【新茶饮】“奈雪的茶”私域运营体系拆解
写在前面的话：
本文对“奈雪的茶”私域运营体系进行全盘拆解，如对奈雪比较熟悉，想看拆解结论和思考，请点击右边文章导航，直接跳转到第五部分。
一、品牌介绍
1. 品牌背景
作为“全球茶饮第一股”奈雪的茶（后文简称“奈雪”），以“芝士鲜果茶+软欧包”双品类切入市场，打造现制茶饮+烘焙+其他产品矩阵，其中现制茶饮销售额占比最大，奈雪用创新茶饮持续引领饮茶新风尚。
根据艾瑞咨询给出的定义，新茶饮“指由上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并根据消费者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。”
从行业角度来看，2020-2025年预计茶饮零售额规模将从9.8%提升到14.6%，仍有很大发展潜力。
2015年11月，奈雪首店在深圳开业，截至2021年底已在80个城市拥有817间门店，2021年新增326间，2022年将持续扩大门店规模。
2019年，奈雪开始推出会员体系，增强用户对品牌的忠诚度和粘性，截至2021年底，注册会员超过3000万。
2022年初，各大新茶饮龙头品牌开始“卷”价格，目前奈雪已无30元以上的产品，大幅降价让奈雪多城市门店持续爆单。其中截至2021年底，小程序渠道为奈雪带来了1/3以上营收，注册会员数达4330万，活跃会员复购率约 35.5%。
根据迈点研究院的《2022年6月中国餐饮业发展报告》显示，奈雪的茶品牌影响力排名第8，品牌传播指数排名第3，在运营方面持续创新，2项创新上榜。
2. 拆解目的
本文希望通过拆解奈雪引流渠道、精细化用户运营（会员体系）及转化运营方式，窥探奈雪运营体系搭建模式，由于缺乏新茶饮行业从业经验，拆解可能存在局限性，欢迎大家交流指正。
3. 目标用户
奈雪一直走高端现制茶饮路线，目标用户主要是集中在一二线城市的20-35岁年轻女性。但从今年降价策略来看，或许在为拓宽客群、下沉到三四线城市做准备。
注：图片出自“奈雪点单”小程序
4. 画像分析
根据艾瑞咨询数据来看，新茶饮用户画像以一二线城市20-40岁女性居多。
从消费频次和金额来看，大多数消费者已经养成了每周喝新式茶饮的习惯，月均消费金额在50-200元之间居多。
从消费渠道来看，21年用户偏好去线下门店消费，但随着疫情的影响，22年用户在线下单的比例应该会有所增加。
从消费场景来看，用户在逛街购物和下午茶时购买率高，其次是聚餐、看剧、约会、工作常见日常消费场景。
结合艾瑞数据报告、奈雪公域平台内容和目标用户画像，奈雪的用户可以分为以下几类：
5. 需求分析
用户对茶饮的需求逐步从单一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、个性化、品牌化，并愿意为实现更高层次的需求付费。
二、引流拆解
1. 公域引流平台矩阵
1) 小红书
账号简介：粉丝11.2w，点赞收藏56.6w
引流端口：
①账号简介引导关注
②评论区引导互动，抽奖：
- 跨界合作奖品
- 新品限量送
③内容：以产品介绍/新店开业/优惠活动为主
用户体验：
①内容简洁清晰，图片色彩清新，且具有艺术感，容易引起20-40岁女性用户的好感。
②评论区互动抽奖活动是宠粉行为，吸引用户成为粉丝，产生持续关注就能薅到羊毛的感觉。
③小红书平台用户年轻女性居多，比较符合品牌用户画像。
2）抖音
账号简介：粉丝114.1w，点赞881.1w
引流端口：
①评论区互动抽奖（同小红书）
②内容：围绕用户消费场景，通过有创意、接地气的内容吸引年轻女性用户，以学生、小情侣为主要目标用户。封面风格也基本保持一致。
③直播带货，团购优惠券，进入小程序兑换
④基于LBS定位附近门店，为门店导流
⑤tag话题引流
用户体验：
①抖音用户偏爱短视频和直播，奈雪在抖音投入内容生产力更多，用有趣的情景剧方式展现，制作连续剧合集，吸引用户持续观看。
②抖音集引流转化于一身，购买链路方便快捷，可以用较短链路快速收获用户。
3）微博
账号简介：粉丝133.4w，转赞评249w引流端口：
①账号背景墙设置新品
②内容：以新产品活动为主，引导用户参与抽奖
③微博超话设置“吃前一晒/新品测评/避雷吐槽/网红拔草/优惠情报”等版块，引导用户积极参与。
用户体验：
①微博以抽奖活动、公益活动宣传为主，调性清新可爱，目标用户以女性为主
②奈雪CUP美术馆活动充满文艺艺术感，代表作置顶可以很好的留住用户
③超话话题丰富，看到其他人都在打卡分享，容易被从众效应推动一起做
4）B站
账号简介：粉丝6.6w，获赞23.4w
引流端口：
①账号背景墙设置奈雪上市一周年，彰显品牌实力
②简介告知福利活动，引导用户参与
③内容：结合B站内容生态，用创意视频和产品巧妙结合，对产品进行宣传④评论区和动态引导互动抽奖
用户体验：B站平台打工人、大学生居多，和抖音一样，用户偏爱视频形式；不同的是抖音视频偏爽感、有趣的短视频，B站用户喜欢价值感多一些的中视频。所以奈雪的视频不是从抖音上搬运，而是用了另一套内容策略，从内容上吸引目标用户。
小结：
奈雪的茶针对不同平台调性制定了不同的运营策略；内容有趣且和产品巧妙结合，是符合年轻人口味的创意内容广告；各平台均设置互动抽奖送福利活动，通过活动不断强化宠粉品牌人设，增强用户黏性；充分利用各平台的引流入口，持续刺激用户完成首购和复购。
2. 私域引流平台矩阵
1）公众号
账号简介：粉丝800w
引流端口：
①新关用户欢迎语里直接置入社群链接，菜单“交个友”也可以直接加入社群，根据LBS定位到附近的门店群
②直接关联到小程序下单
③推文内容主要是产品介绍，引导用户下单购买，内嵌小程序
2）视频号
引流端口：
①引导关注视频号
②视频内容和抖音的一致
3）小程序
引流端口：
①小程序引流到社群，路径：
小程序「我的」-入群有礼-定位城市后扫描二维码-添加福利官企业微信-福利官邀请入群-进入社群。
②直接点单付费，可以选自取/外卖
③邀请好友拼单
4）企业微信
引流端口：
①企微自动回复，内容包含会员群福利介绍/进群码/点单小程序/客服，基本不需要人工在线。
②头像用真人和产品的合照，可以让用户产生亲切感。
5）朋友圈
朋友圈以产品介绍/产品优惠/会员卡推广/小程序下单为主，为小程序引流。机器人人设，没有任何个性化内容。
6）社群
引流端口：
①主要引导用户在小程序下单。
②内容：产品上新/优惠通知/福利发放/门店客服，通过这些内容来留存用户。
小结
奈雪社群运营比较佛系，发布内容频次不高，群内也不太有互动。可能是不想对用户进行打扰，但从另一角度来看，社群活性较低，可能不太利于提高转化率。除视频号外，微信生态中各平台导流链路全打通，用户可以在平台间穿梭，最终都导向小程序付费转化。
3. 门店引流
各在线平台都可通过LBS定位关联到用户附近的门店，为门店引流；门店也会引导用户通过扫码小程序下单，用优惠引导用户进入私域，实现线上线下流量互通。
4. 品牌营销活动引流
1）品牌营销
奈雪在品牌营销方面有很多创新举措，比如进击web 3.0，开拓了新茶饮的元宇宙品牌营销新纪元，开发奈雪币虚拟股票玩法。
行业首个自研“自动奶茶机”，不仅提高产能，降本增效；并且10s就能制作一杯奶茶，大大降低用户等待时间，提升用户体验感。
2）跨界联名营销奈雪的茶与人民日报、王者荣耀、杯子美术馆、亚朵、 旺旺等 30 家多行业多品牌进行过联名，持续输出品牌文化提升知名度和品牌影响力。
3）IP联名营销奈雪持续做IP联名营销，今年6月与大火IP《梦华录》推出联名产品，7月与电影IP《独行月球》合作宣传，不断扩大品牌影响力。
三、会员体系搭建
奈雪产品主要分为现制茶+欧包、茶叶周边+瓶装茶两大类，基于此，目前共有3套会员体系：
- 奈雪点单：微信小程序，可以购买奈雪所有产品
- 奈雪的茶商城：微信小程序，主卖茶叶周边和瓶装茶
- 奈雪官方旗舰店：天猫旗舰店，主卖茶叶周边和瓶装茶
其中，天猫店和微信小程序售卖产品相同，但分别有两套会员体系，会员积分不相通。
1、奈雪点单小程序
购买获取成长值，共6个等级；主要有3类权益：优惠券、生日免费券、参与活动权利；不同等级对应不同权益。
2、奈雪的茶商城小程序
会员有两大特权：领取优惠券&享受会员价；共6个等级。
1）入会礼
5元券，满85元可使用
2）会员等级和权益
虽然有各种等级，但权益似乎只有2个，没有清楚展示出不同等级权益的差异。
3、奈雪官方旗舰店天猫店会员体系
不同等级可以解锁不同权益，共6个等级
1）入会钩子
会员免费注册，通过5元优惠券、每月可领10元优惠券引导用户入会。但实际入会后会发现，优惠券需要满99元/199元才能使用，优惠力度不大。
2）会员等级和权益
目前来看，会员等级对购物积分累计没有任何差别，前2个等级权益相同，后3个等级权益相同，无法让用户产生升级的动力。
四、转化运营拆解
通过观察，奈雪的各个引流平台都在引导用户去小程序下单，即便抖音直播间有卖团购优惠券，也需要到小程序兑换或到店核销，所以转化运营拆解主要围绕“奈雪点单”小程序进行。
1. “奈雪点单”小程序框架
2、产品转化运营
小程序主要围绕以下几种产品转化运营：
1）新品
可以看出，推出新品时，小程序会多点位铺设广告，充分让用户知道新品上架的信息：
①首页轮播图
首页轮播图占据首页近半的页面，颜色清爽，非常适合夏天，进入小程序一眼就能看到，可以给用户留下鲜明的印象。
②首页会员新鲜事
点击会员新鲜事里的新品图片，可以一键跳转到公众号文章中。文章以清凉的海边动画配上海浪声，给人带来视觉听觉冲击，有种身临其境的感觉。再配上和朋友一起去海边冲浪吃西瓜的画面，购买欲被勾起。文章中可以点击“立即购买”，一键回到小程序点单，链路顺滑便捷。
链路：小程序-公众号推文-小程序点单
③点餐轮播图点餐处轮播图同样设置了新品广告，全方位告知用户新品上架信息，刺激用户购买。
④奈雪乐园-奈雪币商店
奈雪币本身就是为了留存用户，促进用户复购的营销福利。老用户本身对产品就有黏性，新品可以让老用户不断产生新鲜感，从而增强对品牌的黏性。所以奈雪的策略是把“新品尝鲜”放在第一位。
⑤储值卡
储值卡处用新品作为吸引点，同时也为新品做了宣传。
⑥礼品卡
礼品卡是电子心意卡，即买来可以送给朋友使用，也可以自用。这里同样放了个新品banner图，然后下方购买处把新品放在了第一位。
2）好友拼单
和朋友同事一起购买茶饮是非常常见的用户场景，这个功能可以方便喜欢AA制的朋友或同事点单，同时可以为小程序带来裂变/转介绍。所以小程序在首页和点餐处均设置了按钮，方便用户使用，并且设置了拼单优惠，刺激用户进行拼单。
3）储值卡
储值卡应该是留存用户的一把利器，就像理发店办卡一样，储值了就意味着之后还要继续来消费复购，所以奈雪设置了多重价位的储值卡，来吸引用户购买。左上角还标注了每个价位储值卡适合的场景/优惠力度，比如“单人推荐”“双人优选”，非常贴心，且能降低用户决策成本。
4）团单
团单比较适合公司聚会一起点单，或者疫情封控这种特殊时期的团购，目前只在首页位置看到团单设置，可能是因为购买团单的场景偏少。
5）周边/零食/瓶装饮料
奈雪的另一个小程序“奈雪的茶商城”专门在卖这些周边产品，所以小程序里设置了几处导流点，在下一个板块详细拆解。同时“点餐”处可能是结合定位附近的门店情况，设置是否有这些产品在卖，品类相对商城小程序来说，不太齐全。
6）礼品卡
礼品卡购买用户可能也较少，所以只在“我的服务”-“送TA心意”设置了入口。但礼品卡的设置非常巧妙，每个品类放置两个图，两个图拼在一起是一张完整图，似乎蕴含了友谊的寓意。
3、小程序私域导流
小程序在微信生态下可以非常丝滑的导流到其他小程序、公众号和微信社群中，奈雪的茶主要有以下几种导流点：
1）奈雪的茶商城小程序
前面提到，这个小程序主要用于购买奈雪周边商品，依托有赞技术，主要功能就是转化。上一版块分析过，这个小程序也有会员功能，和天猫商城规则类似，但不是很完善。可能因为这块属于长尾转化板块，不是主要盈利点。
2）微信社群
“奈雪点单”小程序设置了多个广告位引流到会员群，说明奈雪在搭建私域流量池方面是比较看重的，不过个人认为目前奈雪社群内容比较单一，缺乏互动感。
①“首页”2处
②“点餐”1处
③“我的”1处
3）公众号
公众号引流如“新品”板块展示，通过“会员新鲜事”链接公众号，更多应该是公众号导流到小程序，引导用户在小程序转化。
五、思考可复用点和价值
1. 根据各平台调性制定不同运营策略
奈雪各平台运营逻辑保持一致，都是通过产出年轻用户喜欢的内容来吸引目标用户，并结合引导互动抽奖活动建立宠粉人设。内容方面结合不同平台调性和用户画像的不同，因此采用不同内容运营策略，精细化运营用户。
2. 私域链路自动化
公众号-企微-进群实现自动化，链路比较简短便捷。
小程序集引流社群、付费转化、拼团裂变于一身，功能强大。
3. 品牌营销持续创新，不断扩大影响力
奈雪在品牌营销方面一直推陈出新，抢占行业第一，既能扩大品牌营销影响力，促进转化，又能给用户提供便利，找到了商业目标和用户体验的平衡点。
跨界营销和IP营销属于两个品牌的双赢活动，个人理解类似于自媒体账号互推换量，强强联合，双双扩大品牌影响力。
4. 深谙用户心理，建立品牌宠粉人设
奈雪在品牌形象建设上非常用心，抓住了用户喜欢白嫖、薅羊毛的心理特性，全域都在反复使用互动抽奖免费送奶茶活动，不断强化自己的宠粉人设，提升用户好感度和黏性。
5. 会员体系围绕用户需求建立
“奈雪点单”会员体系的奖励权益都是围绕用户需求设置，既满足用户薅羊毛心理，又强化了品牌人设，还能激励用户一步步升级，不断增加和品牌的黏性，让我对会员体系搭建有了进一步认识，一切还是要围绕用户需求来建立。
不过对于V3和V4会员权益一致，我还有些困惑，不知道会不会让用户失去升级动力；包括天猫和奈雪的茶商城，会员权益似乎并不是很丰富，或许是我对会员体系搭建的认知还不够，有待提升。
6. 充分利用各渠道，及时告知用户新品上架信息
新品上架时，应该在所有用户触点位设置信息，充分告知用户，并设置场景感，勾起用户需求，达到广告效果。
这点是我之前工作中需要改进的地方。用户对于新品上架往往是存在信息差的，这时候需要大面积推广，不断告知用户产品亮点、可以满足的需求，有需求的用户才会找来，选择购买。
7. 从细节处考虑用户需求
奈雪小程序在很多细节处照顾了用户需求，比如和同事朋友AA点单的“一起喝”功能、公众号和小程序丝滑互通、“猜你喜欢”功能等。根据使用与满足理论，用户使用越便捷，越容易感到满足，从而对平台产生好感。
反思我从事运营工作后，其实也常常喜欢抠细节，希望把事情做到完美。但有时由于活动时间仓促，不能事事抠细节，所以我也曾困惑过，是不是要注意把控度，过度抠细节反而会耽误进程。
但通过对奈雪小程序的拆解，我认为抠细节还是必要的，只是这不是需要一步到位实现的，可以通过多次迭代优化，不断完善，最终到达接近完美的状态。这个过程中，或许也包含了一定的匠人精神吧。
8. 小程序功能强大
之前我知道小程序是微信生态中的一环，但由于之前的工作中不涉及小程序，所以对其作用一直不太明确。通过这次拆解，我发现小程序的功能非常强大，可以集拉新裂变、导流、转化于一身，是微信生态中不可或缺的一环。
六、不足与优化建议
1. 社群运营内容发布频次较低
进群后没有任何欢迎信息，一周三次福利活动，内容发布频率较低，活动内容也比较单一；和瑞幸咖啡的福利群相比，瑞幸一进群就会弹出裂变拉新活动信息，并且每天多次发放福利优惠，更能促进用户产生首单、复购、裂变、转介绍等行为。
优化方向：个人认为私域社群运营的内容其实和公域平台内容一样重要，甚至私域运营好更有利于促进用户复购，因为奈雪的社群都是根据门店而设的。因此我认为可以设置类似公域平台的互动活动，和用户产生互动交流，增强黏性；另外可以做线上线下联合活动，充分利用门店优势，不过目前疫情比较严重，线下活动目前不太好进行。
2. 视频号利用不充分
视频号内容目前主要和抖音一致，没有单独的运营策略，而且似乎没有开通直播功能，也没有设置引流口到微信社群。对于同属微信生态的视频号来说，还没有充分利用起来。
优化方向：视频号比抖音有个先天优势，就是可以一键丝滑在微信群里导流用户。可以开启视频号直播，先利用微信社群用户为视频号直播导流，带动平台为视频号导流；同时可以激活社群用户，丰富社群内容；此外视频号内容还可以挂车小程序，提升转化率。
3. 私域运营可以更精细化
通过观察，我发现奈雪在公域运营花费了很多功夫，而在私域用户的维护上并没有看出明确的运营策略。猜测原因可能是，奈雪的茶目前仍处在流量充沛阶段，抢占用户心智、打造活泼、亲和、宠粉的品牌人设就可以带来很多转化了。
但结合我在教培行业的经验来看，当用户增长到达瓶颈后，提升私域存量用户复购率将成为重要的增长点。因为对私域用户精细化运营，获客成本更低且更容易拉近跟用户的距离，从而提升用户复购率和arpu值。
优化方向：最近看到一个拆解案例，提到品牌围绕用户属性，在私域中搭建了各种兴趣群，来留存促活用户。我认为奈雪如果想把私域玩得更精细化，也可以考虑围绕用户画像特性建群，比如：打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等（名字乱起的），然后可以根据不同用户属性设置对应活动，把活泼、亲和、宠粉的品牌人设贯彻到底。
七、最后的两点思考
1. 奈雪品牌营销策略的可借鉴性
我认为“奈雪的茶”品牌营销策略是否可借鉴，取决于品牌所处的阶段。对于奈雪来说，品牌知名度较高，已经是行业领先地位，因此可以做跨界营销和IP营销来达到换量目的。但如果一个品牌还处于初建期，可以借鉴奈雪的引流平台布局开始初步搭建，多元化渠道铺开，通过内容营销、事件营销等多曝光在用户视野中。
2. 不同行业私域运营策略的差异
在线教育行业通常更注重私域运营，通过体验课、引流课吸引用户，经过精细化运营后，进一步转化用户。和在线教育不同，新茶饮行业主要是高频低价值产品，似乎目前行业普遍用scrm系统自动管理社群。
个人认为，新茶饮行业的私域虽然不用像教育行业一样，投入重人力运营社群，建立信任再产生转化。但社群仍可以适度提高活跃和互动，一方面用户可以非常顺滑的进入小程序下单；另一方面可以让用户不仅对品牌提高黏性，更会对门店产生好感和信赖，进行更精细化的运营，转化率或许还能进一步提升。
参考资料：
1、艾媒咨询｜2021年中国新式茶饮行业分析报告，网址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/490350095
2、【浙商证券】奈雪的茶深度报告：数字化升级，长坡厚雪构筑茶饮龙头品牌，报告日期：2022.5.10
3、2022年6月中国餐饮业发展报告，网址：https://www.meadin.com/report/244556.html
本文作者 @阿希 。
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