一场刷爆朋友圈拉粉 10 万 + 的活动背后的深度运营复盘

2016-10-23 21:44:00

前面的话

本文为三节课3.3计划学员张秋景提交的一份运营复盘作业。你还记得刷爆朋友圈的小黄图吗？那是黑凤梨App的一场成功的活动运营。一款小众的新产品，能在微信官方对关注诱导的强力压制下，做出这么一次爆款活动，着实不易。

用作者自己的话说：‘“此次活动，一开始我并不认为是一个成功的营销活动，但了解完前前后后各种事宜后，才发现这个活动做得还是很成功，不仅达到了活动的预期的目的，而且活动效果超出预期。”

那么她究竟究竟发现了什么呢？请看下文。

活动概述

9月28日（国庆的前两天）当我的心早就飞去为祖国庆生的时候，一个“毒故事”突然出现在我的朋友圈，并迅速刷爆我的朋友圈，因为别人的“毒故事”太毒，好奇心害死人，我想自己的名字相关的毒故事是什么，一查一发不可收拾，于是我也加入了这场“毒故事”的霸屏中。

参与方式

打开链接，输入姓名，生成自己的毒故事 (可多次生成多个故事) ，保存为图片，发到朋友圈。（我选了两个我最想发的，也和自身比较匹配，发布到朋友圈，互动和点赞数比平时的好多了。）

活动火爆表现

此次活动除了刷爆大陆人的朋友圈，有不少的海外微信用户，微博用户都参与到活动中，不少人知道活动竟然是因为海外朋友玩才开始玩的（这个估计和他们的种子用户，或者公司员工宣传起点有关系），另外在知乎也引起了一小部分的讨论。

当然，作为运营人，有着基本的敏感度，很明显“毒故事”是一个黑凤梨App策划的H5小活动。

那这个活动的起点是哪里呢。用搜狗微信搜索了一下，由一个叫做“有毒”的微信号9月28日 18:11发出的，账号在2015年11月注册，主体为个人。奇怪的是注册至今只发出过1条消息，就是这个活动《您好，您有一个毒故事请注意查收。》

黑凤梨App是什么？

产品定位

黑凤梨App是一个在2016年8月份上线的情侣应用，专为情侣（亲密的人）量身定做的亲密互动空间。“黑凤梨（喜欢你粤语）与其定位很吻合。

产品功能

黑凤梨App的主要功能有三个：上图所示的一半&一半的情侣照片，情侣照片时间轴，以及私密的情侣聊天界面。都是为情侣设计的功能。

同公司产品

黑凤梨还是杭州从来网络旗下的产品。在此之前，这个产品团队还推出了一款主打私密记录的社交App “ With Me ”，用户可以用这款App上传和存储文字和照片，并同步给身边的亲友，目前有100万用户。

资本支持

杭州从来网络，2015年9月获得湖畔山南资本的数百万元天使投资。投资公司股东情况如下，基本算是阿里的资本支持了。

活动分析

此次活动，一开始我并不认为是一个成功的营销活动，活动的所有页面并没有说明黑凤梨App是一个什么产品，而且此类活动在微信生态内昙花一现，最后也肯定是会被封的，而且在微信公众号被封后，其他平台没有保证活动的连续性，反应迟缓。后续也没有什么动作，在微博的传播除了孙红雷的活动参加贴浏览量较好外，其他都很一般。

但了解完前前后后各种事宜后，才发现这个活动做得还是很成功，不仅达到了活动的预期的目的，而且活动效果超出预期。

活动时间表概述

本次活动的活动主要阵地为微信&微博。

9月28日有毒微信号率先推出“毒故事”活动，开启活动序幕。
微信号WithMe/黑凤梨App 接着推出“毒故事”活动，黑凤梨App 微博推出“毒故事”活动，连续两天，刷爆朋友圈。
9月29日至10月11日不少微信号相继推出活动。但这些微信号用户量都很小，估计不是官方合作，而是想借此活动给自己增加粉丝。
9月29日上午8点（我知道的时间）传出来活动链接被封。微信提示用户复制链接用浏览器打开H5，生成自己的毒故事图片。
9月29日下午8点，黑凤梨App微博宣布微信被封。
9月30日至10月8日微博与参与用户互动，以转发评论用户参与活动贴为主。其中10月4日孙红雷发布活动贴，引来21W点赞，7519评论互动。微博除孙红雷微博受到关注，其他微博的互动受制于本身粉丝量互动不多，曝光量不大。
9月30日iOS App加入“毒故事”入口。Android App自始至终都没有放入“毒故事”入口。

数据表现

活动正式发起后，随着大量新粉丝的不断涌入，黑凤梨的服务器爆了3次，团队几乎整晚都忙于给服务器扩容，保证在最短时间内完成对整个服务器的升级和优化，顺畅的保障用户体验。活动进行8小时时，H5页面被微信封掉。
黑凤梨微信号增粉达到数十万。
黑凤梨 App Store社交榜排名提升至25名。
百度综合指数增加至2000+ 。经过一周的时间沉淀，各项指标有所回落，但均比活动之前要好，说明活动带来了一批精准的用户。在探索期有这样的表现非常好。
引起媒体和投资机构关注。黑凤梨App团队，2015年9月获得湖畔山南资本的数百万元天使投资。当前的发展处于探索期的一个小尝试。未来还有很多的路要走，将来也需要媒体的助推和资本的支持。因为有毒故事的一夜爆红，黑凤梨App团队受到了许多媒体朋友的关注，和许多投资机构的关注。为公司下一步的融资积累了更多的资本。

活动表现好的地方

总的来讲，本次活动的优点在于：基础扎实，前期功夫足。

团队表现

据了解，黑凤梨App团队CEO好运和其团队，9月10日左右开始策划筹备此次H5活动。旨在通过这次活动“练兵”，让团队在营销和技术等方面进行实践。活动中可以看出这个团队创意足，执行力强，应变突发情况反应快。在探索期能有这样的成绩已经非常不错。

技术团队保障用户活动体验能力超强

一些公司需要4个小时来处理服务器爆掉的情况。黑凤梨App技术团队在10-15分钟之内完成对整个服务器的升级和优化，顺畅的保障了用户体验。

通过故事的设计，运营团队判断能力提升

到底采用哪些故事？如何做用户的小规模测试？这些素材如何从用户端传播？怎么应对大规模的用户提交？通过该次“毒故事”各方面都得到了很好的锻炼。

运营素材设计

素材颜色设计突出

朋友圈的背景，纯色黄色极少，以黄色块为背景，很容易在朋友圈脱颖而出，足够吸精。

毒故事字体排版大小不一的排版，天然的层次感，便于浏览。

故事选材较好，让用户更酣畅的表达自我

此次的故事多围绕热门的段子及冷笑话（多数都挺耳熟能详的），多数内容均为自嘲、自恋。让用户通过“毒故事”，表达“自己”，以得到片刻满足。因为可以多次生成，用户完全可以生成跟自己匹配度较高的故事发出，这样有利于其增朋友圈互动等。

生成图片方便

此次活动不仅是在微信平台，微博，QQ空间均有传播，无论在pc端还是在微信端都可以生成图片，非常方便。

微信平台的一次推广磨合

本次活动另一个很值得一提的地方就是：团队本身对活动的风险预防和应对能力。

除了团队本身，在微信平台推广，封号才是“魔咒”，没有在黑凤梨的微信号主推，而是通过几乎没有使用过的微信号“有毒”来传播。

果不出所料，在9月29日凌晨1:00，“有毒”被封号，有毒故事活动页面被封，微信朋友圈里的“一片黄”终止了。官方的微信号当前已提示用浏览器打开H5活动链接或者提供下载链接，提醒用户下载App参加活动。

在此之前n多类似的活动因诱导关注，遭用户举报而被微信封号。这是每个想在朋友圈进行传播活动推广时不得不经历的一次风险。

《微信公众平台运营规范》中，关于“诱导关注”的阐释：

通过外链、公众号群发或二维码等方式，以奖励或其他方式，强制或诱导用户关注公众号的行为。奖励的方式包括但不限于：实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等。包括以下类型：

1）强制用户分享：分享后才能继续下一步操作。包括但不限于：分享后方可预订，分享后方可知道答案等。

2）利诱用户分享：分享后对用户有奖励。包括但不限于：邀请好友拆礼盒，集赞，分享可增加一次抽奖机会等。

3）胁迫、煽动用户分享：用夸张言语来胁迫、引诱用户分享。包括但不限于：“不转不是中国人”“请好心人转发一下”“转发后一生平安”“转疯了”“必转”等。

构成诱导关注的一个重要环节就是必须关注公众号。而微信捕捉诱导关注的主要方式是“用户举报”，对于封号的具体周期并没有具体的规定。

如此说来，若按照微信制定的微信公众平台规范，黑凤梨的有毒故事被封，确实是有原因的。在基于微信平台进行推广活动时，要特别留意相关的规则了，避免不小心触及红线。不错希望微信平台能进一步细化《微信公众平台运营规范》，对于一些问题给出更加明确的规定。

活动表现不好的地方

当然，本次活动的很多细节还待完善，和诸多平台（比如微博）玩法还未成体系。

活动主题与产品核心功能不大

黑凤梨的定位是专为情侣（亲密的人）量身定做的亲密互动空间。而此次的H5活动是用户通过生成“毒故事”来表达自我。与产品核心关联性不大。

虽然吸引了大量的用户关注“黑凤梨”这个品牌。但对用户使用“黑凤梨App”并没有促进。为了聚焦用户注意点，保持活动的纯粹性（如果品牌感太强，用户就不会愿意参与），并没有对“黑凤梨”品牌进行说明。而事后用户去搜索“黑凤梨”时，也没有页面来解答用户的疑问。这点做得还是很可惜的。

活动期间可能做了ASO（刷量刷评论），放大了活动的效果

疑似原因：同一天，多个用户同样的角度点评了App。而且该类社交软件，一旦用上，换其他的社交软件成本太高（不会愿意转移的。毕竟太多美好回忆了）而且为什么好评集中在了活动期间，而平时评论没那么多呢，所以有刷量的嫌疑。有可能是为了提高App的排名，也有可能是为了活动数据好看，为以后的融资做储备。

官方平台社交账号玩法不熟，账号使用规划不足，以及公共社交资源的过渡消耗

微信阵地

微信生态用户自传播能力很强。并且为防止微信封号，此次活动发起不以官方主要账号为主，这点考虑还是很不错的。

此次“毒故事”为防范微信封号，使用的公众号多为一次性的。包括有点官方的“黑凤梨App”微信号，注册一个月才开始有推送，第一个推送是表情包大赛，第二个推送是“毒故事”活动。“毒故事”后，所有微信号也无发声，只是在相关入口放至下载App链接。或者提醒用户用浏览器打开H5链接。

但在活动过后，在微信生态并没有一个公众号来承载流量。对微信号的使用感觉过于短期视角，过于功利。在活动之前没有积累，在活动之后没有积累。但就黑凤梨App当前所处的阶段而言，此阶段该行为也不会造成太大的损失。

微博

官方微博在此活动前一个月开始申请，但一直没有运营，直到活动开始。因为没有任何积累，所以在微信被封后，活动转战微博后，活动参与度不高。而且从官方发帖的节奏看，感觉官方人员微博玩法不足。

9月28日开始活动，9月30日才引入关系，有互动（官方人员营造用户参与活动的氛围，官方微博转发并评论）。借势明星时@明星的量也不够多，方式不够灵活。微博话题# 你的故事有毒# 做的也很不好。官方甚至只是转发了用户参与话题的贴，都没有主动去引导话题参与。最后只有2.3万阅读，8个参与讨论。

细节（图片生成）至明星借势大打折扣

转战微博后，活动的亮点就是孙红雷发布其“毒故事”，引起了21W的点赞，近8K的评论互动，2K+的转发。但微博水印盖住了“黑凤梨App”“二维码”，不能让用户直接参与活动进而转化。

活动是否为官方合作猜想？

是的。可能原因：孙红雷发布的图片是在微信或者浏览器打开H5或者pc端才可生成。如果是从微博打开链接，生成的图片应该如右图带“关注新浪微博”的字样。所以猜测是官方帮忙生成，明星友情参与。

不是的。可能原因：官方微博与孙红雷互动太慢，孙红雷凌晨2点发帖，官方微博8个小时候才转发。

借势的正确方式：及时在各个宣传渠道宣传。并且在信息被遮挡的情况下，在评论中将官方评论刷至靠前位置。

公司产品线单打独斗，不能互相借势，互为补充

公司旗下两款产品互通性不足，单打独斗，不能互为补充。也有可能是产品的策略不同，保持两条产品的纯粹性。从App Store的数据看“毒故事”活动期间，WithMe的下载量几乎没有变化。

回望过去，展望未来

黑凤梨，定位为情侣（亲密的人）量身定做的亲密互动空间。面向的用户为90后，00后，这个群体具有很强的自我意识，创造性；不愿意随大流，比较希望拥有自己亲密关系独立的空间，以躲避当前的成人社交（微信圈）。黑凤梨定位垂直社交—情侣社交，该类社交工具一旦使用，粘性就很高，而且放弃的成本就很大，即使有竞品存在，也会因为放弃成本高而形成一定的壁垒。

此次“毒故事”活动，给黑凤梨App的技术和运营团队一次非常好的锻炼。活动中可以看出这个团队创意足，执行力强，反应快。再加上背后强大的股东支持，相信这个团队会越来越棒。

该活动推出的同时，黑凤梨也推出了另一个黑凤梨表情包大赛的活动，足以看出整个团队处于发力的一个非常好的的状态。相信他们会越来越好。期待他们接下来的爆发。