商店购物积30分
挑战任务：微信抽盒机累计抽盒得积分，每抽1次积10分。
付费会员：
泡泡玛特的付费会员名称为泡泡玛特优享卡，699元一年。除去权益设置之外，个人感觉这部分做的不是特别好，应该让用户体验到付费会员的权益，即买到就是赚到，看到会员卡之后有立马开通的冲动，而这版优享卡设计没有给我太多的冲动感。
我们说说付费会员的权益：新品优享+欧气加倍+成长加速+会员日狂欢
6. 总结
根据我以及身边好友买盲盒的体验来说，对于会员升级这件事并不是特别在意，更关注的是买盲盒本身带来的乐趣，会员福利是一件锦上添花的事。
五、私域运营总结
1. 可借鉴的点
- 首先是私域构建环节，泡泡玛特几乎是动用了全部的力量，在能将用户引流至私域的场景中全部将用户引流至私域。在每次推文的时候，截图发送到微博，尽可能引导用户关注公众号；在线下门店的门口，就放着一个近期新品的海报，海报下还设置了可自取宣传页的盒子；除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子；除了店内展示，还有店员的各种话术引导等；
- 完整的会员体系、积分体系。可以说泡泡玛特的会员体系做的十分完善，形成了一套完整的闭环，包含积分赚取、积分消耗，而且根据用户的需求，设计了不同的会员权益；
- 整体来看，泡泡玛特的私域运营体系化完善，并且区分为成交主阵地（店铺&抽盒机）和促活引流两个大板块，又与线下店铺进行了关联，做到既全面又有主次；
- 泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景，是一个非常棒的小程序产品；
- 背后整个商业模式的支撑。很多商业媒体、评论家们尝试把泡泡玛特出圈的原因归结于 “情绪价值”、“盲盒玩法”，但其实背后远比这个要复杂，用户为什么而买、为什么愿意持续复购？这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了，而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要，也有从社交层面出发，关乎生活方式的选择。这个我们放在最后的延伸思考部分进行更多的阐述。
2. 可优化的点
其实泡泡玛特在私域的成绩足够说明私域运营已经做得十分不错了，我这边其实也没什么可以优化的点，如果真要说，可能就是泡泡玛特的付费会员体系。
泡泡玛特的付费会员时699元一年，但我作为一个用户来看的话，可能没有太多立马购买会员卡的冲动感。我们是不是可以变换一下方式呢，比如59元一个月，如果觉得好的话，可以开通连续包月功能。
六、延伸思考
1、新事物出圈背后的用户深层需求。前面我们说到有些媒体将泡泡玛特的成功归结于“情绪价值”、“盲盒玩法”，但要往更深一步来分析用户的需求到底是什么？用户需要一些个性化、差异化的产品；需要能够让他自我表达的品牌价值主张；需要能让他悦己、减压产品的能力设计；需要各种各样的社交人设；需要帮助他减缓社会压力，增加情感互动的关键元素。
2、小程序是品牌最大的创新场地。泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新，不仅把购买链路的体验持续进行了优化，同时，让品牌与用户的关系运营，也不仅仅是付款完以后就结束了，TA们关于购买的体验，惊喜或失落的情绪，都需要被分享。
在很多社交媒体渠道，都能看到泡泡玛特娃友的种草内容。对品牌而言，今天运营社群的目的，不只是把用户留存到品牌池中，更重要的是，为消费者找到一个情绪表达、互相交流的场景。
3、通过用户认同构筑品牌私域运营阵地。人群即战略，通过用户认同构筑私域运营阵地，这是泡泡玛特理解的私域运营。通过产品能力、服务能力的完善，对用户的吸引力是1，而流量规模和流量运营的精细化程度，则决定1后面可以叠加多少个0。
本文作者 @私域深度运营 。
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