爆款产品的秘密：缔造影响力

产品影响力的缔造，并非一日之功，需要我们从整体着眼，从细节入手，理解影响力的基本特征，认识到外界传播环境的巨大作用，从源头上，创造影响力，打造出真正的能被用户所接受的产品。

构建影响力

很多人在做产品的时候，在推广和营销环节煞费苦心，花上许多心血，最终效果却差强人意。更有甚者，手里明明有很好的产品，却因为忽视了营销运营能力，而让这个产品泯然众人，大众对此一无所知。

这种悲催的局面很常见，我身边的很多朋友都深有体会，他们经常挂在嘴边的一句话就是：为什么这个时代，做一次好的推广就那么难呢？

是啊，信息的传播从来都没我们想的那么简单，在这个时代，一个能影响别人的信息绝对有金子般的价值，有了影响力，就可以实现与用户的深层次互动，推广和营销自然就会水到渠成。而影响力的构建，来自于两个方面：

• 你得让别人知道你的信息
• 你得让别人在知道信息后并接受它

以上两点，看似平淡无奇，在移动互联网时代，信息的发布变得无比简单，成本也极低，任何人都可以通过手机，发布丰富多彩，形式各样的信息。但难就难在，很多信息发出去后，根本就是石沉大海，发布信息的人忙活了半天，但最终的局面却是无人问津。这种情况绝对不在少数。

现在一部电影的宣发成本，已是天文数字，某些电影，宣发成本已经超过拍摄成本，如果没有如此大的投入，观众就根本不买账，压根不会购票进影院观看，拍的再好，总要等看过之后才知道，人们走进电影院的所有动力，都来自于制片方的宣传推广。

前几年，获得流量的成本还很低，而这几年，流量成本已经高到了令人发指的地步，甚至有些互联网从业者直接作出判断，移动互联网的上半场已经结束，即将赢来门槛更高，竞争更残酷的下半场。流量红利，已经是昨日的美好，一去不复返。

好产品仍需要持续传播

以前我很不理解，像可口可乐这样历史悠久、驰名全球的公司，为什么还要花那么多钱，请那么多明星，在那么多平台打广告呢？ 后来我才明白，花钱打广告未必有多大效果，但不花钱去宣传则后果很严重 ，甚至严重到连巨头都无法承受的地步。用户永远都是最挑剔的，他们就像金鱼，只能保留大约7秒的记忆， 如果没有持续新鲜的刺激，再强的品牌，也会逐渐衰落。

苹果公司早已声名大噪，无论产品的质量、口碑、设计，都是冠绝全球，但今天打开电视，还是能经常看到iPhone的广告，原因就在于，苹果公司只有通过一次次的文案策划、广告宣传，才能让旗下的产品持续占据用户心智，不至于让用户在不知不觉间对其陌生甚至是遗忘。

一个好的产品，光有内在的美好远远不够，要想形成影响力，就得具备以下三个特征：

• 容易传播
• 能自发传播
• 能在人与人之间快速相互传播

有些产品好则好矣，就是没有一个鲜明的、直接触动用户的价值点，传播起来十分费事，用户很难去主动关注一长串的参数，迷失于没有足够辨识度的定位，在这种情况下，想要让用户主动的向身边人推荐，基本是痴人说梦。

当年脑白金推出的那条广告，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，就具备了影响力的三个特征，迅速切中了过节送礼给长辈这个场景，为许多人的痛点直接提供了简单易行的解决方案：购买这种保健品。

正是由于精准切中了目标人群的痛点，广告信息简单易懂，朗朗上口，十分便于传播，人们才热衷于推荐给亲戚朋友，所以脑白金成就了史玉柱，让他得以东山再起。

三个基本特征：画面感、参与感、具体化

想要形成影响力内在的三个特征，就必须让产品信息做到： 画面感、参与感、具体化。

画面感

方文山的歌词大家一定都不陌生，仔细观察他的歌词不难发现，几乎所有的语言都极具画面感，比如：

• 素胚勾勒出青花，笔锋浓转淡。瓶身描绘的牡丹，一如你初妆。冉冉檀香透过窗，心事我了然。宣纸上走笔至此搁一半。–《青花瓷》
• 雨下整夜，我的爱溢出就像雨水。院子落叶，跟我的思念厚厚一叠。几句是非，也无法将我的热情冷却，你出现在我诗的每一页。–《七里香》
• 兰亭临帖，行书如行云流水。月下门推，心细如你脚步碎。–《兰亭序》

听到了这些歌词，脑海中立马闪现出画面。可谓过目不忘，给人留下深刻的印象，画面感与音乐感同在，这就是竞争力 的根源。

参与感

小米在推出产品之初，就非常重视用户参与感，通过米粉社群的建立与维护，让用户从产品的设计到软件的迭代、界面的美化全程参与，早期的小米就已经具备了让很多巨头都羡慕不已的影响力，用户帮忙主动向身边朋友宣传推广，从而能用极低的成本来完成营销。

我们经常说和用户搞好关系，这个关系，实际上就是参与感。 让用户也变成某种意义上产品的主人，形成主人翁意识，只有这样，才能快速引爆产品的影响力。

具体化

所谓具体化，就是说， 产品的宣传、定位一定要言之有物，一针见血，让用户在最短的时间内获取对产品最直观的认知。

iPod以前的音乐播放器，功能全面，质量也很好，但就是没法让用户记住这个播放器的核心价值在哪里，乔布斯在推广iPod时，用了一句神级广告语，“将1000首歌装进你的口袋”，短短几个字，没有各种音频参数、内存大小、续航时间的枯燥宣传，就快速让用户感知到这款全新音乐播放器的特点：容量大、易携带、轻薄。

传播环境

要想实现影响力，除了具备三个基本特征外， 还要认识到传播环境所起的重大作用 ，传播环境包括传播的时间节点，传播的条件、传播的地点以及传播的人群等等。这些外在环境很多时候被我们所忽视，被我们当做不重要的东西视而不见，但实际上，这些外在的因素所起的作用相当大。

三星公司为了应对iPhone 7,匆忙推出Note7，在当时的传播环境中处于相当不利的地位，用户所有的期盼都是针对即将面世的新一代iPhone，三星公司使出浑身解数也于事无补，反而由于追求短时间量产，导致电池工艺不成熟，出现一系列爆炸事件，最终是赔了夫人又折兵。

制伞公司最希望每天都下雨或者烈日当头；避孕药公司希望每个人都能享受没有隔阂的性爱，具体的环境对于产品的影响从来都不容忽视，所以，传播的时机，传播的起始条件值得我们花上精力，仔细研究。

为什么社群经济这么火，就是因为现在很难有那种满足每个人需求的产品， 更多的产品走的是个性化的道路，是为了满足一个特定群体的小众需求，在此基础上，精益求精，不断壮大。

Facebook最初就是为了让哈佛的男生可以方便的查看女生照片，陌陌最初也是为了满足年轻人对于附近异性的勾搭需求，在特定时期内，满足了特定群体的需求，才有机会为后期的成长积蓄足够的能量。

产品影响力的缔造，并非一日之功，需要我们从整体着眼，从细节入手，理解影响力的基本特征，认识到外界传播环境的巨大作用，从源头上，创造影响力，打造出真正的能被用户所接受的产品。

文 @公子在野

关键字：产品经理, 产品运营, 传播

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