透视木途美会员精细化运营：优质内容决定未来格局

木鸟民宿的2023年度报告显示，31%的用户全年入住3次民宿及以上；云掌柜《2022年度中国住宿业发展数据报告》中提到，复购间夜占比17.2%。这些数据背后，是民宿预订平台对订单增长的策略转变风向标，从追求增量到运营存量与增量并重，做好用户激励体系，创造更多能增强用户粘性、忠诚度的会员权益。

但在会员运营之外，留住用户的关键仍然是平台内容，房源特色成为各大民宿平台竞相押注的法宝。

一、民宿预订平台的会员精细化建设

在讲会员精细化运营之前，我们要先提一下AIPL。AIPL模型是一种常用的市场营销模型，它反映了消费者在购买过程中的四个阶段：即认知（A）、兴趣（I）、购买（P）和忠诚（L）。就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），购买你（支付下单），忠于你（正向评论，重复购买）。

经历了互联网烧钱流血的痛苦拼杀，木鸟、途家、美团作为民宿行业的第一梯队，已经穿越风暴进入高质量发展的健康状态。木途美之间的竞争已经走过流量红利的上半场，进入到精细化运营的下半场，如何能够更了解用户、做好用户运营，成为下半场竞争的核心要素，忠诚用户/会员的精细化运营成为进一步留存用户的抓手，做好“会员服务”势在必行。

“会员 精细化运营”的核心在于对用户的深度运营。在这个过程中，民宿预订平台做了哪些工作呢？

会员精细化运营有两个核心要素：一是设计好符合客户特征的用户分层体系 （会员体系）；二是做好针对性的触点设计；而会员体系的建立少不了积分，分为两端，一端是用户的行为积累积分；另一端是积分兑换权益，促使用户成长和激励用户行为。

木途美三家中，美团民宿作为跟随产品，仅在美团APP中有会员相关权益，民宿消费积分可用于美团其它酒店等产品使用。

从积分积累来看，三大民宿预订平台的会员等级均根据用户订单消费金额进行折算。

木鸟民宿设置了4个等级，采用累计消费，门槛分别为700、2000、4000；途家民宿设置了5个等级，每年清零，会员升级门槛分为500、2000、4000；美团酒店设置了5个等级，每年清零，会员升级门槛为1笔订单、300、1500、5500；

从金额来看，美团民宿/酒店在低等级会员的升级门槛较低，便于用户升级享受权益。从有效期来看，途家和美团均有1年有效期限制，由于民宿是低频消费品，木鸟民宿采用累计值的功能更有利于用户升级获得权益，或将受到更多用户认可。

从会员权益兑换上看，三大民宿预订平台均为积分优惠。区别在于获取方式上，途家民宿和美团民宿依据会员等级获取不同倍数的消费积分，木鸟民宿依据会员等级获取不同次数的签到积分。签到积分的日常任务较好地迎合民宿作为低频消费品的特性，更有利于增强用户的活跃度。

笔者依据普通会员来换算一下积分购买力。假设用户A现为途家的普通会员，在途家民宿单笔民宿订单金额为300元，可获得300*50%*1=150个积分，可兑换1.5元（假设未满100积分可兑换）；用户B在木鸟民宿为普通会员，签到积分可获得一次5倍奖励，签到理想状态下，用户每月可获得143积分，可兑换20元满减券；用户C作为美团的普通会员则无奖励，相较而言，木鸟民宿的兑换方式获得感更高。

另外，木鸟民宿在小程序建立了积分商城的雏形，用户可兑换其它消耗品。

二、会员体系之外，民宿预订平台靠什么留住用户？

会员建设的前提是用户的忠诚度，好内容能吸引用户预订提升会员等级，近年来泳池、浴缸、温泉、滑梯、木屋等特色民宿的争相建设验证了民宿特色在主流用户群的认可程度和可持续性。网红民宿为代表的特色房源成为关键。

1. 内容精细化

在木鸟民宿凭借十余年C端运营经验揽获大量网红民宿房源、占领年轻用户心智的同时，途家民宿也在2022年开始，效仿木鸟民宿切入网红民宿。美团则在试图通过网红民宿的增加“向上”进攻。

目前各家平台都在纷纷布局网红民宿，毕竟这种方式经过爱彼迎上市和木鸟民宿在疫情期间实现正增长的案例已经说明了其有效性。

“内容”是平台的用户场，“运营”是平台达成目的的手段方法。

那么重点就在“精细化”，针对用户从属性、渠道、行为、场景中更仔细地拆解，去做颗粒度更细致的运营动作，核心在于运营用户，而非运营渠道。

对比三大民宿预订平台房源列表页的标签项，三家平台差别较大，笔者发现，除基础筛选标签外，各家的特色标签数量不一：木鸟民宿最多，共有18个，途家民宿有12个，美团民宿有10个。木鸟和美团数量较多，集中在用户出行场景标签的打造，途家则数量较少，更集中在房源硬性分类。

详细来看，木鸟和美团都在基于民宿特色做场景的划分，比如“聚会”“做饭”“观影”等等。木鸟民宿在场景标签之外，还包含基于人群的“学生特价”“亲子出游”、基于优惠的“今日甩卖”以及基于服务的“年度房东”“闪订”“宽松退”等，分类相对较细。

美团民宿的标签同木鸟民宿的逻辑相似，在基础筛选之外美团民宿将麻将、观影、浴缸等用户兴趣爱好加入标签内容，方便用户基于自身需求筛选。

途家民宿的标签分类依据各城市地标有不同程度的微调，整体集中在优惠和地点上，对民宿特色的露出内容较少。

内容精细化的另一部分布局则在于房源分类上，一站式地把垂类民宿内容/品类聚合在一起，减少用户搜索成本，比如木鸟民宿的民宿推荐栏目，根据网红民宿、品牌民宿等内容聚合。

2. 体验精细化

用户使用民宿预订平台的目的，不只是需要丰富多样的房源，也想要更流畅的服务和更沉浸式的入住体验。

民宿预订平台也在做服务上的优化，比如木鸟民宿有“1000万住宿保障计划”、途家民宿“安心订 放心住”、美团民宿“千万保障先行赔付”，用平台力量保障房客权益。

在订民宿过程中，国内民宿预订平台通常会通过对房东的管理提升用户体验。在途家民宿迫于现金流压力关掉自营业务之前，途家依靠直营的民宿管理团队以及酒店式公寓的标准建设保障用户服务。

除此之外，伴随木鸟民宿2017年提出对标四星级酒店服务标准建设四木民宿后，途家的钻级民宿、美团的安心住服务等供应链端的动作更加细化，C端房东运营更加精细化。在民宿预订平台看来，唯有将民宿非标住宿体验和标准化服务相结合，用户才会更愿意入住民宿。

在不太高频的民宿市场里，会员运营是民宿预订平台漫长马拉松路途中的坚实补给，会员运营的精细化在留存用户的同时，也在无声中深挖着平台发展的地基。

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