如果你愿意一层一层剥开用户的心（下篇）

在现实生活中，琳琅满目的文案广告与营销活动或多或少都利用了本文所介绍的一种或者几种心理，来获得更高的关注，或是提高产品的销量。

在上一篇文章中，我为大家分别介绍了微小属性策略、目标趋近效应、认知闭合需求、意见参考效应以及展示效应。本文将继续上一篇文章的内容，为大家介绍后5种在营销当中经常使用的心理效应。

它们分别是：

6、睡眠者效应

7、锚定效应

8、中间项效应

9、互惠原则

10、损失效应

六、睡眠者效应

感情是一种易逝品

我想大多数人都见过这样一种广告，它通过文案、图片或者视频，讲述了一个故事或者陈述了一个观点，引发了你的强烈共鸣，你进而会帮助其进行传播或者产生购买行为，这就是我们通常所说的情感唤起，内容营销。

人的行为根据持续的时间，分为短期行为与长期行为，而情感唤起由于时间很短，所以 一般只对人的短期行为产生作用，而对长期行为无效，这就是“睡眠者效应”。 听起来好像很玄乎，我举一个很简单的例子：

小明是一个很贪睡的男孩，每天早晨都要赖床到很晚，昨天，他看到了一段励志视频，深受鼓舞，决定为了自己的梦想，以后每日早起奋斗，结果到了第二天，其依旧起不了床。

励志视频给小明带来的“热血”（情感唤起）只在当时对其有着极大的影响（决定以后要早起），而到了第二天，热血冷却，“为梦想而奋斗”的长期目标是不可能战胜床铺的封印。

那么如何让小明早起呢？

女神：“小明，明天早上7点，我们一起晨跑吧！”

现实中，很多营销者都犯过此忌。台湾某保险的电视广告——老人们骑着摩托追寻梦想，感动了无数人，可是广告播出后的数据显示，其保险的销售额并没有得到很大的提升。确实，这则广告引起了你我的共鸣，可情感唤起只是暂时的，如果不及时转化，一切都只是竹篮打水一场空。

七、锚定效应

为什么我们都喜欢和长得比自己丑的人拍照？

锚定的核心在于参照物的选择，根据参照物属性的不同， 锚定可以分为两种，一种称为对照锚定，另一种称为同化锚定。 什么是对照锚定？路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡无光。什么是同化锚定？如果小丑遇到了倒霉事出了糗，我们会觉得更好笑。

很多时候，我们无意识给出的选择与答案其实已经“被锚定”了。问一个问题：在联合国会员国中，你觉得非洲国家所占比重是大于40%还是小于40%，请猜测具体的数字比例？

即使被试们极力否认受到题目中40%的影响，但实验结果表明，相比于题目中无数字的另一组，该组得出的结果大多在40%左右波动，而正确答案应为27%。

想要锚定起到最佳的效果，提高锚定项出现的频次是最简而有效的方法。就像联合国比例的问题，我就可以这么问：“在联合国会员国中，你觉得非洲国家所占比重是大于40%还是小于40%还是等于40%，请注意40%只是一个任意值与答案无关，请猜测具体的数字比例？”。

营销者们发现了锚定的秘密，于是你会觉得相比于旁边18元一瓶的果汁，10元的果汁似乎还蛮便宜，可以接受。于是你会看到这样的文案——“你用着几千元的香水，却用着不到50元的洗发水？”于是你会明白，为什么卖车卖房的销售人员总是不辞辛劳的告诉你很多无关紧要的数字。

八、中间项效应

为什么我们害怕成为“出头鸟”？

中间项效应与锚定效应在很多方面比较相似，它们最根本的不同在于， 锚定效应主要利用的是参照物之间的反差让人们的判断系统产生错觉，而中间项效应更多的是利用人们对安全感的追求。

人们害怕过于特立独行，处于人群之中总会带来一种莫名的安全感，在讲求谦虚、内敛的中国人群中尤其如此，这也是为什么有“枪打出头鸟”的俗语。另一方面，中国人讲究“中庸之道”，更是为营销者们利用中间项效应提供了便利。

我想大家一定都外出下过馆子点过菜，最普遍的菜单设置是这样的：便宜的小菜、凉菜摆在菜单的最前几页，中档价位的菜肴是主体部分，摆在中间。较贵的大菜放在最后。第一次翻开这个菜谱，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中间，中档价位的菜占去了所点菜肴的绝大部分。这其实就是对中间项效应的简单利用。

你也许会说，之所以选中间的是因为消费不起价格更高的产品，或者价格更高的产品提供的溢价服务你不需要，确实这些都是影响因素，但 “中间=安全” 的潜意识还是时时刻刻对你的选择行为产生极大的作用。就像我问你：“在0.2、3、7、16、35、277这六个数字中选择一个你认为最安全的数字。”，你会选哪个？

九、互惠原则

吃人家嘴软，拿人家手短

“互惠”指的是多方都从某件事或某种行为中获得了好处，如果仅仅一方获得利益，而其他方没有，那么平等条件下，获得利益的一方会产生一定程度的负罪感。而这种负罪感，正是营销者们所喜闻乐见的。

营销领域的“互惠原则”简单来说就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处，让其产生负罪感——即“感觉不好意思”，进而发生 弥补型消费行为 。

比如成本最低的导购员模式（滥用导致这种模式基本失效），对方为你提供了所要购买产品的详细信息，为你更换了好几种产品（如试衣），为你细心介绍了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感觉对方为你提供了很多服务与帮助，如果你不购买“良心不安”（负罪感）。

再比如现在很流行的试吃模式，除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外，暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”，你从他人那里获得了收益（吃了别人的），你也应该为他人提供些帮助（要不买一个算了）。

厮以为，在成本允许的范围内，试吃品可以做的尽量大（起码看起来大，但不能让消费者需求饱和），配有搭配食品（如饮品），这样能够在更大程度上唤起消费者的负罪感，提高购买转化率。

十、损失效应

你即将失去本宝宝！

心理研究表明，大部分人低估获得时的收益，而高估失去时的损失。换句话说就是： 相比于获取，人们对失去带来的损失更加敏感。 那么如何把损失效应与营销相结合呢？很简单，与其一味强调产品或服务能给目标群体带来什么，不如化收益为损失，告诉他们即将失去什么。

举一个很简单的例子：

某理财产品的宣传文案

A：“高收益理财产品，份额有限，你值得拥有！”

B：“你即将失去今年唯一一次获得高收益的机会！”

很明显，利用了损失效应的B文案更能抓住目标人群的眼球。

另外，当消费者进入支付环节，由于购买行为所导致的金钱支出将成为最终成交的阻碍，考虑到人们对于损失的敏感，商家一般只会提示总价共计XXXX元，而不会告知你单件商品的价格。

相反的，如果恰巧此时有优惠，商家则会一五一十极为详细的告诉你每一个优惠的具体内容。譬如以购买电脑为例，“您好，您这次购买联想电脑一共需要支付5349元，我们今天店里有活动，给您打了8.8折，还送您一个鼠标、一个鼠标垫、一个4GU盘以及精美的电脑包，欢迎您下次光临！”。

总之， “坏消息”一次说完，“好消息”分次来谈。

十一、总结：

在现实生活中，琳琅满目的文案广告与营销活动或多或少都利用了本文所介绍的一种或者几种心理，来获得更高的关注，或是提高产品的销量。当然，想要让消费者“有意识”或“无意识”的心甘情愿完成你所想要的行为，光靠学习这十个心理效应是远远不够的，系统的去学习消费心理学才是根本。另外在生活中多锻炼自己“发现营销”的眼睛，并尝试分析其中利用了人们哪些心理，相信一段时间后你一定补益良多。

最后，问大家一个问题：

演讲者总能很快发现听众中对他所述内容不感兴趣的哪一个，为什么？

（注：文中所涉及的品牌及文案均为行文所需）

作者：余折腾，曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号：余折腾（ID：yuzheteng）

关键字：产品运营, 产品经理, 效应

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