摩拜单车运营策略的复盘及思考

2017-08-04 10:40:00

本文以时下热门的摩拜单车为例，从产品现状、内容、数据、用户多角度出发，分析自2017年春节以来摩拜单车运营动作及策略复盘思考，旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

先上文章脑图：

如果站在2016年看，很多业内人士会说：变革已经发生，只是尚未流行。那么站在2017，共享单车俨然成为业内外的时尚名词，大街小巷都是小黄小红，不时会共享单车的新闻消息曝出。

截止2017年2月，摩拜单车活跃用户规模已近800万人，在整体出行用车服务行业渗透率达13.9%。同时用户活跃时长增幅明显，峰值已超千万分钟。

一方面共享单车确实改善了城市最后一公里的难题，有效缓解城市交通拥挤的现状；同时行业的快速发展也带来了城市管理的诸多问题，无桩化特点导致目前乱停车现象屡见不鲜。

以下将从产品现状、内容、数据、用户多角度出发，分析自2017年春节以来摩拜单车运营动作及策略复盘思考。

1. 产品简介

1.1 产品介绍

“让自行车回归城市”是摩拜很早期时的口号，摩拜秉持着科技智能，健康环保的产品理念。自2016年开始在投放以来，以GPS智能电子锁，通过手机APP扫码开锁，关锁自动停止计费的方式深得用户的喜爱。

1.2 产品背景

共享单车的出行使用更适用于公共交通+单车代步的模式，作为一种出行补充的方式，能更大限度的解决人们上班、聚会时的短途需要。

相较于网约车和顺风车，共享单车解决了用户“最后一公里”的出行问题，节省用户等车的时间成本和服务费用成本；相比于分时租赁，共享单车使用方便，取环=还车灵活，使用性价比高。利用App软件搜就近的车可以骑车即走，无需等待，也避免了交通堵塞问题，解决用户短途快捷出行的需要。

1.3 产品功能及核心业务逻辑

完整的体验路径如下：

打开 App→ 搜索单车→ （选择单车→ 预约用车）→ 找到单车→ 扫码开锁→ 开始用车→ 关锁结算→ 自动支付

就“打开 App ”这个节点而言，单车出行并非刚性需求，目前是短途出行的补贴方案，因为城市内的出行用户的选择余地大，单车产品存在公交、地铁、网约车等强大竞争者，替代产品多，恶劣天气的环境下自行车单量的使用会受很大影响。

App 端的体验非常简洁，获取用户的位置，搜索附近的单车，推荐最近的单车，用户选择后，行走路线都替用户规划好，目的就是为了让用户更高效。

用户找到单车后，使用 App 扫描车身的二维码进行开锁，接着就可以开启骑行之旅了。

2. 产品现状分析

2.1 产品生命周期

截至2017年5月1日，摩拜单车累计已完成约合5亿美元共7轮融资，最新一轮融资是2017年2月20日由淡马锡领投的超1亿美元的D+轮融资。

从曲线来看，4月中旬受系统大面积故障事件的负面影响增长有所放缓之外，其后呈现跳跃式发展态势，总体来说刚刚完成融资的摩拜目前还是属于快速成长期。目前市场上对产品已经很熟悉，随着竞争者的逐渐退出，用户增长受限放缓，产品会进入成熟期。

2.2 现阶段核心问题

（1）留住用户，占领市场份额——车辆调度效率问题

从Quest Mobile公布的数据来看，随着摩拜和ofo的竞争加剧，二者的用户重合率增长。2016年10月已有超过21万用户是ofo和摩拜的双用户， 2017年1月达到了121万。

如此情况并不难理解。首先，共享单车是出行类工具产品，使用起来没有门槛，此种属性注定在争夺市场的现阶段，用户无法对产品形成很强的认同感和归属感。用户没有忠诚度可言的时候，最担心的事情就是用户的集体出逃。

那么为了留住用户，最应该做得事情是什么呢？回到用户的使用场景中去寻找答案。

从企鹅智库发布的共享单车数据报告中也可以看出，用户出行场景集中于短距离。且做出选择对的动机：找来不费劲，正常可以用的。这两点并不难理解，因为对于短距离出行的场景下，试用体验自然是次之的，因为早期产品的功能都是简单已被复制的。

因此，某种程度上说，车辆投放量和调度效率，是争夺用户最重要的两个要素。

让自家的产品在需要的时候更可能被看到，这也是接下来要说的核心突破点所在，这一点比给用户福利优惠更重要。因为用户的首要需求是解决最后一公里，而不是为了骑行抢红包。

考虑到总的车辆投放量与公司资金状况相关很难判断，以下仅讨论在车辆投放量恒定条件下，如何通过多种手段提高车辆调度效率。

2.3 核心突破点

今年3月份，摩拜推出红包车，用户按地图找到红包车，解锁红包车后有效骑行时间超过10min，骑行结束后可得随机现金红包。

摩拜可以通过将需要调度的车辆（车辆密集处、故障车等）设置成红包车让用户去骑行，而且需要骑行10min才能的红包，如此一方面这些车辆可以重新投入到使用，相当于提高了这辆车的循环利用率，降低地面团队的运营成本，另一方面也是缓解城市潮汐现象的有效措施。

3. 内容策略

3.1 内容组织形式及挑选逻辑

作为一款出行类应用，摩拜的内容形式组织具体有： APP内的消息中心、弹窗、以及双微（微博、微信）的内容营销，还有短信、地铁广告以及线上线下各种形式的信息流广告。

挑选逻辑：

以最核心的双微平台为例，微博是一种即时分享和交流的平台，突出时效性和随意性，能够很好地表达最新动态，具备相当强的媒体属性往往具体创意主题的营销事件可以形成时间话题的病毒传播，也是活动预热的重要方式，现在已经成为社会化媒体的重要组成部分；而微信则是相对来说更为封闭，关系链更密集的渠道，通常一种内容能够击中一类人的痛点，满足他们的需求，进而通过社群、朋友圈的渠道实现传播。

概括说来，针对摩拜这个特定产品来说，内容运营的目的有以下几点：

打造品牌形象，与用户形成良好互动。例如摩拜于7月24日发布的全行业首个《共享单车文明停放倡议书》，针对共享单车出现以来的车辆乱停放的社会现象发声，在企业层面做出表态。
拉取一定量粉丝，为接下来的活动传播造势做准备。例如摩拜每在一座新的城市投放，都会提前发出带有城市文化色彩的海报，造势意图明显。
加深用户对品牌理念的理解，这一点是很多产品容易忽视的。但摩拜一直做的很好，特别是现在行业竞争加剧的时候，强调品牌的差异度是一件日积月累的事情。例如摩拜最近发布的《2017年共享单车与城市发展白皮书》中，着重强调的一点就是“让自行车回归城市”、“骑行改变城市”、“市民参与文明城市共建”，而且用很详尽的数据和事实来佐证摩拜带来的变化，无疑会给很多人中注入了责任感，也加深了用户心中的品牌印象，完成新用户的转化。

3.2 运营效果及内容评判标准

摩拜现有的内容主要有以下几种形式：官方层面的发声、活动预热的文案（免费骑行、骑行赢现金、宝箱车、充值返现、最近推出的月卡年卡充值活动）、以及其他多种形式的营销文案等等。

由于APP内部以及短信数据无法获得，以下摘取摩拜单车微信及微博数据分析：

选取的运营效果评估指标分别为微信：阅读量+点赞量，微博：转发量。具体原因如下：

在微信里，点赞量代表用户对内容的认可，且由于转发数据的不可见，点赞量可以在一定程度上说明内容被传播的潜力，点赞量与阅读量的比值能也相交于单纯阅读量更好地说明内容的价值；在微博站内，产品真正在乎的是这一内容是否能够引发尽可能多的内容讨论，是否有被广泛传播的潜力，因此转发量是可见范围内能够衡量传播热度的关键指标。

以及我们可以通过第三方平台判断热度，新榜判断微信公众号热度，微指数可作为微博数据分析的工具，具体数据如下：

摩拜微指数整体趋势

摩拜中国账号新榜最新数据

4. 数据评估

4.1 数据评估理论

AARRR模型生命周期行为理论

4.2 数据评估指标

线上用户行为的具体数据指标为：

获取：渠道获客数量（各大应用市场、App Store等）、获客质量（日启动次数、日使用次数）、每日新增用户数、累计新增用户数
活跃：应用的总下载量、注册用户量、日活跃用户数、周活跃用户数、消息推送活跃数
留存：次日留存用户、7日留存用户、7日回访用户、每日流失、每日回流、平均使用时长、平均用户生命周期等
收入：总押金、日充押金、日退押金、充退比、每日骑行收入、单用户日骑行费用、单词订单平均费用
传播：骑行轨迹分享次数、邀请好友注册量等等

考虑到摩拜单车独特的线上线下并重的模式，以及“车”在产品中的特殊意义，需要补充的和车辆运营相关的数据指标如下：

车辆的服务周期：投放时间，日平均服务次数，总服务次数，累计行程
车辆的使用状态：预约率，毁约率，使用率，闲置率，故障率。

4.3 分析思路和方法

摩拜单车有其特别的一项指标可以直接反应出用户规模，就是用户押金，包括存量押金、日充押金、日退押金，这些数据都是可以直接反应出新用户的获取和老用户的流失。

分析用户行为模型中的异常指标，分析相关的因素和数据指标，逐一进行排查。值得注意的是，这时分析原因仍然需要同上一部分一样，分为线上用户和线下的车辆两部分明对车辆运营状况进行分析，通过运营数据进行热力图需求分析，进行优化新车的投放。

5. 用户运营

用户运营的核心目标是用户增长和用户商业化，其中用户增长又可以分为老用户的促活和防流失，流失用户的召回，二三级新用户的拓展。

5.1 老用户的维系

好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说，都是双赢的结果。对产品的关键词是促活和留存。

常见的用户成长体系中会涉及到的方法有：粉丝、认证、等级、勋章、积分、排名等，方法很多种，最终的运营目标都是一致的，即采用差异化的策略，对用户进行筛选分级，进行精细化运营，引导用户成为高价值用户，最终实现用户增长、活跃及商业变现。

摩拜的个人主页上有带有鲜明logo色彩的会员标识，表明已经注册成功并交完押金。从图中可以看到，摩拜会员拥有的权益有：骑行次数无限制、获得奖励、骑行保险；在积分制度上，规定每位新用户都有100分原始信用分，借一次车加1分，然而违停一旦被举报，查证属实的话将会一次扣除20分，低于80分的将以100元/半小时的价格收费。想要恢复原价，可以通过举报他人违停或骑行来攒信用分。当用户信用分过低时会被暂时冻结或封号。同时采用实名制注册，从根本上避免12岁以下儿童使用单车的安全隐患。

值得注意的是，摩拜是首个设定信用分体系并唯一有信用体系的共享单车企业，这有效约束乱停放等不文明用车行为。

除了用户积分外，骑行公里数、减排、消耗都是用户使用频率和粘度的体现。根据用户的使用行为，可将其进行分级管理。根据用户的使用频次、行车区域以及时间段，将用户统划为不同的类别，比如上班族、公司销售、学生等，施行不同的管理规则。

目前来看，摩拜对于使用积分大于80分的正常用户并没有进行差异化的运营，未来可根据等级制度和兴趣化标签来区分不同的使用者，在未来的电商化和精准营销广告推送上布局。可以给以不同级别用户不同的骑行优惠或特权，比如视觉差异展示、限制放宽、积分兑换、押金退款、骑行优惠资源优先等形式实现用户激励。

5.2 用户活跃（免费骑行、充值返现、红包车、宝箱车、月卡）

在确认产品真正满足用户需求的前提下，除了正常的推广行为之外，提升用户活跃度是重要任务。因为维护一个老用户成本要远远低于拉新一个新用户，而且在二八原则上，活跃用户是更有的价值事情。而所有的活跃度都是建立在用户兴奋点上，对于摩拜来说，用户的兴奋点就在于骑行得更“爽”，找到兴奋点后，再通过一系列措施激励用户即可。

作为一款“用完即走”，十分依赖场景的工具类应用，在用户有限的使用时长内，摩拜经历了半年多的尝试，出现很多新的玩啊。从APP端来看，目前摩拜单车用户活跃度也在持续上涨，月活用户覆盖已达千万，总骑行次数超5亿次。

以下整理2017年春节以来摩拜用户活跃的措施：按时间排序先后免费骑行、充值返现、红包车、彩蛋车、宝箱车、月卡、续费月卡多种玩法。

免费骑行+充值返现

宝箱车

从2月起，摩拜结合特定时间点（春节、植树节、两会、高考等），以及联合多家品牌（华住酒店、招商银行等）的超级品牌周活动，推出全国免费骑行，鼓励并倡导绿色出行。今年3月，其在行业内率先推出“红包车”；又推出升级版的彩蛋车、宝箱车用户骑行可获得现金、锤子手机等奖励持续给用户惊喜，制造骑行的附加价值，增强用户活跃度。

摩拜策划的520活动，同样为了吸引年轻用户（相较与ofo，摩拜的用户占比中年轻一族更低，平均年龄更大） 5月21日之前集齐ILOVEU六个字母就有机会获得520元现金。用户按照规则，骑行集齐贴纸兑现金。这种玩法不仅让用户获得了成就感和新鲜感，520的现金红包更有纪念性，激发年轻用户的参与热情。

6月29号起的三天内先后发放共计3000万张月卡，送出免费骑行30天。7月21日，在上个月的免费月卡即将到期的时候推出优惠续费月卡，比之前零散的免费活动优惠力度更大，也降低了新用户的使用门槛，提高用户的忠诚度。

除了玩转线上之外，摩拜在线下也有很多运营的手段。比如通过线下举办宣传活动、志愿者活动，向用户灌输合法骑行的思想及文明安全出行的理念。同时“摩拜猎人”带有明显品牌文化符号民间组织的出现，在解决部分车辆运营的难题之外，无疑是品牌传播的又一大利器。据摩拜报道称，一位广州的单车猎人，主动参与纠正违停5448次，全国第一。

摩拜猎人

5.3 流失用户召回（push、短信、活动）

目前市场上橙黄大战愈演愈烈，用户流失也是正常不过的事情。当用户流失发生时，应该及时采取措施，对已流失的用户进行召回，而且提前找到有流失倾向的用户。

首先要做的是定义流失用户，根据上文中用户成长模型中的一异常数据指标，找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因及用户特征，确定流失预警指标、拟出不同的解决方案进行预防。

摩拜主要在用的召回手段是PUSH消息、短信和活动，其中消息推送和有吸引力的活动是必选项，比如摩拜刚推出的续费月卡就是针对ofo小黄车可能会造成的用户流失进行的反击，对用户进行长时间的绑定。

目前短信推送主要以活动通知为主，但从网上舆论分析来看，频繁的短信推送已经对部分用户造成了困扰。所以消息推送精准度、频率、时段、质量都要进行持续优化。比如只推送半个月未打开应用的用户，文案可以灵活多变，风格活泼些，降低用户恶感。

5.4 二三级新用户拓展（相关平台接入、邀请好友、社交网络传播）

除了企业为产品本身赋予的势能外，用户增长还可以来自于外部。对于摩拜来说，具体有外部平台接入、用户好友邀请，（活动、事件）社交网络传播。3月以来，微信等其他应用的接入帮助摩拜迅速获取客户，打开市场，实现用户增长。

3月底，摩拜在微信正式发布小程序宣布正式入驻微信九宫格，用户只需要在微信页面点击“我”——“钱包”——“摩拜单车”，即可进入摩拜单车小程序。官方给出的额数据是新增用户中超过50%的用户都会下载摩拜App。
5月底，摩拜宣布入驻百度地图。
7月底摩拜宣布入驻高德地图，用户可登陆实现地图导航，其中高德地图上线摩拜单车新用户7天免押金活动，摩拜单车新用户在高德地图注册，可获得7天免押金使用权。

从企鹅智酷发布的《共享单车数据报告》来看，用户对共享单车的线上和线下的主动传播意愿非常积极，有超过六成的用户会主动推荐他人使用共享单车。

无论是从企业还是用户来看，最优质的增长，来自于内在的自发增长，来自于用户之间的口碑相传。未来可以过优惠共享和活动参与，鼓励用户在社交链中自发传播，形成良好的口碑效应，无疑是新用户拓展的有效方案。比如上文中提到的520全程告白就是个很好的例子。

在产品内来看，摩拜的分享渠道一共有五个，但是对邀请行为给双方的好处并没有注明清楚，信用值暂时没有明显的用处，所以如何增强分享属性，邀请好友的激励机制也是未来用户增长的一个发力点。比如特有的骑行轨迹、里程数据非常适合在社交平台分享，参见悦跑圈。用户的自发传播效果更为显著，但目前的分享设计页面设计弱化了这方面。