产品运营那50件事儿（2）：如何制定会员的价格？

今天继续聊聊会员的事儿~

上一篇是讲到《产品运营那50件事儿（1）：如何制定会员权益的发放周期？》，今天就聊聊会员产品定价过程中遇到的问题和解决的策略。

笔者笔下的会员体系有两种付费会员，分别叫铂金会员和钻石会员。

铂金会员是优先诞生，当时的售卖价是199元；钻石会员是在其后诞生的，当时的售卖价是299元。

前期用价格较低的铂金会员作为抓手引入了一波留存用户。为了提升用户的会员体验，我们不断拓展会员的权益。但是在这个过程中，由于初期的售卖价过低，导致铂金会员的成本压力越来越高。由此诞生了第二个会员产品：钻石会员。

铂金会员和钻石会员的权益都包含了全年12次洗车，但钻石会员的权益更加丰富。比如钻石会员有会员价项目，而铂金会员没有会员价项目；比如钻石会员的消费积分比例更高，等等。

可是新产品上线后的实际情况，却与我最初的设想大相径庭：原有的199元的铂金会员更好卖了，新上线的产品299元的钻石会员不好卖。

为什么铂金会员更好卖，钻石会员不好卖呢？

因为铂金会员和钻石会员的权益都有全年12次洗车，但两种会员的价差过大。

但钻石会员不是拥有更多会员权益吗？为何用户不为其买单？

虽然钻石会员的权益更丰富，但是这些会员权益更多地是运用在用户的复购场景，比如消费得到更多积分，可以享受会员价等。

洗车是用户高频需求，因此全年12次洗车是门店售卖会员产品的主要抓手点。

洗车是两种会员每月都能享受的免费权益，而其他权益是用于复购场景，导致用户会优先对比洗车权益，形成这样的思维误区：一个是199元12次洗车，一个是299元12次洗车。

而大多数用户与门店的沟通场景是短暂的，导致用户很容易倾向于199元的铂金会员。

那如何提升299元的钻石会员的体量，满足会员的更多元化的使用场景呢？

• 策略一：改变两种会员的免费权益，削弱两种会员的可比性；
• 策略二：不改变两种会员的免费权益，继续拓展钻石会员的权益；
• 策略三：改变两种会员的定价，缩小两种会员之间的价差。

针对策略一，产品逻辑的改动较大，且钻石会员的体量较大，不适宜轻易改变老用户的心智，因此暂不考虑。

针对策略二，两者免费权益（如12次免费洗车）仍旧是用户比较产品价值的主要标的，钻石会员不调价的前提下，不断拓展钻石会员的权益，权益变臃肿且成本变高。

针对策略三，可以好好地聊一聊定价策略。

追根到底，两者目前的问题是价格差大，且缺乏一个合适的价格锚定的产品，因此有如下4种策略。

纵观如上，由于两种会员的免费权益都一样，缩小两种会员之间的价差能解决钻石会员销量低的问题。

缩小价差的方式可以是直接调价或者发放折扣券，前者存在一定的开发成本，后者上线更快更低成本。但是需要注意的是，折扣力度过大反而会刺激消费者变成价格敏感者，不利于产品的后期营销；而两种产品价差过大，长期靠营销折扣来缩小价差也不合适。因此直接调价的方式要比长期发放折扣券更合适。但直接调价建议用频繁、低量的涨价方式， 不要一次性大幅度涨价，否则对用户的体验感极差。产品定价尽量避免涨价，涨价是最后一招。

总结下来，产品的定价技巧如下：

• 产品初期不宜定价过低，容易让会员对产品形成低廉无价值的感知，同时会影响会员后期的营销空间和降价空间。
• 不同会员产品权益之间的差异性要大，根据不同的用户场景搭建不同的产品线。
• 尽量避免涨价，涨价是最后一招。非得涨价时候建议用频繁、低量的涨价方式， 不要一次性大幅度涨价。
• 合理运用价格锚定，设置一个诱饵选项。

设置的诱饵选项，可以是搭建一个高价产品，引导用户购买低价产品。也可以是搭建一个低价产品（但两者的价格差不能过大），拓展高价产品的权益，引导用户购买较高价产品。

但是价格锚定的产品切记不能过多，否则将会让用户进入一个选择悖论的境地：面对更多选项时，用户可能更加难以抉择。因为用户选择了一个产品后，意味着他失去了另一个产品的权益，这样的损失感让用户在做决定的时候反而犹豫不决。

因此会员的定价涉及到多个层面，包括业务成本、财务结算、消费心理学等。

但是一个好产品的本质不是一个好定价，而是一个能够给用户传达价值的产品。与其学会如何玩转定价，不如好好地经营产品，从用户的角度优化和迭代产品，给用户好的产品体验。

关于产品运营那50件事儿，今天先聊到这。下次见~

本文作者 @诺将军 。

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