案例分析：『河小象』是如何异军突起的？
随着人口红利的逐渐消失，互联网行业也由高速发展慢慢趋向于平稳。而互联网在线教育经过一个爆发期后，也慢慢形成了既定的格局。好未来、学而思、新东方等巨头在经过一番厮杀之后，也积累起了比较明显的头部优势，并纷纷布局各个赛道。
面对流量愈贵、营销成本愈高，巨头到处阻截的市场环境，在线教育的创业也变得日趋艰难。近些年，能从零起步，并获得不错成绩的在线教育创业公司也是极少的，河小象算的上是其中一个做得还不错的代表。
这家17年5月成立的公司，在19年8月完成B轮2亿的融资时就已经实现了累积用户超过200W（截止到20年4月为300W）；15个月营收连续超过一千万，成了在线素质教育这一赛道的上游玩家。
河小象发展融资情况
在有众多线下老牌机构和部分线上巨头都在尝试入局语文赛道的时候，河小象又是通过什么方式在短短两年内占据有利的地位的呢？本文将通过对河小象发展历程进行盘点分析。主要包含以下内容：
- 河小象及业务简介
- 如何通过四招进行跑马圈地的？
- 总结和启示
一、『河小象』简介
『河小象』是一家专注于3-12岁少儿素质教育，以“为孩子提供有效、有趣的普惠教育”为使命的互联网公司。在17年以『写字』产品切入市场，当时练字主要是采用线下教学的方式进行，河小象通过图像识别、语音评测、智能匹配等互联网技术手段，与著名书法家龚金夫合作推出明星产品『河小象写字课』，逐渐走向大众所熟知。
19年8月，河小象宣布获得“创新工场”、“BAI”（贝塔斯曼亚洲投资基金）和好未来教育投资基金等2亿元融资，这让其成为少儿在线素质教育的头部玩家。同时公司的业务，也由最初的『写字课』，发展成『大语文』，目前又提出『以语文为核心的素质教育』，新增了美术、编程等品类。
其品类的快速扩张，跟其采用的模式有很大关系。市面上大部分启蒙产品采用的模式是：“打磨一个产品从获课到服务二销售各环节，再扩品类”。而河小象采用的更加类似知识付费模式，即有多款SKU，并通过打造某个或多个爆款进行流量获取，写字课就是河小象的一个爆款。
在这一模式下，短短两年内，其将用户量做到300W，覆盖270个地区，月流水2000 – 4000W。无论在用户获取还是商业变现上，还是做得不错的，下图为其在各个渠道中的流量布局情况。
河小象应用商店app布局
河小象微信生态产品布局（数据来源于第三方）
从图中可以看到，河小象在主要的流量渠道中都进行了多产品的布局，以矩阵化的方式覆盖3-12岁孩子及父母的素质教育需求。目前河小象写字app在AppStore的少儿写字品类排名第一，教育品类维持在前百名，与洋葱数学&Vipkids的产品接近。
河小象具体是怎么做的呢？通过对其分析拆解，总结出河小象跑马圈地的四招。
- 联合品类专家，进行课程开发
- 下沉营销，策划写字大赛
- 投放加持，扩品类抢占用户
- 微信裂变，放大流量效应
从策略上来看，1、2和3更多的是打开外部渠道的流量，而第4点承担的是一个流量集中运营和放大的作用，下面将对其每招进行详细分析。
二、『河小象』跑马圈地的四招
1. 联合品类专家，进行课程开发
在公司成立5个月之后，河小象就聘请国内知名书法家 – 龚金夫为教学顾问，作为浙江省硬笔书法家协会理事，与一些书法名家阿蒙、李文采等一起学习工作，形成了一定社会影响力。同时他也创办了浅石书法实验室进行书法教学，他的加入至少带来了三个方面的优势：
- 自带资源：作为多个写字类比赛的特约评委，其能够为河小象进行相关资源的打通，这也是其进行书法比赛下沉营销的一个前提。
- 丰富的教学经验为课程打造提供基础：河小象创始团队为阿里技术出身，对识别、AI等技术有较大的认知。但在课程及教学领域，并无很大优势，龚金夫的加入对其补充作用。
- 书法家的身份有权威感：由于家长比较难以通过教学过程去区分培训类产品的好坏，同时也难以衡量实质的教学效果。专家身份的背书，更有利于建立信任感，感觉效果的保证会较好。
正因为这一策略在书法课的打造中获得比较好的效果，所以在准备进军大语文的时候，也采用了类似的策略。在19年9月，河小象聘请浙江省《现代小学语文》主编，杭州市小学语文理事会副理事长 – 张化万担任首席学术官。
当然，这一策略并不是适用于所有的公司和产品。毕竟聘请专家是需要综合考虑各种因素的事情，是仅需挂牌宣传包装，还是聘请顾问进行指导，还是深度合作开发，还是对团队内的老师进行包装打造名师，需要综合考虑目前业务所需的特性，以及性价比。
2. 下沉营销，策划写字大赛
前面已经提到，龚金夫作为很多写字比赛的特约评委，河小象必然也会利用这一方式进行产品的宣传和用户的获取。目前已经举行过三个比较大型的书法比赛：
- 18年9月：浙江省第一届河小象杯小学生书写水平测评及规范汉字书写大赛
- 19年3月：重庆市河小象杯少儿书写水平大赛
- 19年5月：浙江省第一届河小象杯小学生书写水平测评及规范汉字书写大赛
很多将线下需求进行线上化的教育公司，可能都会采用举办线下比赛的方式进行曝光和用户获取。主要是因为这种面对面的方式有利于削弱对线上的不信任感，同时线下营销能更加精准接触到下沉市场人群。
从浙江省第一届比赛效果来看，该比赛历时29天，参赛学校超过40所，参赛人数超过10000人。同时，在参赛环节的投票评比及转发中有超过400 000人参与。其具体的方式流程如下图：
（1）宣传阶段
因该比赛的主办方为新浪浙江教育，河小象为承办方。故在前期宣传阶段，除了河小象在自己用户池中，如小学生书法测评中心等产品中进行活动曝光外，浙江教育相关公众号以及新浪号中均有宣传。同时应该有相关的校园线下推广，为活动的曝光和扩大影响面打下了一定基础。
（2）前期免费参赛辅导
学生将自己的作品上传进行书法测评，由专业的书法老师进行点评并提供参赛指导。这一方式，让参赛的学生都能接受到河小象老师的指导，类似与体验了其提供的课程，为建立信任感和口碑的传播打下了基础。
（3）预赛阶段
上传参赛作品并进行网络人气选手票选。在这个阶段中，选手将自己的作品上传到“小学生书法测评中心”小程序中。为了进行拉票需要将小程序或者宣传海报转发到群及朋友圈中，这样为河小象的进一步曝光和扩散起到了很大的作用。
（4）决赛阶段
决赛采用的现场比拼的形式进行，在比赛的同时也有相关的讲座培训。这样一个面对面的沟通的机会，可以让家长能够更加直接的了解河小象品牌及其产品，进一步拉近了距离。
3. 投放加持，扩品类抢占用户
在写字课获得一定的市场验证之后，河小象也开始了大量的投放进行用户获取。在投放渠道上，其以微信和微博为主。选择这两个平台可能的原因是：
- 因为河小象面对的是下沉市场，微信已经涵盖了这一目标用户，而微博也有下沉的趋势
- 具有一定的社交属性，写字这种比较容易晒成果的教学，能得到一定传播。
（1）微信投放
在微信投放上，主要是选择类似目标人群的公众号进行低价课或者免费课的投放。下面将从号的选择、投放品类以及转化路径进行分析。
1）号的选择：我们可以看出，其投放的公众号有掌心宝、拼拼课、轻松早教等。这些号用户体量不是特别大，但基本都是以宝妈人群为主。这些号满足成本不是太高，并且目标人群契合度高等特点。
2）投放品类：除了写字课还有国学、编程、美术等。这有利于建立一个认知：河小象好像涵盖有孩子素质教育相关的所有课程。
3）转化路径（以掌心宝为例）：选择推文中的其中一条，软文内容包含 – 课程内容，适合的年龄段等，并且结合实际的效果和上课方式进行展示，从而引导到付费转化页面。
随着越来越多的教育机构希望通过微信生态获取精准流量，微信投放也成了一个获取流量的主要方式。这里也对微信投放几个注意点进行总结：
- 选择合适的号：公众号粉丝和产品目标用户重合度高，号本身的用户粘性好（点赞阅读比0.35%以上），成本低（头条阅读单价低于1.3元）
- 选择合适的主题：投放的内容和文案标题都吸引目标用户
- 内容易读：排版清晰，读起来不累；行文风格符合目标用户的喜好
- 转化路径：在内容中插入合适的转化路径和钩子，避免过于突兀或完全没有被用户所注意
（2）微博投放
在微博端的投放，主要是通过投放“河小象写字课堂”相关的微博内容，从而引导用户关注微博号或直接引导到付费购买页面。
4. 微信裂变，放大流量效应
最后一点是在微信场景下的裂变。微信群是河小象提供服务和转化的核心场景，也是其进行流量放大的一个杠杆。
微信生态对流量集中运营并放大
从图中我们可以看出，河小象将其从各个渠道中获取到的流量引导到微信生态。然后通过公众号、个人号、小程序等媒介进行服务。如此一来，用户就会接触到小程序、公众号和群中推送的裂变活动，进行流量的放大。下面将微信活动裂变以及用户自传播进行分析。
（1）微信活动裂变
活动的大致流程为：设置利益点（如领取36套免费书）- 将活动在各个渠道曝光 – 用户参与并分享海报进行拉新 – 根据邀请人数的情况分发奖励
软文活动推送
菜单栏活动推送
这是很多教育类公司也采用类似的方式，如跟谁学。但要达到预期效果，需要考虑以下几个条件：
- 目标用户的聚集度高：也就是目标用户的朋友圈中有类似需求的人群比较聚集，否则难以形成传播效应
- 利益点价值感强：所谓的价值感强指的是用户觉得这个是有价值的，比如实物，如果是自家课程的优惠券就难以形成吸引。
- 加入一定的限制因素：比如设置一定的门槛，或者一定的时限。这样既能提升用户参与的紧迫感，也能提升价值感，不是任何人在任何时候都能参与的。
关于这些的玩法可更多的参考学习电商品类，比如拼多多。但是需要衡量的是，避免给用户带来欺骗感，从而对公司活动及产品失去信任感。
（2）用户自传播
针对比如写字、美术、手工等品类的教学，家长是比较有动力将孩子的作品展示在自己社交圈中。
河小象初期就是以宝妈群、论坛和社区为核心，通过对好的作品进行展示，以及将学习前后的字进行对比，让父母体会到教学效果。也鼓励父母在产品以及社交圈中展示孩子的作品，从而形成一定的传播。
写在最后
在预估1700亿的素质教育市场，很多巨头都有相应的产品布局。河小象17年创立，短短两年内在这一赛道中占据了较好的优势，也实属不易。通过对河小象的体验分析，给教育初创公司的几点启示是：
- 好的选品 + 资本加持：河小象的异军突起，跟其选择的切入点有很大关系的。写字是一个小而刚性的需求，同时巨头公司较少会以小需求切入，所以给河小象喘息的空间。同时也快速获得了资本的加持，在两年内连续融资，为在前期打下了比较好的基础。
- 矩阵式的流量布局：如果是市场的早期，在有资本加持的前提下。采用快速、相对粗放式的布局多渠道、多产品的方式也是一种有效的策略，从而帮助产品获得更多的曝光以及流量。河小象就是通过联合专家、下沉营销、加大投放等方式进行多产品、多渠道的布局快速获取流量。
- 微信集中运营和流量放大：在铺设多个入口流量后，应该进行集中运营，同时考虑利用社交场景进行流量放大。河小象就是将入口的流量都导入到微信体验群中，然后由群、公众号、小程序等微信生态的产品进行裂变，扩大流量的杠杆作用。
作者：key-小五；公众号：每天都在找钥匙
本文作者 @key-小五 。
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