如何从0到1跑通公众号软文投放项目，为内容质量和投放成本负责？
一、既要写内容又要搞投放，如何高效完成工作？
1. 一个案例
假设你突然接到一个任务，要求2周后独立完成大规模的内容集中投放，要在至少10个账号上集中投放不同选题的内容，而公司却只有你1个人在做软文投放项目。这时候，摆在桌面上的工作包括（但不限于）：
账号筛选、渠道拓展、原创内容、联系KOL生产内容、软文宣发钩子的设计、数据分析与复盘等等，是不是感觉手忙脚乱？
于是，某只运营狗的工作日程，可能是这样的：
2. 关键要点
关键点：搭建一个完善的投放计划，做到信息同步并且跟多方沟通确认。因为软文项目的任务涉及到的环节是一环扣一环的，有些改动，可能造成全盘重来。
假设你是品牌方，你的上级突然要求发布时间从周四改成周三，这就很要命了，意味着你要去跟号主沟通重新锁档，很可能你还要因此重新选号，重新走合同，还要重新修改文章内容，因为你的内容是跟着发布的账号走的。
所以，非常重要的事情是，你要把投放计划写的足够的清晰。
跟媒介、KOL的双向沟通确认也非常重要，他们很可能同时对接多个合作方，偶尔记错发布时间、账号是非常正常的，所以刚刚我们提到的账号发布计划，其实是给所有合作方看的。
这个投放计划的内容，咱们可以根据实际情况去做调整，参考维度如下：
- 针对企业主：这个账号是否为新增账号，是否重复投放，这个账号属于什么类型，它的主打人群是谁，你选择这个账号的原因是什么？
- 针对媒介/KOL：发布时间、你计划在这个账号上发布哪个选题的文章、发布费用、预估可以带来新增的转化人数是多少？
投放计划完成后，建议你至少抽出10分钟时间，单独跟合作方语音或面对面沟通：账号发布计划是否合理，不合理的原因是什么，并且在拉好的社群内，再次确认，发布前期除非有必要原因，不允许中途修改，否则责任归属于XXX。如果是只有你一个人在负责这个事情，唯一重要的事情，就是为投放效果负责，多次确认是有好处的（狗头保命）。
3. 必备工具
3.1 找号工具：西瓜数据、新榜、新抖、蝉妈妈
微信搜一搜/搜狗微信（比如：搜索选题关键词，如搜索“私域运营”，即可快速定位账号名称）。
在平台搜索关键词并查找相关KOL，看这个KOL是否有多个运营的账号各大内容平台如知乎/抖音/B站等，搜索内容创作者榜单。
查找竞品投放账号，西瓜数据数据平台也提供此类功能。
2. 内容工具：5118站长（关键词挖掘工具）、知识星球（搜素干货资料+跟同行讨论）、得到搜索
3. 任务收集箱
因为你在做这个项目的时候，很可能会中途插进来很多事情干扰自己，所以建立一个收集篮很重要。
我比较推荐用【滴答清单】的收集篮工具，只要在原定计划外，突然插进来的事情，就全部放到这个里面，等到中午或者下午吃饭的时候再集中分类处理。
比如说你要做软文，那排版就是不必要的事情，交给有排版能力的KOL或者媒介去做更好，他们有些是有自己的模板的，还能根据自己的公众号调性去做调整。
二、如何给乙方写出一个有效的软文Brief？
1. Brief的必要结构
一个有效的Brief应该符合以下要求：转化目标明确、内容方向明确、目标人群明确、具备营销洞察。由此出发，一个有效的Brief可以列出来的内容有：软文目标、撰写背景、相关洞察、参考文章框架、过往已发布软文、相关素材截图等等，可参考下方截图。
因为要对投放效果负责，文章的目的是带来有效转化，所以投放的内容必须要在你提供的有效洞察之下进行，内容方向也尽可能符合你的原定选题方向。否则内容投放出去之后，我们是很难验收这个软文营销的项目的最终结果。
为什么这么说？
因为从短期来看，我们要验收的项目结果似乎是那些看上去看漂亮的数据，比如转化率、扫码人数、阅读数等等。
但是从增长角度来看，品牌方投放的真正目的是验证目标客群的需求、验证内容背后代表的营销洞察是否合理、验证这部分客群的基数有多少、是否还值得投放等等。
所以找了多少个牛逼的账号不是重点，是否能通过软文投放项目探索出一个可以持续投放的客户群体，并且验证该投放渠道有效。
这对品牌方来说，或许才是意义所在。
思考路径如下图：
如何做好营销洞察营销洞察包括两个部分，第一部分是投放前的营销洞察，第二部分是投放后的营销洞察。下面我们具体展开说说。
第一部分，投放前的营销洞察主要包括——
- 你的用户分为哪几种类型，这几种类型的用户分别对应什么需求？
- 你的用户是如何做决策的，你的软文处于他做决策的哪个阶段？
- 你的用户现在都在关注什么内容，是如何通过内容寻找解决方案的？
- 针对不同类型的用户，你想要通过内容改变他们的什么想法吗？具体如何改变？
第二部分：投放后的营销洞察主要分为两个部分：
用户需求满足程度的洞察+对于后续转化效果的洞察。
用大白话来说就是，你觉得通过这部分用户到底是为啥看这篇文章？他看了这篇文章跟到底买不买你的东西有啥关系吗？用户从软文这里加了你的企微好友后，你打算怎么继续推动他买呢？判断依据是啥？
思考路径如下：
如何做好风险防范让外部人员撰稿的风险点包括以下3类。针对不同风险点可以做好提前相应措施，作为品牌方，我们可以提前想好这几个问题：
- 商务风险：过往是否有过合作？合作期间出现了什么事件？→考虑是否需要终止合作
- 技术风险：是否需要技术人员做前期测试？跳转流程是否顺滑？→考虑是否需要更换工具
- 人员风险：对方是否为内容审核人员？是否需要多级审核？→考虑撰稿周期是否会拉长、以及内容主导权问题（比如对方写了初稿，主编觉得不合适要改方向）
跟乙方沟通的要点
- 诉求明确（什么时间做什么事情，标准是什么要讲清楚；参考案例也找好，因为不同合作方对于内容的理解角度完全不同）
- 拉群沟通（对方的关键决策人员都要在群内，避免信息差；最好把企业的法务、公关人员也拉进群，避免舆论危机）
- 重视合同（比如：投放内容的保留时长、如果出现XX情况责任归属于哪一方，只有书面合同才能真正保障多方权益）
三、如何通过用户调研，不断优化投放内容？
1. 一个案例
投放结束后，我们申请可以一波资源作为问卷调研的福利（这些资源也必须是跟内容本身紧密相关的，比如跟内容相关的课程/资料包，用于过滤纯薅羊毛的用户）。然后，我们针对已经添加私域好友的用户做问卷调研，收集个差不多上百份问卷，然后再从填写了开发性问题的用户里面，逐一去做深度的沟通。
为什么要从【填写了开发性问题】的用户当中，筛选出可以做进一步沟通的用户？因为我认为只有填写开发性问题的用户，才能某种程度上体现用户的典型程度，因为他对这些话题足够感兴趣。
而《幕后产品》这本书的作者也提到，只有典型用户的调研结果才是可靠的，他举了个例子，如下图所示：
因为接下来我们涉及到要跟用户做1V1的深度沟通，最重要的就是要有共情、共鸣、共同话题，否则没有人愿意跟你聊下去。
所以，在做深入的调研之前，我们要从产品转化、内容投放、用户需求这三方面的角度去思考问题，从而列出可以给用户一系列“可供选择”的选项，这样在调研的时候，我们就可以根据这些选项深入挖掘背后的需求场景。
这是什么意思呢？
比如说我们看到下面这张【内容营销战略表】，在做问卷话题设计的时候，你就可以根据列表【从右到左】设计问题：
【关于内容匹配账号类型】
- 你平时会看这些账号吗？（从上方表格里面找对应选项）
- 这些账号里面的哪些内容你最感兴趣？
- 为什么这些内容更能触动你？
【关于用户需求细分】
- 这些内容之所以触动你，是因为XXX场景吗？（从表格里面找对应选项，翻译成场景语言）*比如：“你平时喜欢看知识IP的账号，是因为自己平时也会做职业培训之类的课程吗？”
- 针对XXXX需求，你目前是如何满足的呢？（方向是这个方向，但是不要问那么硬哈哈哈）*比如：“职业培训的课程不好做哇，现在好多大厂的人都出来做了，你觉得现在做课压力大吗？”
【关于产品分类】
- 平时有在用XXX类产品吗？（从上方表格里面找对应选项）
- 感觉怎么样？能帮助到你解决XX问题吗？（意思就是如果你感觉不太靠谱的话，我就要给你推荐自家产品嘻嘻~）
根据调研的聊天记录，我们就能深入挖掘到这个人背后的真实需求、场景、痛点等等，再做进一步洞察。那么这张【内容营销战略表】是怎么得来的呢？
最左边的【产品列表】，是根据企业现有产品线去划分的。由此思考一个问题“对什么话题有需求的用户，才会去购买这类型的产品？”
然后，我们再去各大内容平台和搜索网站，找到用户对于该产品的细分需求，再根据这些需求，找到匹配的内容账号类型。
这些账号类型，你只要去各大内容平台的筛选列表，稍微根据需求做下匹配就可以了。
假设用户需求是【做电商带货】，那么对应的账号类型就是主讲【电商直播、电商投放等内容】的账号。
最后，我们再根据这些账号类型，定位到合适的KOL即可。
但怎么才知道，意向用户会对哪些内容感兴趣呢？关键靠的就是你的【内容营销话题库】。
这个话题库很重要，营销人员平时就要有意识地积累和更新。
这个话题库，我把它划分为多个表格，其中最重要的是【核心词和拓展词】内容库。
这个内容库的分类逻辑，你可以根据企业官网的导航栏分类逻辑，把导航栏的文字作为核心词，然后复制粘贴到5118站长这个网站的关键词挖掘工具中，去找到这个核心词强相关的拓展词。除了【核心词和拓展词】内容库，平时还需要积累的是：
- 竞品话题库
- 自研内容话题库（就是多个跨部门生产的内容素材）
- 各大平台热门话题库
比如知乎平台的用户对于【考证培训产品】的内容需求，就可以细分为【职业证书、职业培训、职业技能、培训机构、考证书、靠谱的考证机构】等等，参考如下：
结合上述案例，我们来总结下基于内容营销做的用户调研核心思路：
- 什么样的用户才值得做深度调研？→典型用户
- 用什么标准来过滤掉非典型用户？→福利设置为跟话题强相关的物品（比如XX类型课程）、问卷设置开发性问题（只选择填写开发性问题的用户）
- 如何设计深度调研的话题？→根据内容营销战略表
- 如何设计内容营销战略表？→根据内容营销话题库
如何通过调研结果，优化投放内容？有了调研的结果，我们再去优化内容的时候就相对轻松了，优化方向分为三点：选题、框架、素材。结合以下三个优化方向，才可能产出一个：选题方向相对靠谱、框架符合用户视角、素材符合用户需求的文章。
1. 如何根据调研结果做选题优化？
打开选题表，根据问卷调研的结果，我们先把用户最感兴趣的话题写下来，比如有70%的用户选择了私域运营话题，那就把这个话题放到表格的最前面。
接下来再从问卷表单的后台调取数据，看看最关注这类型话题的用户画像是怎样的，比如关注私域运营具体的主要都是北上广深的一线运营人员。
接着，我们从1V1的深度用户访谈当中，把聊天记录拿来进行总结，从中提取一些关键词，并且做好分类。
可以参考下方表格的记录方式：
最后，从干货角度、观点角度、共情角度分别去设计选题就可以了。按照上面的思路去优化选题，我们会发现，跟之前“拍脑袋式的选题方式”有非常大的不同，内容才会更有生命力和吸引力哟~
2. 如何根据调研结果打磨软文的框架？
接下来，我们需要根据选题，判断用户看这篇文章的目标是什么。
比如你的选题是“小公司怎么做私域运营？”，在选题下，用户的目标实际上是——“没有钱、没有人、老板也不懂私域，我一个人怎么能完成初期的私域运营搭建工作？”
根据用户目标，我们要思考ta背后真正要解决的关键问题。
这个用户关键问题，最好是只有1个，你的文章才能足够聚焦。
这个用户关键问题，需要你根据1V1用户调研的结果去谨慎定义清楚，设身处地站在用户角度思考ta的难处、需求，绝对不能是一个“自嗨式的问题”。
举个例子：
- 【自嗨式的用户关键问题】1个人如何跑通私域运营模型，才能在短时间产出巨额GMV（营收）？
- 【非自嗨的用户关键问题】我在小公司，一个人如何产出稳定的私域运营结果，才能跟老板交代?
接下来，当你有个这个【用户关键问题】，我们就可以根据这个问题，逐步去做拆解了。比如：我在小公司，一个人如何产出稳定的私域运营结果，才能跟老板交代?
这个问题可以拆解为多个子问题（见下图），当你拆解完之后，文章的框架也就呼之欲出了。
3. 如何根据调研结果升级软文的素材库？
素材库包括两个部分的内容：网上可被公开分享的数据、一手调研的信息。
四、既要写内容又要搞投放，如何高效完成工作？
1. 如何锁定软文投放项目的北极星指标？
不同行业、不同产品进行软文投放的目标是不一样的，所以我们首先要做的是思考企业真正想要提升的关键指标是什么。假设是某个电商公司，主打的是牛奶这块产品，企业想要提升的是在私域渠道的会员人数（利于后续消费多单）。
那么这个企业的软文营销项目的关键点就在于：“如何提升私域会员权益的曝光量？”
接下来，我们把它做关键指标的拆解，可以分为如下指标：
- 投放渠道用户总数
- 能有效看到会员权益的人数
- 会员权益与内容的匹配程度
- 会员权益跟渠道的匹配程度
B端Saas企业真正想要提升的是有效线索数，那么这个企业的软文项目关键点就如何在于“如何提升愿意试用产品的精准用户数？”接下来，我们把它拆解为过程指标，可能会是这样的——
- 通过软文内容获取到的私域用户数
- 通过私域内容查看产品手册的用户数（可在朋友圈/社群/好友对话设置跳转链接）
- 通过产品手册扫码注册的用户数（可在产品手册设置活码入口）
- 通过活码产生产品试用行为的用户数
2. 如何根据软文营销项目的北极星指标，降低投放成本？
要降低整体投放成本，背后涉及到的数据有：总投入、总阅读人数、扫码人数、扫码率、单个获客成本（包括获取新用户成本、单个成交用户成本）等等。这些数据是不是都是最最重要的呢？究竟要关注哪些数据呢？
核心还是要看北极星指标。
假设你的软文营销项目的北极星指标是：私域会员权益的曝光量，那么跟投放成本相关的指标，可能就包括：
- 软文专属渠道的拉新成本（即：从软文进来的用户，注册会员会获得专属权益的成本）
- 私域会员权益的浏览人数（即：如果是拉到文章末尾才看到，那么阅读完文章的人有多少）
- 软文渠道的私域会员注册人数（即：给不同KOL分配活码，或者设置自动打标签，观察渠道转化效果）
- 其他渠道（非软文渠道）的会员拉新成本和转化周期
我们再来假设，如果你的软文营销项目的北极星指标是：愿意试用产品的精准用户数。那么跟投放成本相关的指标，可能就包括：
- 通过内容获取到的私域用户获客成本
- 引导私域用户查看产品手册的福利成本（比如：扫码查看产品手册，凭截图领取XX福利）
- 引导私域用户扫码注册/试用产品的福利成本（比如：找运营官领取免费试用兑换码，获取跟商业顾问咨询1小时的特别权益）
按照以上思路，我们把核心要控制的成本筛出来，再轮流做A/Btest对照实验。比如A计划没有控制【引导私域用户查看产品手册的福利成本】，B计划降低了50%成本。
以7天为一个小周期，看看最终扫码的人数是否产生了变化，以此为依据不断做成本下调，找到一个临界点即可停止实验。
找号避雷小Tip（仅供参考）
1. 转化效果好的账号，评论区夸夸人数、转载类文章比较少。关于“防注水”策略，大家可以关注下“撕纸虎”这个公众号，上面有不少值得学习的技巧。
2. 转化效果好的账号，选题与账号的匹配程度高。比如你卖的是护肤品，那投账号本身讲“护肤品推荐”比较好的账号，转化率就有保障。还可以根据账号类型，研究他们的内容形式，再由此发散选题方向，最后从选题库里面筛选出合适文章投放，参考如下：
本文作者 @野马范
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