揭秘“为什么你的用户不愿意付费？”

01 案例

近半年二叔参加了两门关于职业培训的网络课程，第一门是付费上的互联网运营课，第二门是前期免费学的个人成长规划课，后来没有掏钱继续学习。并不是说第二门课的教学质量不好，而是因为二叔参透了一点关于网络课程社群营销的套路，学会了保持清醒的头脑和如何坚持最初的学习目的。

常见的社群营销无非遵循了“胡萝卜+大棒+打窝”的福格行为模型，拼多多就是这个模型的优秀使用者。

拼多多每天都会给消费者200多块钱，只要凑够300元就能提现（胡萝卜），但是要求在24小时内凑够才算有效，否则游戏重启（大棒）。消费者想不参与这个游戏都难，因为他/她身边的亲朋好友、七大姑八大姨都已经行动了（打窝）。

福格行为模型及应用

可见，要想消费者按照我们的意愿做出相应的行动（Behavior），除了提供胡萝卜（Motivation），还要有适合的大棒（Ability）作为约束。只有胡萝卜和大棒相互匹配，二者交点正好落在行动成功窝点，打窝（Triggers）才是有意义的，才能有效刺激消费者立即响应。

特别说明，胡萝卜、大棒和打窝三者必须同时具备，缺一不可，如果少了其中一个要素，得到的结果不会理想，甚至行动失败。

举个例子：

我们想让陌生人说走就走、说停就停，为此我们能给他们最大的胡萝卜——生命，最轻的大棒——只要听指令就好了，唯一不足的是我们没有打窝，结果可想而知——陌生人未必会配合我们。如果我们有打窝放出信号——在路边放个红绿灯，那么陌生人就会很自觉地说走就走、说停就停。

福格行为模型的信号点

以下，二叔将基于福格行为模型（B=MAT）对“个人成长规划课”的社群案例进行解读，并给出优化营销策略的个人建议。

02 案例解读

这门课的社群营销流程大致如下：

二叔是在一个公众号看到官方的宣传软文，文章提到的一点戳中了二叔的痛处——对现状不满。

并让二叔愿意参加体验课的理由：宣称能够系统性的成长+扩大职场人脉，没有强制活动、没有捆绑广告、平时不用打卡集赞等各种恶心的裂变套路，而且只有300个免费名额，先到先得。

这门课还邀请到了PPT界、运营界认识的大咖来站台，许多职场人在这两个领域均有接触，所以对业内的大咖应该也有所耳闻。

社群建立流程解析图

加入体验课社群后的前6天，学员自愿参与笔记分享和社群讨论，从没谈到关于钱的话题。第6天之后，辅导员就开始向学员推介付费课程，整个过程分为早鸟价听全部课程、先款后返听部分课程两个阶段。

先来看第一阶段中的福格三要素，再分析为什么会分成两个阶段进行，以及最后大部分学员都付费报了名，为什么二叔还无动于衷。

第一阶段：早鸟价听全部课程

报全课班的“胡萝卜”

1）胡萝卜

1. 以最实惠的价格买到全部课程；
2. 赠送“职场礼包”、闭门咨询会门票；
3. 100元奖学金的抵用券（其实没入选学霸榜的学员也会有）。

2）大棒

1. 至少要交2080元学费
2. 比别人早缴费，争取排在前10、前20名
3. 最好报两门以上，优惠更大，福利更多
4. 限时优惠，欲报从速，机不可失失不再来
5. 门槛低，支持7天无理由全额退款。

3）打窝

1. 历届学员的心得体会
2. 某个学员的逆袭故事（不知道是真是假）
3. 学员带队引发羊群效应（第一个报名的学员从没发过言，你品，你细品）

报全课班的“打窝”过程

不要以为福利很诱人，事实说明充分，学员就很积极地报名，其实不然。据观察，在110人的群里只有25个付费报名（当然，按二八原则计算，22.7%的付费率已经很理想了）。其中原因就是许多人认为大棒过重：万一学不成，那么这根胡萝卜就不值现在这个价。

此时，摆在官方面前的策略调整有三个方向，其内在机理如下图所示：

1. 往上走：大棒不变，加大胡萝卜让二者交点落在行动成功窝点；
2. 往右移：胡萝卜不变，大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点；
3. 往下走：缩小胡萝卜，同时大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点。

营销策略变化的前后对比

为了公平起见，不伤害到已报名的学员，官方只能往下走，降低学员福利和要求。

第二阶段：先款后返听部分课程

报部分课程班的社群营销策略

1）胡萝卜

1. 只听课程的核心内容
2. 21天学完返还全部学费
3. 报名即送“求职礼包”

2）大棒

1. 只要交498元学费
2. 名额有限（也就随便说说，别当真），尽快报名，争取在前100名缴费。

3）打窝：在群里公布已报名的学员名单，给其他人做个表率。

从上述两个阶段来看，可以发现官方两次引导学员付费所提供的“胡萝卜”并不是二叔想要的，二叔想要的“胡萝卜”还是原来的“成长+人脉”。

也许有人会说，先捡了“听课”小胡萝卜，才能捡到“成长+人脉”大胡萝卜，而二叔并不这样认为，因为官方给的大胡萝卜还是个未知数，不是学员听听课，努力一点就能得到的。

个人成长规划课的“大胡萝卜”

有谁留意到大胡萝卜是官方的发展设想，多处出现“未来”：

1. 获得权威机构认证、市场认可的能力；
2. 在脉脉遇见伯乐，作为能力展示的凭证；
3. 混进知名商学院的黄金人脉圈；
4. 寻求高薪、内推名企的机会。

“未来”可能会有，也可能没有，一切由官方说了算，不是学员努力就能拥有的，既然不能拥有，那二叔也就没必要为之掏钱。

那么，发生不能给学员确切回报的情况，官方该如何说服学员付费？

03 优化建议

利用福格行为模型研究《薛兆丰的经济学课》的营销方法，我们或许能从中得到启发。

《薛兆丰的经济学课》是2017年2月薛兆丰在“得到”App上开设的一个专栏，仅上线两个多月就有10万人订阅，突破20万大关只用九个月，截至2020年4月订阅量已超过49万人，为榜单之最。

薛兆丰的经济学课

1. 胡萝卜要具体化

胡萝卜是对消费者的洞察，发现消费者尚未得到满足的需求，或者本可以得到却因故错失的遗憾，然后给消费者的一个满意解决方案。

《薛兆丰的经济学课》就是针对人们想要掌握社会发展规律，探寻因果关系的欲望，为学员提供了一个个现实案例，用经济学理论去解释其合理性，教学员掌握市场规律的方法。

启示：

要想说服学员付费，官方应拿一些职场中发生频次较高的事，而不是个案来举例，帮助学员举一反三，快速有效地解决类似的现实问题。切莫给学员画大饼，给学员制定外部决定因素占比大的目标，如教你月薪5万的文案。

2. 大棒是越轻越好

大棒是告诉消费者要想得到胡萝卜，需要接受相应的惩罚或限制，但是惩罚不能过重，超出了消费者的可承受范围会导致消费者放弃行动。

《薛兆丰的经济学课》就是要求消费者支付199元就能买到366节课，随时随地都可以听课，即使没有接触过经济学的人也能听得懂，想得清，听得进。

启示：

要想说服学员付费，产品应以费用均摊看起来极低的价格售卖，而且不能让学员觉得有任何学习负担、障碍，做到连学习能力弱的受众群体都能学有所成。

3. 打窝要自然友好

打窝是发现冲突（产品附着力），让关键人物把信息发布出去，在环境威力作用下引发现象级传播事件的一种方法。

薛兆丰就是看到大家对经济学的误解，认为经济学是关于财务、数学等高深而枯燥的学问。然后凭自己作为一个北大经济学教授的身份，通过大量实际例子来告诉大家经济学不难明白而且还很有趣，并引来了经济学领域专业人士的骂战，一下子提升了课程的关注度。

启示：

要想说服学员付费，官方需要结合现实冲突抛出产品亮点，让有影响力的专业人士来和学员沟通或对外发言，制造没有对错之分的话题讨论。

总结：用户不愿意付费无非就这三点：胡萝卜太小要么浮夸；大棒出得太狠，货次价高；打窝时功利性太强，急于求成。

本文作者 @炒冷饭的二叔 。

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