私域最强技术拆解：从0到1搭建内容运营体系
先看这里！
本文使用说明
- 本文是基于私域这个大帽子来写的，因为私域最近比较火，这样写你更愿意看；
- 本文其实是任何以内容为主的业务都需要研究的事情，内容它应该是一个体系，很复杂但是很必要的体系；
- 一切皆内容，从图文到短视频，从公众号到抖音，就这5年而已，你会发现，我们已经被内容紧紧包围，有时候你以为是你选择内容，但真实是内容主动找上门并营销了你；
- 本文不会讲各大平台的运营玩法，而是从更高的维度来聊聊如何选平台，如何生产内容以及怎么去运营，适合运营负责人和想从事内容运营的小伙伴来看看；
好啦，终于可以聊聊内容了，之前聊了社群、聊了私域、聊了增长，详细请点击：
- 10个社群9个死，1万字长文带你社群运营从入门到寂寞
- 1.5万字，手把手，嘴对嘴，扶着你来打造私域体系
- 1.2万字，揭老底式分享，刷屏增长底层公式！
- 准备好纸，私域起盘正确姿势来了，看完会哭！
- 6次分销活动，裂变了123万，我总结的8个关键点（坑）
还有一个讲IP的坑挖了很久，自己就是不愿意动手埋上，一个是因为确实指导好几个小伙伴赚到了点小钱，想藏私，另一个就是IP市面上写的人多，课程也多，而我真正实操总结的那一套玩法，反常识，写出来怕被认为胡扯。
公众号N久不更新了，今天先把内容体系搭建的干货顶上来，下个篇再出IP的吧，再坑一段时间。
做内容体系搭建和写内容是两件事，一个是顶层设计，一个是具体实操，都很重要。
你会发现做顶层设计的人不去做具体的内容生产就永远落地不了。
当然，所有对内容非常敏锐的新媒体运营，都会有意或无意地去设计内容顶层体系。
如果你是一家内容型产品的公司，或者干脆一点，所有非标品或需要教育市场和用户的业务，这一套体系你可以直接拿来就用。
接下来的文章会分为7个part展开，让我们一起来从里到外把内容这个事给弄明白。
准备好，开整！
一、内容的概念和底层逻辑
1. 什么是内容？
这个时代，内容已不仅仅是图、文、短视频等这些常见的狭义上的形式了。
在我看来，一切能用来表达产品的东西都是内容。
传统的，文字、图、直播、短视频、中长视频是内容。
广告片、投放落地页、优惠券、试用装、用户好评、影视的植入，甚至一次结果交付也是内容。
因为以上都是服务产品表达的！
而好的产品表达应该是要结合各种场景植入适合的内容，去影响我们产品的受众。
内容是用来表达产品，达到拉新、转化等营销目的，所以做内容不能独立平台，更不能独立用户场景。
2. 内容体系搭建的底层逻辑
其实就3点，对应内容体系搭建核心3个方面：
- 内容方向：内容融入用户流
- 内容生产：基于用户洞察生产内容
- 内容运营：让内容在用户场景中流转
以上几点都会慢慢展开，下文都会讲到。
二、内容触点梳理
见过太多的业务，所谓的内容运营就是基于各大平台去做内容，今天做公众号，明天做知乎，后天听说抖音好了，就all in 抖音。
我也这么瞎指挥了1年，发现内容越做越多，需要的人手也越来越多，结果P毛有用效果（拉新、转化、口碑）都没，小伙伴们深陷于各大平台玩法、规则，迷茫没有方向。
这肯定是有问题的，做内容不是目的，平台更不是目的，做内容之前我们好像忘记了更重要的事情：
- 我们得先搞清楚到底做哪些内容？
- 为什么做这些内容？
- 以什么脉络去做这些内容？
这里就涉及到最核心的问题：
我们做内容是为了啥？
废话，当然是为了做业务！
然后呢？
为了在各大平台引流私域、在私域去做内容专业度打造去影响用户决策。
然后呢？
好的内容能够让用户对我们产生好的口碑印象，不管是私域还是公域。
然后呢？
未来一定是内容运营才可以长久持续下去的，增长技术会过时、私域都有可能过时，但是内容是核心，用户一直会关注的。
然后呢？然后呢？然后呢？
……
以上就是我们团队思考的一个小插曲，我们会一直徘徊在内容有多好这个层面。具体怎么好，我们好像也说不太清楚。什么平台适合我们业务好像也没去深究过。
最后我问了一句：不做内容会不会死？
嗯，会。尤其是我们就是内容型业务，会死，而且可能就1年时间。
以上思考过程都是一个维度的，不会带来实际的效果（好多思考其实都是这种，之前各种认知的重组，看似努力，其实没啥用）：
都是就着内容谈内容。
到这里，我们发现内容不是结果，我们的业务会死才是。会死是因为我们用户希望从我们这边得到内容价值。
你看，核心是用户。
这么简单的用户思维，我们绕了一年，其实大多数运营没去经历过，就不知道用户思维到底有多难！
既然用户是目的，内容是我们用来击打用户心智的手段，那这事就顺了，我们只要弄清楚在什么节点击打用户关心的什么点以达到用户关系就可以了，这个叫内容触点梳理。
三、以用户关系为目的的内容触点
内容触点就是用户接触我们内容的点。
内容应该是服务用户关系的，按照用户关系→用户需要→我们拥有，这三个顺序来思考，会更接地气！
很多业务做内容都是自己有啥去生产啥，然后投放到各个平台，然后你会发现，各平台并不买账，原因何在？
这里至少有俩逻辑错误：
第一：不是你有什么，而是用户需要什么。比如我们平台有千万文字和数百门课程内容，各种讲师，各种资源。然并卵，用户真的关心这些吗？
至少你想去拉新的平台上的用户，一点不care。
我在抖音、视频号就是玩、消磨时间，在头条就是获得信息，来社群就是为了吹牛认识人。我知道你平台很好很牛，不过那是等我知道你之后才知道的事情，你有没有发现这有个搞笑的悖论。
所以，不是你有什么，而是用户需要什么，你看，这也是用户思维。
你要藏着你有什么在用户需要的内容里面，这个道理我们也想了一年，做了一年错误的尝试。
第二：投放各个平台的策略是错的，应该找准真正用户所在的唯一平台。对，只能有一个，先纵向打透再横向拓展另一个，还是只能拓展一个。
留个悬念：好的内容，真的像市面上那种所谓大咖鼓吹的，必须垂直吗？
回到正题，从用户关系出发，大概率会有6个内容触点：认识你、了解你、熟悉你、信任你、购买你、再买你。
1. 认识你：用户定位
用户认识你这个触点一般发生在公域，比如电商平台、投放平台、抖音、小红书、知乎等新媒体平台，也是用户初次和产品接触的时刻。
在这个用户关系下，用户第一需求就是：你是谁？你能解决我的痛点问题嘛？所以业务方需要提供产品的介绍、体验、诱饵等产品信息，比如：
- 一段精彩至极的产品介绍视频
- 一盒短期试用的产品套装
- 一次短期体验式训练营
- 一个7天or14天体验账号
- ……
核心目的就是告诉用户，我是谁，我能解决用户啥问题，我们俩初步认识一下嘛。
交个朋友：你有需求，我有内容。
同时这个内容触点也是我们从公域拉新的开始。
内容即增长，而且是那种可以短期暴增也可以细水长流的长尾增长！
去年做了一个资料引流的小测试：
资料引流：长尾流量直接引流到个人号，一年5万好友问题不大！
这大半年过去了，每天过来领资料的用户还在10个左右，这么简单的数学题，算算就知道一年可以做多少流量了。
所以，内容才是最好的增长复利！
2. 了解你：用户探索
用户认识完你，发现你还不错，接下来就需要做个详细的了解。
还有个不好的情况需要提个醒，就是你在上一个认识你的关系中，所提供的的内容不是用户感兴趣的，或者感兴趣但是你内容实在是太差，关系就到此为止了。
所以，每一个内容触点下的内容都是一次品牌宣传，好的更好，坏的更坏，一来一去差好多。
用户探索关系下所需要的内容是为了满足用户对于我们产品的了解，需要我们和用户之间建立两个维度的联系：
社交维度、内容维度。
用户了解你除了需要有价值的内容触达外，还需要和你建立初步的社交沟通！
所以，这个内容触点下，社交属性的内容也要有！
以3种业务举个小栗子：
1）母婴产品
母婴产品的用户群体是宝妈用户，她们是一群非常需要社交沟通的群体，而了解一个人或者产品，聊一聊是多么有效且快的方式，这个就是社交内容。
同时如果能从产品介绍往后再走一步，到产品的初步体验，也能达到了解的目的，该类目常见的触点内容有：
- 一次基本的沟通和介绍，1对1或者社群1对多，或者通过直播形式，反正得达到社交层面的交流
- 一个用于沟通交流服务等的社群产品
- 一次体验不错的诱饵交付
- ……
2）教育产品
大多数的教育产品都是非标的，都需要长时间的内容触达，而达到用户了解你这一层关系，同样也需要更多社交内容的参与，常见的触点内容有：
- 一次干货资料的交付
- 一次问题的解答交付：直播、1对1、1对多
- 一次3-7天的训练营交付
- 一次直播间内容的分享
- ……
3）消费品
新人券、优惠券、新人免费福利等任何能促成首单的内容。
这里就消费品多说一下，很多盆友会私我咨询，到底消费品适不适合做私域，怎么做私域？
这是个有意思的问题，消费品的私域非常非常难做。
你不要看什么麦当劳、瑞幸等这种品牌动辄百万私域，他们运营的真的好吗？如果真的好，你学了就真的好吗？
他们运营的不好，消费品真的没啥需要运营的，这个就是最难的点，你很难调动起用户的参与。
我吃个汉堡，喝一杯20以内的咖啡还要跟你热火朝天的聊天，我是真的很闲嘛？
你就给我便宜，便宜再便宜！
那你能不能学呢？我觉得几乎不可能，学了必死，随便说两点，一般的企业都做不到：
品牌认知：你有瑞幸的品牌认知嘛，他们之所以便宜是因为他们便宜了有人买账，那个让用户买账的东西就是品牌价值。对于所有标品，这个就是生死线。
苹果手机便宜500元，用户会疯抢，而某不知名安卓手机便宜1000元，我们也不会怎么有感觉，甚至都不愿意去知道这事。
你会觉得没意义呀，他到底多少钱我心里本来也不清楚，他说便宜1000就是1000嘛，搞不好他就只能值这个价格呢！你看看，便宜不便宜不是重点，重点是你本来稳定的值多少钱。so，降价是最low的策略。
用户量：哈哈，这个是有点扎心了，你真以为麦当劳各个群没人维护，私域订单就少吗？少年，你看看他们有多少群有多少的总用户数，即使1%，0.1%的转化率，那TM也是一个庞大的私域销售额了，绝对实力面前，什么运营能力都不重要都是弟弟。
反观你，如果你老板懂私域还好，不懂呢，盯着你转化率持续优化，总共不到10万的私域，优化5个点10个点又能咋滴？上不了天。但是你去好好把私域搞到100万，200万，再优化5个点呢？这是策略问题。
所以，消费品行业，你见过有什么高超运营技术嘛，没有吧。他们运营的不好，不是因为不能运营好，是他们根本不需要，大量用户面前，我随便弄一弄就可以了。
少年，这也是策略问题，羡慕吗？
达到认识、了解这两层关系还相对容易，只需要业务单向输出内容就可以。
接下来从熟悉你开始，就需要更深度的内容和运营来让用户“动”起来，虽然很难，但是已经接近可以销售转化，继续！
3. 熟悉你：用户参与
如果以上两种用户关系还可以单向输出，努力就能达到。那么接下来就需要双方的共同参与了。
就像谈恋爱一样，一方再怎么发力，另一方无动于衷，不互动不参与，这段关系也不健康。
怎么让用户熟悉你？持续单向的输出内容可以吗？可以，但是慢且程度不够。
我们要通过运营让用户参与进来，让内容和用户在一定的场域内快速互动起来。
图片来源于书籍：《参与感》
同样的，这个参与需要社交、内容两个维度。
社交层面：我们需要深度的需求探索沟通，而不是泛泛而谈，通过深度社交沟通获得信任的钥匙。
传统内容层面：我们需要和用户进行价值内容的共创、讨论和交付服务。
所以，在熟悉你这个用户关系触点下，你要做的是手拉手，让用户花费更多的时间、精力在你的内容上：
- 一次产品的深度互动体验：试用是深度体验，但是试用完写一份报告才是互动体验
- 一次圆桌分享会：以主办方发起的会议是参加，而让用户自发组织的是参与
- 一次线上沙龙讨论、一次电话咨询沟通、一次直播深度连麦
- ……
记住，参与感的获得其实是一种“绑架”，参与的背后是精力和情感的付出，是机会成本的投入。
这里有点腹黑，不展开论述了，有一点把握住：多折腾用户，他们对你越好。
所以，有很多小范围深度交流会，喜欢晚上7、8点开始，然后折腾你到第二天凌晨，想想为啥？
反正不是因为晚上脑子清醒交流效率高！
嗯，是不是让你想到了渣男，人越渣越被爱的死去活来，看来渣男才真正能做好运营，努力吧，各位男同胞！
4. 信任你：用户认可
都说销售的前提是信任，那信任的前提是啥？
是持续势能的持续积累，对，除了积累还得持续。
这里简单说一下势能这个物理词语，可能是很多运营技术的底层逻辑。
首先，势能差理论是增长的底层逻辑，详细请看：
《1.2万字，揭老底式分享，刷屏增长底层公式！》
其次，势能这个事还能解释IP打造。
你会看到很多人会说打造IP，到底是打造啥？打造品牌？打造虚假的身份？打造能力？到底打造IP是TM打造啥？打造势能！
这个展开说下去就没完没了了，继续挖坑，下个月文章必须写一篇素人如何打造IP的文章，至少这个落地方法指导我自己和一个盆友各赚了0.01个小目标。
势能的积累是个过程，所以信任不是一次两次就能达成的，也需要一个过程。
势能的积累需要一次次关键时刻的交付，如下图：
这里有个简单的达成信任的公式，通过用户关系角度来看，信任关系的达成你只需要用户熟悉这一步重复做，持续高频率的交付，即：
信任你=熟悉你*N
至于这个N是多少，根据不同的交付质量、体验而不同，不同人需求强度不同，N也会不同。
5. 购买你：用户付费
用户购买是一个大家都向往的关系，聊这个内容触点之前，你必须要清楚用户为什么购买？
购买是因为用户信任阈值被突破，购买不是用户最后那一刹那的事情，而是用户关系积累的持续过程：
了解→认识→熟悉→信任→购买，这几个过程缺一不可，让你吃饱的不仅仅是第三个馒头。
你会说，这是多么显而易见的事，这么简单谁都知道，是吗？很多运营人不懂！
你可以看到至少80%社群销售，低转高的运营，至少从他们运营的行为上来看不出来他们知道。
他们是这么操作的：流量投放→拉7天群运营→SOP扔7天→从第3天开始疯狂转化→转化不了的再跟进1-2周→还是转化不了的就扔掉。
这种运营就就是直接从了解你到认识你，然后就想掏用户的钱包，谁赚钱容易啊，关系不到位，给你个鸡毛都不舍得。
所以，再啰嗦一遍，购买你是个过程，背后是用户关系的持续积累，信任阈值的突破，而单单购买你这个关系点不能产生购买，或者说还需要前面几个关系的帮助。
但是，购买你所需要的内容也非常重要，有时候是这几个关系里面最重要的，她叫：产品表达！
产品表达就是通过用户喜欢的形式表达出产品的关键信息，比如价格、卖点、效果等等。
但是，很多人或者业务对产品表达有深深的误解:
以为产品表达就是说说价格或者一个页面，让用户自己去看——现在是一个争夺用户注意力的时代，跟你竞争的不仅是行业竞品，也有可能是微信里面的同学群、APP里面抖音，一个页面能让用户看懂嘛？
或者说，用户时间那么分散，凭什么去看你一张静止无聊的页面？
以为产品表达就是一次性活动，表达完订单就刷刷来了——产品表达必须是一个持续性的有节奏的运营安排，你看，即使大牌云集的电影上线，各个明星演员还要到处去宣传路演，起码持续一个多月，一句话，你想只做一次性活动，你有没有足够高的势能？
以为产品表达必须是大事件、鸿篇巨制。产品表达很重要，但也要考虑用户使用习惯和潜移默化的作用。
一般大型的产品发布是需要一次事件来推动的，财力物力允许的情况下。
但是，大事件之后，要转入碎片化信息的输出阶段，找到产品的核心卖点、亮点，以轻内容的形式高频次的宣传，说不定哪个点就打动用户了，也不会给用户过高的观看负担！
在我实操下来，一个合格产品表达必须经历3个阶段:
1）产品亮相：这个阶段应该在最初的用户关系就要有，要让用户了解你的时候就知道你家产品、价格以及卖点、解决的痛点等基础信息，对，这些只能是基础信息。
而且，在用户对你感兴趣之前，你有机会传递给用户的就只能是基础信息。
2）表达节奏：始终要有发售思维+持续运营思维，所有的运营都不是一次性的，准备期、预热期、发售期、售后期，这四个时期都可以用来产品表达。
产品卖出去了，产品表达还没结束，而且售后的用户证言也是产品表达所需的有力内容，要不淘宝为啥做那个评价系统呢？
3）再表达：这个是一个迭代修正的过程，一上来的所有的需求痛点、卖点、表达内容，要拿到市场上去验证，通过数据来持续反馈修正。
一句话，事情都不是一次性做好的，咱们应该有个迭代的思维和安排，持续优化自己的产品表达。
好的产品表达，就像一个魔咒，会深深把购买想法植入用户心里！
6. 再买你：用户推荐（自荐和他荐）
来到用户关系的最后一个阶段：再买你，分为自荐也就是续费，和他荐推荐他人购买。
这里所需要的内容就是产品的售后表达以及服务交付。
四、场景与内容匹配：1D4W法
6种用户关系是我们做内容的底层脉络，再往上我们还要看看用户场景，接下来我们好好聊聊，场景与内容如何去匹配？
一句话：何时何地用什么内容和用户相遇？也就是1D4W法。
我司内部实战总结：《1D4W填写模板》
1）Do（动作）
6种用户关系下，分别需要做啥？比如：了解你的动作是啥？这个动作是我们根据实际业务来定义的，可能是关注公众号代表了解，也可能进入商品详情页代表了解。你也可以有几个不同的了解的动作。
2）Where（沉淀池）
这种用户关系，所对应的动作下，用户沉淀在哪里，关注公众号那肯定是沉淀在公众号，商品详情页可能是电商平台、也可能是私域小程序里面的页面、也可能是SCRM系统。总之，你要清楚，内容附着的平台是啥？
3）What（内容）
在这个沉淀池，需要啥样的内容。抖音有抖音的内容要求、视频号、小红书、知乎等都有不同的平台要求，内容不仅要思考用户关系也要考虑平台要求。
4）How（运营）
怎么去运营这个内容，基于用户需求生产内容也要基于平台规则去做内容运营。
5）Why（目的）
这一系列的目的是啥？比如用户了解这一坨事情下，核心的目的就是拉新。
好了，简单介绍完这个工具，接下来我们以母婴产品为例，每一种用户关系下我都会固定一种动作和目的，只是为了方便理解，不是只能这样，真实情况还得要根据你业务的实际情况。
五、内容标签体系搭建
做内容之前，我们需要给每一个内容打上标签，原因有三：
1）标签是私域标配，是运营基础，用户标签、内容标签、业务标签如果能打通，那基于标签数据的精准运营基本可以实现。
想象一个场景：当用户打开你的朋友圈，观看了一篇有关美妆护肤的技巧图文，然后又看了一篇40岁女人该如何更好活的文章，三天后，她在你们小程序商城上浏览了一个中年女人护肤品的详情页，停留1分钟最终关闭了小程序，请问作为一个稍微有点销售头脑的运营，接下来该怎么做？
2）标签同时还是非常有力的内容管理工具。
我们可以通过标签的维度去生产、管理、查询内容。
尤其是我们有大量内容库的时候，标签体系是非常简便有效的管理内容的工具。
3）内容标签和用户标签一样，是用户洞察的基础来源，而且内容标签更客观地反应了用户的需求。我们一般通过一些调研数据或者调研方法先确定用户的基本特征，这个特征是用户的统计特征，可能用户说的和他们真实做的不一样。
接下来我们再通过用户相关的业务数据和内容数据进行分析，逐渐去迭代修正用户的画像。
既然内容标签这么重要，那如何去搭建呢？这里讲个简单好用的，通过4种标签方向一起来打造内容标签体系。每一种标签简单介绍一下，不深入讲为什么这么做，建议先用着，边用边改成适合自己业务的。
A. 内容标签
基于内容本身的标签体系，常常包括以下几个方面:
- 主题关键词：一般会设计成3级主题，比如大主题：母婴→辅食→XXX品类
- 形式：图、文、短视频、长视频等
- 来源：作者、讲师、用户、……
- 试用范围：自评或者他评，简单的，比如初、中、高三级不同程度的评价标准
- 评价：要有评价体系，比如分值，对内容质量进行把控
- 知识点：具体内容涉及的细节知识点，用内容词语来打标签
- ……
B. 用户标签
- 属性类标签：性别、地域、喜好、年龄等
- 行为统计类标签：浏览、购物、互动等
- 来源标签：渠道来源、营销途径来源等
- 产品使用标签：产品名、频次、时长、时间等
- 用户价值标签：用户等级、用户贡献等
- 预测类标签：潜在需求、流失预警、兴趣点预测等
C. 使用标签
- 用户关系：了解、认识、熟悉、信任、购买、再购买等关系
- 使用场景：拉新、促活、转化等
- 使用平台：公众号、电商平台、线下门店、抖音等
D. 业务标签
- 业务阶段标签：需求、商机、谈判、成单、输单……
- 业务归属标签：部门归属、业务员归属
- 行业标签：XX行业
- 其他标签
到这里，我就假设你已经搞清楚以上全部内容，那么恭喜你私域内容体系搭建你至少掌握了70%，剩下的就是最简单的生产环节，找合适的人去做合适的事就可以了。
六、内容生产
1. 基于用户洞察去生产内容
好了，终于来到你想看的内容了，到底废话唠叨那么多，内容怎么去生产？
记住：优秀的运营，运营内容，一般的运营，生产运营。
内容有两个基本的生产方式：UGC、PGC，而我们实操下来，发现这俩方式不是并行关系，而是有先后。
先PGC后UGC，是滴，先做一般运营才能成为优秀的运营，这是个必经过程。
PGC：专家/自己生产内容。
前期必经的阶段，自己研发产品或者招募专家、作者去生产内容，因为最开始我们需要一定高质量内容去打底。
这里就可以根据上文讲的1D4W法则去生产，大多数公司业务都是自己生产为主，不做赘述。
UGC：发动用户去生产内容。
更高级的玩法，大多数成熟的社区都是这个模式，比如脉脉、各种知识星球、 @梁山伯伯 。
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