跟随北极星指标，分析5大运营目标背后的选择诱因
编辑导读：北极星指标，做运营的人都知道。在确立了北极星指标后，我们在制定运营布局时，一定要围绕这个指标，并作为衡量效果的标准。本文作者列举了五种最常见的运营层面目标进行分析，理清每种背后的选择诱因，希望对你有帮助。
做符合产品生命周期的运营，这应该是运营最底层的逻辑了，而运营目标的确立一定是紧紧围绕着对应产品阶段的“北极星指标”。
北极星指标，顾名思义，就像探险旅程中点亮夜空的北极星，只要有它的存在，旅人们就不会迷失方向。同理，有它的存在，一个产品就能明确当下阶段，最重要的目标是什么，从而更好的调用资源，发展价值。“北极星指标”并非一成不变，而会随着产品生命周期阶段的变化而变化。我们今天不主要讲北极星指标，所以不做展开。
确定“北极星指标”之后，我们在制定运营布局时，一定要围绕这个指标，并作为衡量效果的标准。接下来我会就5种最常见的运营层面目标进行分析，尽量理清每种背后的选择诱因。
一、要曝光
这点其实要追溯到市场与运营的区别这一问题，我的理解是，市场大方向是要在用户心中留下锚定，也就是在意识深处种下一颗种子。等用户在面临多种产品选择其一的时候，这颗种子就可以破土而出，迅速生根发芽，产生足够的条件反射支撑消费决策，所以市场更多是要意识层面的价值；
而运营大方向是强数据导向，有因必有果，有投入必有产出，一个没有数据结论的运营毫无疑问是失败的，所以对比来看运营是要数据层面的价值，且在宏观维度要把效果周期尽可能缩短，短平快帮助产品价值传递，从而使用户产生行为。
要曝光更多是市场层面的目的，也就是不强求数据，要放长线钓大鱼，通过在意识中埋点，间接促进数据。
比如，下面可口可乐的这个公交车站广告，它并不像体验课投放一样要求效果立竿见影，更多的是通过这样一个广告，让用户产生一种意识上的条件反射，即“喝可口可乐=爽”，所以在吃炸鸡或者闷热的夏天运动之后，为了达到“爽”的体验就要买可口可乐喝，通过这样一种逻辑复刻，间接达到占领市场、增加销量等目的。
二、要流量
流量可以有很多具象定义，针对产品的不同，可以是下载量、注册量、私域用户数、PV、课程报名人数等。就流量本身而言，我会把它按精度（依据用户来源和关键性动作）拆分为两大类：
1. 精准流量
比如主动数据，顾名思义就是主动搜索来的咨询数据，可能是通过百度、也可能是通过公众号、甚至是打电话直接咨询产品。由于这类数据的主观意识很强，不需要过多的意识培养，可以直接走销转链路，点对点进行用户接待、挖需、答疑等步骤，快速产生转化。剩下的没有转化的数据可以进入流量池，通过后续持续不断的价值传递，最终实现激活转化。
2. 泛流量
在这个维度上，以流量最大化为目标，先尽可能抓取泛行业人群，再对这部分人群进行分层与运营，导入私域长期培育，同时伴随裂变自增长等操作，这是基本逻辑。
以上只是最简单的分类，实际业务状态要复杂很多，数据类型也更加多样，而将数据类型拆的足够细，是实现精细化运营的第一步。
要流量这个目的很基础，流量不是终点，而是起点。一般有正金字塔模型和倒金字塔模型（漏斗模型）两种流量梯度模型：
1）倒金字塔模型
即漏斗模型，比较常见，这种模式先用泛行业话题吸引泛行业人群，再自上而下，层层进行主动或被动筛选，形成由“泛”到“精”的用户分层，之后可以针对每层用户分别构建转化策略与运营动作；也可以集中精力只抓塔尖20%用户进行强运营转化，其他进入流量池继续培养意识，再利用后续激活动作，筛选意识已培养完成的用户继续转化。
2）正金字塔模型
即由“精”到“泛”的逻辑，按战略发展的考虑，先只要最精准的人群，降低精度可能会反噬真正垂直用户的体验，之后靠精准用户的正向传播，把开口逐渐放大，自然下沉，吸引有主观意识的广口人群。
知乎、豆瓣早期都使用过这种模型，才使得用户忠诚度做得很扎实。知乎早期用邀请制的模式，不开放注册，只邀请各行业具有影响力或专业背景的人，比如李开复、雷军、keso等，由他们通过1v1邀请的方式再继续将用户引入知乎，形成了互联网界的象牙塔圈子。在沉淀了1~2年的社区调性后，才全面开放。
举个更落地的例子，要做一个视频号来获取流量，最精准受众是懂技术的财务人，这个时候面临视频号内容调性的确定。当然如果你的资源够用，完全可以做个矩阵出来，这里只考虑人力和精力有限的情况下，做泛内容可能需要考虑以下问题：
- 雷同内容过多
- 行业人群画像
- 相关意识培养周期与难度
- 精准人群对内容的包容度
- 对公司其他业务的支持
- 公司对视频号的定位
- ……
综合考虑，做财务+技术这类接受度不那么广的话题，吸引最垂直的人群也许会是更好的选择，相当于先培养一波优秀的人后，由优秀的人激励下面的人往前面走，以此逐步形成用户梯阶。当然，这种状态会可能比较理想化，在真实操作中要结合非常多的运营玩法且要顺势而行（比如赶上政府相关新政），才可能破圈而出。
三、要留存
留存，就是用户对产品的依赖程度，留存的外在表现之一是活跃度，即使用频率、使用时长等，日活、周活、月活都是最常见的指标。留存的内在表现又会取决于用户粘性，从而产生复购和转推荐的可能性。在2C互联网的下半程，流量已经到了一个饱和点且获客成本居高不下，各行业的规模边界已然显现，接下里更需要的是“留量”博弈，即如何让高成本获取来的用户尽可能提高对产品的依赖度与忠诚度。
增加用户活跃的玩法很多样，对于平台产品而言，任务玩法、积分玩法、等级玩法都是比较好的尝试，注意要保证激励系统的可实现性，奖励梯度可以循序渐进，不必一蹴而就。我总结了一下，各种玩法的落脚点逃不开以下3种层面的用户满足：
1. 精神层面的满足
用户的内在荣誉感、外在身份特殊标识等都属于精神层面的满足，常见玩法包括等级、勋章、认证等，思路是抓住用户炫耀的心理，给予虚拟成就，让用户产生获取冲动，不断活跃。
例如，得到的勋章系统，分为升级勋章、特别成就勋章、绝版勋章三大类，每个具体勋章背后对应的大多数获取要求都是和活跃度挂钩的。如绝版勋章里的“根本停不下来”勋章，它的获取条件是2019国庆假期连续7天登录得到学习，这其实就是通过用户的收集癖来辅助维持特定时间段的活跃度。
2. 物质层面的满足
有奖活动、会员积分兑换等都归属物质层面，这也是从传统行业延续至今的一种用户激励方式。例如，鸟哥笔记会对创作者给予羽毛，积累一定数量的羽毛可以兑换实体奖品，类似的玩法很多，不难理解，就不详细展开了。
3. 功能层面的满足
即用户通过积累活跃度提升等级后，可以解锁新的权限，实现更多功能。例如，知乎对创作者设立了权益中心，将用户分为1-10个等级，如用户等级3级解锁直播功能；4级可以推荐自己创作的优质回答或文章，该内容会自动匹配兴趣人群，在知乎首页「推荐」栏进行加量曝光展示；5级可以在回答、文章、视频、直播、橱窗中插入商品卡片，若知友通过卡片购买，自己就可以获得相应的收益等等。而想要提升等级就需要持续创作回答、文章、视频，或开直播、写「圈子」、提问，这也就通过功能层面激励了用户的活跃。
四、要转化
转化与ROI二者的关系很微妙，很多情况下会被认为是同一件事，但本质其实并不是一件事，也就是说可能转化率很高，但是ROI很低，因为存在成本，所以谈转化一定要控制变量。转化又被细分为首次购买与复购，首次购买有冲动消费的可能，复购是用户对品牌忠诚度最直观的体现。
要转化在两个层面下更显得意义重大：
1）私域流量的转化模型
私域流量可以简单理解为当前用户获取成本为0，将已沉淀在流量池中的用户再次激活，使其转化或复购。在这种场景下，变量已被控制，转化即收益，抬高转化为唯一目的。
2）验证转化环节逻辑
将一个完整的业务模型拆成几个部分，分别评估效果，转化可以说是局部目的，转化高意味着运营逻辑的可行性，就项目而言的SOP、流程节点设置等没有问题，接下来可能更要关注其它环节的各项指标，比如投放环节。
五、要ROI
ROI需要考虑的问题更复杂一些，一般来讲，要ROI就是要追求短期效果，就是收益速度。跑通一套投放运营转化流程，持续不断的产生收益，最难之处在于找到一个动态平衡点（平衡是动态因为市场也不是一成不变的），使用户数（即用户体量）与转化率（即用户精度）二者达到一个合理值。我没有写追求最大值，因为它们背后包含的因素很复杂。
比如，用户精度上升的连锁反应可能是用户总数下降，可能是数据成本升高，也可能是用户需求和预期改变；但与此同时转化率可能提高，收益也可能提高。简单举个实例，如果你的产品是CPA培训课程，那“财报分析实战训练营”和“CPA备考集训营”，二者吸引到的用户体量与精度，以及后续转化所需的周期与强度差别会很大，究竟谁的ROI会更高？MVP的数据表现才是唯一评判标准。
所以，上述的所有连锁反应对于ROI的影响并不能一概而论，要拆开揉碎根据具体项目来优化调整所涉及因素，才能真正提升ROI。
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